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美团"无边界"式扩张:进军美妆和宠物业

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可以预见,未来的零售业,还远未形成定局。无论是电商、O2O平台抑或是垂直平台,都将面临更加激烈的竞争。

曾公开推崇《有限与无限的游戏》的王兴曾表示,有限游戏在边界内玩,无限游戏却是在和边界,也就是和“规则”玩,探索可以改变边界本身。眼下,“无边界”的美团正在餐饮之外大力开疆拓土。

美妆是一个极具潜力的成熟市场,目前整体市场体量接近5000亿,受消费人口和人均美妆消费金额双飞轮驱动年,复合增长率保持在10%左右。因此,无论是市场体量和市场增速我们都十分看好。尤其是线下渠道,具有巨大的增长机会,而通过数字化手段服务线下的品牌直营店、渠道店发展,能为美妆行业带来新的增长空间。”9月25日,美团美妆业务负责人来辰燕向21世纪经济报道记者透露,去年年底,美团确定了美妆业务的发展策略,将其从丽人业务里独立出来进行重点打造。

同时,美团推出针对美妆线下新业态的数字化解决方案,包含线下品牌认证体系、营销服务、配送服务、评价内容、直播、探店评测等六项服务。总体来看,同城配送的这一方案,与阿里巴巴打造的新零售概念可谓殊途同归。

不仅于此,在今年8月,美团也首次参展亚洲宠物展,并打出“宠物用品最快30分钟送到家”的概念。这意味着,无论是美团还是饿了么,外卖平台都不再仅局限于餐饮外卖,致力于发展成“送万物”的本地生活服务平台,宠物或美妆都是细分领域的排头兵。

可以预见,未来的零售业,还远未形成定局。无论是电商、O2O平台抑或是垂直平台,都将面临更加激烈的竞争。

拉新破局

公开数据显示,2025年中国美妆消费者规模或达4亿,人均美妆消费金额在2019年达到1500元/年,受消费人口和人均消费力的双飞轮驱动,未来三年美妆行业增长潜力巨大,预测2023年行业规模或超6000亿。此外,消费者调研显示,90后新一代消费者在线下有妆品购买行为的比例达86%,线下购买妆品的消费金额约为总体的一半。

“线下专卖店、柜台仍然是美妆品牌获客的重要渠道,占有一半以上的市场规模。对成熟品牌来说,线上推广成本在持续增长,线上线下渠道运营成本逐步接近;对新兴品牌而言,开拓线下渠道、尝试‘服务+零售’的新业态,是快速打开市场的方式。”来辰燕称。

值得注意的是,美团美妆不是一个传统意义上的电商销售平台,起点依旧是本地生活服务,拉新则是破局的第一步。官方数据显示,美团平台4.6亿用户里,核心群体均为90后,占比80%以上,95后比例40%以上。且用户群覆盖了大量的下沉市场,三线及以下城市占比达67.30%。

国货、平价品牌或将是美团美妆突破的重点。另一面,天猫平台则成为中高端美妆、护肤产品的标配,天猫国际成为大集团孵化美妆新品牌的首选平台。此外,淘宝、小红书、京东等电商平台,已经成为了消费者购买彩妆的重要途径之一。美团美妆能从中分得多大的蛋糕,还不得而知。

同城零售服务商信天翁创始人李立勋在接受21世纪经济报道记者采访时透露,美妆产品的客单价比餐饮外卖高出数倍,相对应平台获取的收益更高,这也是本地生活服务平台力推美妆的原因。“品牌方都愿意去尝试各种新的方式,获得新的流量。毕竟,电商渠道现在要实现增长,可能需要更高的成本。”

目前,成立不到一年的信天翁已经与饿了么、美团外卖、京东到家达成深度合作关系,其致力于完善即时电商基础设施,为传统电商向即时电商转型打造落地运营方案。据了解,美团美妆目前抽取的佣金比例约为5%,这一比例远低于餐饮外卖。

细分下探

在来辰燕看来,用户已在平台上养成了找店、找店内服务或产品的习惯,从美妆品牌线下店突破,也是重要的获客手段。“一般来说,我们品牌有四成销量是通过线下门店来获得的。也需要通过新媒体、融媒体营销嫁接到线下渠道。”美妆品牌SN.SUKI相关负责人告诉21世纪经济报道记者,该品牌与本地生活平台合作的契机在于,希望通过服务来提高增量,也就是前店后院的模式。

无论是饿了么还是美团,均希望实现从线上引流到店,再通过二次营销为门店带去更多客流的营销闭环。就在近日,继盒马鲜生接入饿了么配送服务后,天猫超市也将正式接入饿了么的配送服务,涉及“一小时达”和“半日达”服务,覆盖超两万商品。未来,双方的配送品类还会覆盖3C百货、美妆服饰等商品。

值得注意的是,宠物生态平台波奇宠物近日正式在美递交招股书,并计划在纽约证券交易所挂牌上市,宠物电商的前景也变得明朗。Frost & Sullivan预测,中国的宠物数量从2014年的1.896亿只,已经增长到2019年的3.021亿只。预计到2024年,这一数据将进一步增加到4.455亿只,宠物行业市场规模将达到4495亿元。

无独有偶,美团、饿了么也纷纷瞄准了这一市场。饿了么发布的《2020宠物外卖报告》显示,过去一年,宠物外卖这一新兴消费市场快速升温,饿了么宠物外卖订单增长了135%,并且宠物外卖订单客单价格高达125元,远高于餐饮外卖的客单价格。美团也披露了外卖平台买宠物用品的相关数据:2020年上半年,美团闪购宠物品类的商品销售总金额,同比增长了3.5倍。

“无论是宠物用品的销量、多样性,还是用户的年龄分布与下单频率,这些数据都在指向一个事实,即宠物经济已迎来大爆发。”美团闪购平台运营负责人曾伟曾对21世纪经济报道记者表示,目前整个宠物经济在电商平台的渗透化率已经高达42.9%,线上购买宠物用品已成为主流消费方式之一。他将美团闪购定义为LBS电商平台,成为本地生活的数字新基建。

对于流量饥渴的品牌和商家们来说,多一种尝试也是一种选择。无论如何,平台都是最大的赢家,在餐饮外卖的人口红利遇到天花板后,“万物可送”也成为了平台拓展营收的重要战略。李立勋透露,该公司目前合作的品类有零食、日化、美妆、酒水、冷饮、宠物用品等。用户购买美妆产品的需求尽管存在,还没有带来太大增量,用户的心智和消费习惯还需要培养。“但是,线下即时零售无疑是巨大的机会和蓝海,对于巨头们来说,GMV的增长依然非常重要。”

(作者:陶力 编辑:李清宇)

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