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曾销量第一,却倒在赌桌上:金立手机的生死江湖【陨落的商业巨头EP07】

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出品|清流plus

作者|张生婷 主编|赵妍

清流plus,资本是本故事书。大家好,我是喜欢用充电宝刷抖音,啊不,用金立手机刷抖音的清流君。今天给大家讲一个“长江后浪推前浪,前浪反复被拍死在沙滩上”的故事——曾经一马当先走在国产手机的前端,却又被后起之秀赶超甩开的金立手机。

【1】

2002年,手机还是方兴未艾的朝阳产业,价高利大,炙手可热,各路企业一哄而上,抢食蛋糕。30岁的刘立荣带着“野心”,以及他在小霸王、金正积累的强大电子消费品经销商资源,创办了金立,誓要霸得蛮、干到底。

刚成立的金立并没有手机生产牌照,只能租赁牌照生产。顶着“山寨机”的标签,一边给其他品牌“上贡”,一边“猥琐发育”积蓄力量,根本没有资格和正规军们战斗抢食。

万事开头难、中间难,结尾也难。2005年,诺基亚、摩托罗拉在手机江湖上翻云覆雨,导致国产手机乌云压顶,滑铁卢一个接一个。据报道,众多手机厂商都在亏损线上挣扎,包括东方通信、夏新电子、TCL手机等,中科建和南方高科更是几乎濒临死亡,很难咸鱼翻身。也就是在此时,金立紧随华为、海信、高通等企业身后,和明基、英华达、创维一起拿到了当年的第二批手机牌照。

在那个功能机的时代,金立依靠大电池所提供的超长续航能力,开始大展拳脚。2006年-2008年,金立继续抓住“高性价比”这一缺口,连续击垮包括天语、夏新等多个手机品牌,成为手机市场上的一匹黑马,市场份额一骑绝尘、逆势攀升。

春风吹战鼓擂,我们刘大老板就没有怕过谁。“大电池”只是是金立的第一个大招,紧接着还有中文手写。当年国产手机阵营的痛苦,都是来自于核心技术研发无能,只能被迫和海外品牌“手牵手”,所以不仅价格昂贵,而且输入法对中文用户也及其不友好。金立把握了这个战机,推出了以中文手写为卖点的手机,简单粗暴地拢住了中文市场的心。


毕竟初初挂帅,就将很多老牌企业家斩于马下了,所以别急,刘将军还有大招,第三招是营销。金立打了一套组合拳,不仅请到了刘德华作为代言人,还请了冯小刚亲自操刀宣传广告,并投放在央视一套进行背书,响当当地打出了“金品质、立天下”的霸气口号。那年头,没个一两台稳重大气的金立手机,你都不好意思说自己是成功人士。

三箭齐发,金立杀出了一条血路,占据市场1/4的销售额,2005年12月的月销量更是达40万台,跻身国产手机第一梯队。2006年推出的金立语音王手机,凭借语音操作功能,让金立突破了400万台的年销量,2007年更是突破800万台,稳坐国产手机头把交椅。2010年,也就是小米手机刚成立的这一年,金立手机达到巅峰,名利双收的刘立荣选择退居二线,让卢伟冰掌舵。

【2】

骄兵必败,战场上切记得意忘形,当你沉浸在胜利的喜悦里时,危险可能正在悄悄靠近。金立没有看到2007年手机核准制取消了,没有看到2007年苹果发布了智能手机,也没有看到2009年国内已经普及3G。

2011年前后,金立逐渐清醒了,这位将军开始将目光从功能机放到了智能机,想要分一杯羹。但彼时,跑步进入智能手机时代的小米、oppovivo、魅族等品牌已经能上阵杀敌了,华为也是大步向前没停留,均博得了一席之地。

2014年,4G时代来临,换机潮对手机市场进行了重新洗牌。紧赶慢赶的金立,虽然也是这波换机潮的受益者,但销量已经越发吃力。2016年金立提出全球销售4500万部手机目标,实际销量只有2800万,2017年的数据则降到了1494万台。而oppo、vivo则在这两年,凭借当年金立最熟悉的策略——“农村包围城市”开始傲视群雄,销量一翻再翻。

日落西山,气息奄奄。一个打盹儿,就被甩在了身后;再一个打盹儿,当年打下的江山已经改朝换代了。

2017年,卢伟冰离开金立,重新掌舵的刘立荣看似宝刀未老,断言全面屏的巨大可能性,一口气推出八款全面屏手机,试图破解金立败局。但可能步子迈得有点大,并没有掀起风浪。与之相反,这一年的小米手机,在经历了2015年销售量不达预期、2016年手机业务滑铁卢之后,靠全面屏打了一场漂亮的反击战,用一年的时间回到了巅峰状态,生态链也是遍地开花。

2017年下半年,金立供应商欧菲科技,在一场投资者电话会议中表示,对金立手机的应收账款约6亿元,并申请了财产保全,抵押物包括金立旗下两处深圳物业和微众银行3%股权,总体估值超过20亿元,金立因此被爆出资金链问题。坏讯频传,到2017年年底,金立净负债达80个亿,已经资不抵债,很多优质资产都抵押给了银行。这时,刘立荣还以“近三年金立广告投资达100亿元”来做敷衍。

压死金立的最后一根稻草则是刘老板“远征太平洋”的“光辉战绩”。此前早有小道消息称刘立荣虽然看似是喜爱下围棋、读史书的翩翩君子,但私下“好赌滥赌”。在此次金立风雨飘摇之际,又有“刘立荣挪用公款海外豪赌输掉100亿”的传闻出来,为金立的猝死压上了最后一根稻草。2018年11月,刘老板不得不公开承认,曾两次飞去塞班岛纪晓波的酒店豪赌,但强调没有100亿,“只输了几十个亿”。

一着不慎满盘皆输,“白面书生”刘立荣,在赌博的泥潭中迷失了自己,终究没能漂亮地完成收官,在逃往香港后,人间蒸发了。

2018年12月,金立被申请执行破产;2019年4月,深圳市中级人民法院会议认定金立债权总额为173.59亿元,负债达到近211个亿,金立进入最后的破产程序;次月,金立所属资产及相关专利被公开拍卖。

在金立深陷泥潭时,2019年1月,雷军发微博欢迎金立原总裁卢伟冰加入小米。回过头来看,自2010年小米成立以来,小米和金立都在向前跑,只是一个向左一个向右。

【3】

但胜败乃兵家常事,卷土重来也未可知。2019年9月,二股东卢光辉组织全国多个省份的代理商举办圆桌会议,随后金立手机官网恢复,金立居然原地复活了。而今迈步从头越的金立,新推出的手机均定位为简单的功能机,希望东山再起。今年8月,金立又出其不意地发布了商务智能手机M30,搭配了10000mAh的大电池。新机的重量也是很感人,被调侃为“M30就像是可以刷抖音的充电宝”。

虽说“杀不死我的只会让我更强大”,但日暮途穷的金将军终究是不行了,新推出的几款手机都安安静静。毕竟金立手机以及刘立荣可谓都经历了“社会性死亡”,信用也“破产”了。所以此次复活并不被市场看好,不仅消费者不买账,上游供应商更是直言,“不希望公司有任何动作,希望能够及时止损”,下游供应商也纷纷说了再见。

此外,还有媒体对此次金立重启的幕后推手卢光辉,如何拿到金立的品牌授权表示了质疑。因为只有在两种情况下,卢光辉拿到品牌授权是合法的:①卢光辉是债权人,公司品牌可以授予债权人,通过使用品牌抵债;②卢光辉在公司破产清算钱拿到品牌授权,且并未涉嫌低价授权。很明显,作为金立的二股东,卢光辉要拿到品牌授权只能是第二种情况。但他何时、以何种价格拿到品牌授权还要打个问号。

总而言之,打江山易,守江山难。在风起云涌的资本江湖中,你得时刻准备面临“大洗牌”的战斗。金立看起来积极应战,但还是在其当年打下的功能机时代里打转,身体素质和心理素质没跟上,战斗力自然无法支撑这位老将军续写曾经的成绩。

如今,国产四子华为、小米、oppo、vivo加上苹果,牢牢占据了中国手机市场,但努比亚、魅族这些第一梯队外的手机还在坚持,等待5G重新洗牌的机会。金立接下来能否在5G换机潮里打一场漂亮的咸鱼翻身仗、重新博得自己的一片天,还有待努力。

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