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Tik Tok出海遭多国封杀 张一鸣全球化梦碎

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张一鸣没有想到,2020这么难。

继美国国务卿蓬佩奥、美国总统特朗普称将考虑"封杀"Tik Tok后,7月10日,亚马逊发布内部信,以信息泄露为由,要求公司IT员工删除手机上的Tik Tok应用。

此事引发舆论震荡,几小时后,亚马逊发言人公开表示,发送的内部信是“错误的”,并称“与TikTok有关的政策目前并没有改变”。

对此,仍有不少人猜测,这预示着之后对TikTok的审查会进一步加强。

回到亚洲,几天前,TikTok悄悄地退出香港市场,在谷歌和苹果商店下架。

而早在上月月底,印度政府的一纸禁令,让以 TikTok 为首的59款中国 App 下架。

有媒体报道称,该禁令将让 Tik Tok母公司字节跳动损失60亿美元。

更令人担忧的是,未来可能出现更多国家或地区封禁TikTok的消息。“假使TikTok分拆为一家美国公司,那这对我们也没有帮助”,美国白宫贸易顾问纳瓦罗今日的这一表态,

似乎直接宣判了Tik Tok近期自救行动的失败。

对此,不少人认为,多国围追堵截、套上各种罪名,多少有些欲加之罪何患无词的味道。

事实上,作为字节系出海版图中最耀眼的一颗明珠,Tik Tok承载的是张一鸣全球化的梦,但这款明星产品,有它自己的“原罪”。


出海

张一鸣办公室里,有一个定制款悬空转动的地球仪,意义是“全球化从这里开始”。

2015年8月,今日头条上线海外版“TopBuzz”,剑指美国、巴西和印度等多个海外市场。但因海外新闻资讯市场被专业新闻机构牢牢把控,初来乍到的今日头条未能在国外快速本地化、再现增长奇迹。

极具野心的张一鸣不服,随后又推出西瓜视频海外版TopBuzzVideo、火山小视频海外版Vigo Video等出海软件,但皆因水土不服,至今仍不温不火,或寻求卖出,或已经确定关闭运营时间。

其中,只有被称为“抖音姊妹版”的Tik Tok活了下来,成了全村的希望。

公开资料显示,2017年,字节跳动推出Tik Tok,作为海外短视频应用的分支业务。此时抖音正式版,也才诞生一年,还在培育市场阶段。

同一时间,远在大洋彼岸的美国,一家由中国人创办的公司——Musical.ly,凭借15秒音乐短视频和高度趣味性,在欧美收割了6000多万活跃用户,全球用户总量达到2亿,牢牢把握着海外市场。

为了实现出海梦,张一鸣来了一场“豪赌”,以10亿美金的代价收购Musical.ly。

彼时,与Tik Tok竞争收购的对手有两个,老冤家快手与欧美社交霸主Facebook。

据外媒报道,Facebook的创始人扎克伯格于2016年初率先接触到了Musical.ly方,并煞费苦心地想要达成收购。他甚至邀请Musical.ly的联合创始人朱骏前往加州总部,与当时的核心成员共同探讨未来。

然而,该交易最终却并未达成。

14个月之后,人们惊讶地发现Musical.ly被字节跳动收入囊中。

“字节跳动这次收Musical.ly,明显属于交易价格高于实际情况,但是从战略层面上却说得通。” 知乎上,科技作者闫浩在面对“如何看待头条收购Musical.ly?”的提问时,如此作答。

而另一边的快手落选,则是因为没钱。

2017年,在字节跳动在和快手共同竞购Musical.ly过程中,Musical.ly大股东傅盛跳出来,行使了自己的一票否决权并坐地起价。

傅盛表示要想收购他手上Musical.ly的股权,必须捆绑收购猎豹旗下另外两款海外产品。

但当时快手账上现金不足,仅能算投资入股,此事也就告吹。

而另一边的张一鸣却不声不响,掏出了10亿美元全资收购。

事后,快手CEO宿华还给傅盛打了通电话,直接质问傅盛:你怎么能这么流氓?

事实上,Musical.ly作为一个中国化、已经有成熟运营经验的团队,相对易于管理;市场布局还是的音乐短视频市场,完全契合国内抖音的模式,太符合张一鸣的要求了。

但即便Tik Tok拿下了Musical.ly,当时的海外舆论也几乎一致不看好此次并购。

原因在于内容监管上,Musical.ly长期以来都在危险边缘摩擦试探:在其他平台都严格做着年龄分级限制时,Musical.ly对“13岁及以上才能注册”的规定却几乎置之不理。

“我在这款短视频上,看到大量12岁左右的孩子们,对嘴型唱一些歌词低俗的流行音乐,试图让自己看起来性感火辣。” 美国新媒体Vox记者丽贝卡,在一篇关于Musical.ly的报道中写道。

Tik Tok与Musical.ly相似度极高,换汤不换药,这也给它如今屡次陷入监管风波留下了隐患。

收购Musical.ly时,那一批不符合当地使用规范的青少年用户也被嫁接。

全球前二十大Tik Tok网红中,超过半数都还不到20岁,而41%的普通用户又是16-24岁的年轻群体,换言之,Tik Tok是海外后浪们乐此不疲的社交王国。

但后来人们开始淡忘了这一点,因为Tik Tok彻底火了!


魔力

短短一个月,Tik Tok这款短视频产品以一种前所未有的速度,风靡全美。

“我也不知道怎么回事儿。从2018年秋天开始,我经常打开Tik Tok,一看就是几个小时,停不下来。” 丽贝卡发现,Tik Tok画风突变,一些真正有才华、有想法,且幽默搞笑的创作者占据了主流,他们发布的内容令她惊艳不已。

今年6月,费玉清的一剪梅突然在Tik Tok上大火,一句“xue hua piao paio”更是成为社交平台上的热门标签。

据海外网友所说,擅长演绎中国风歌曲小哥以其独特的转音和颤音,把《一剪梅》唱出了孤独绝望之感。甚至有网友评价:这是华语歌曲有史以来最成功的一次,足以和迈克尔杰克逊作比。

一剪梅的翻红让人稀里糊涂,同样令无数海外分析师和从业者感到困惑的是,Tik Tok究竟是如何俘获大批用户的?

不少人认为Tik Tok的成功源自于高质的内容创作,但从张一鸣老掉牙的套路看,无非是

“先砸钱吸引明星红人入驻,拉来流量,而后靠着各色活动的强运营引爆口碑。”

此前,Tik Tok曾高价邀请63岁的憨豆先生、72岁的施瓦辛格等全球名人入驻,配上互联网上各种狂轰滥炸的广告,收割了第一波流量。

而Tik Tok魔力源自于极为精细的算法推荐,这也是字节系一直以来的拿手好戏。

字节跳动全球CEO 张一鸣

精准导入你的喜好,推送给你爱看的内容,并邀请你一起创作,

Tik Tok完美回答了“看什么?”、“发什么”两个问题。

这一套逻辑在国内的抖音早已被玩烂,而Tik Tok更像是一个复制品,照搬抖音的成功先例,但即便如此,

在字节系里,Tik Tok也一直是个极为特殊的存在。

早在其成立之初,张一鸣对其作了严格的切割,与字节跳动的国内业务相分离。

Tik Tok的数据中心建在海外(不受中国法律管辖)、逐步收紧中国员工访问海外产品和服务的数据权限等行为,都能看出这款产品的特殊性。

而在如今国内抖音已经沦为字节赚钱的电商直播工具时,Tik Tok仍旧保持着创作者平台的初心,这背后则是张一鸣愿意不断地烧钱输血,更坐实了Tik Tok在头条系出海版图中掌上明珠的地位。

另一方面,引起美国主流媒体关注的不仅仅是短视频内容本身,还有Tik Tok惊人的下载量。

2018年,Tik Tok的下载量力压Facebook、Instagram、Youtube和Snapchat四大巨头,苹果应用商店下载量一度爬升到全球第一。

张一鸣得瑟了,在微信朋友圈发了一张TikTok全球总榜排名第六的图片,并配文:“Celebrate small success”,顺带吐槽了下“微信的借口封杀和微视的抄袭搬运”。

随后腾讯马老板亲自下场开团,这起朋友圈事件成了当年商界的谈资。

话又说回来,张一鸣确实有骄傲的资本。当时大部分App软件试水海外市场碰壁、微信甚至连国门都走不出,只有Tik Tok做到了真正意义上的风靡全球。

市场分析机构 Sensor Tower 的数据显示,2020年第一季度,抖音全球下载量已经超过20亿。

今年6月Tik Tok荣获全球收入最高的非游戏应用,用户支出超过9070万美元,是2019年6月营收的8.3倍。

如此夸张的体量与用户增速,让Tik Tok风光无限的同时,也逐渐成为众矢之的,在商业的世界,不是你死就是我活。


全面战争

树大招风的Tik Tok已然触动了社交顶级玩家Facebook的利益,一场旧霸主与新强者的对决好戏,开始上演。

既然错失了收购良机,财大气粗的Facebook选择自己造一个短视频。2018年11月Facebook发布短视频应用Lasso。

可上线一年后,Lasso的下载量仅为42.5万次。最终,主管Lasso团队的高管布雷迪·沃斯直接离开了。

《纽约时报》对这个软件的评价是:“一个蹩脚的抄袭版本,借用了Tik Tok许多核心功能,甚至试图吸走一些有影响力的用户。”

今年5月,Facebook表示将正式下架Lasso,事实证明,没人能拦得住加速狂奔的TikTok。

数据显示,截至今年1月,Tik Tok全球总下载量已达16.5亿次,2019年贡献44%,新增用户同比增长13%。

Tik Tok的下载量增长,来源:Sensor Tower

虽然Tik Tok去年仅斩获1.77亿美元的广告收入,但从长期看,在全球坐拥如此大流量的平台,开拓的还是人均收入极高的欧美市场、处于经济增长期的印度,Tik Tok不愁变现,只怕跑得不够快。

但另一边的挑战仍在继续,在接受国会质询时,扎克伯格反复分析认为,分拆Facebook会壮大中国互联网公司,其中主要举例就是风头正劲的TikTok。

Facebook创始人 扎克伯格

去年10月,他在华盛顿乔治敦大学发表演讲时,

直接表示TikTok在内容审查机制上不符合他所认为的“互联网精神”。

此外,其它社交平台也没闲着,海外短视频App应用如雨后春笋般冒出,只要你在搜索引擎查询“TikTok竞争对者”,就会发现,无论是推特、youtube,还是谷歌,都在计划收购或者研发自己的短视频应用。

而在上个月印度针对Tiktok的禁令发布后,Instagram宣布将在印度测试旗下短视频应用Reels功能。

该功能本质上是TikTok的克隆,用户能够创建15秒的视频,并可以在整个应用程序中共享。

该发言人称,“我们计划在更多国家/地区开始测试Reels的更新版本。我们很高兴将此新版本引入我们的全球社区。”

Tiktok开发出来的短视频大蛋糕,吸引了无数商人与企业,却又谁都争不过已经成型的TikTok,只能大眼瞪小眼,干看着。

几乎所有对手都希望它倒下,只有这样,才能重新分配这个市场利益,而时机很快到来。

世界各国的监管风险,成为了TikTok出海最大的阻碍。


封杀与自救

为什么TikTok会让美国商界这么警惕,中国血缘+急速扩张,这是两个主要因素。

不少人心疼TikTok生不逢时,但回顾这款产品的爆红,

TikTok其实一直存在着某些“原罪”,或者说某些把柄一直被对手抓在手里。

2018年7月,Tik Tok因为“色情、不恰当的内容”而遭到印度尼西亚政府禁止。

2019年2月,孟加拉国政府在打击色情内容的行动中将Tik Tok关闭。

同月,Tik Tok 收到了来自美国联邦贸易委员会570万美元的罚单,原因为“非法收集13岁以下儿童信息,使他们暴露在危险之中”。5个月后,英国紧接着展开对Tiktok的内容监管调查。

纵观TikTok面临的各色罚单,问题来自两个方面,数据端上,涉及个人隐私和国家安全;内容端上,主要涉及儿童、宗教、色情等方面。

各国接连出招,围剿封杀TikTok,对于一直秉持海内外双线发展的字节跳动来说,无疑是飞来横祸。

TikTok全球20亿的下载量中,印度约占30%,是最大来源,其次是中国9.7%、美国8.2%。

接连损失第一、第三大市场,本身就深受打击,而TikTok母公司字节跳动已在海外私募到1000亿美元估值,如若重回印度市场失败,那么近年出海的努力付之一炬。

更严重的是,如果接下来各种违法指控坐实,摆在TikTok和字节跳动面前的,将是大笔金额的罚款和民事诉讼。

这意味着,字节跳动不仅全球化梦碎,还有可能惹来一身债。

张一鸣清楚的认识到,现在的危机仅仅是暴风雨来临之前的小前奏罢了。为此,TikTok展开了一系列自救行动。

TikTok曾多次声称,在美国的用户数据主要存储在美国本土的数据中心,在新加坡则存在备份,以撇开国家安全信息泄露这一指控。

另外,为了维护与美国监管部门的联系,TikTok也在今年5月高薪聘请迪斯尼前流媒体主管凯文·梅尔。甚至坊间传闻,张一鸣旗下字节跳动正打算减持TikTok股份或在中国境外设立总部,

让人们更相信这是一家美国企业,但这招也不管用。

“假使TikTok分拆为一家美国公司,那这对我们也没有帮助,还会变得更糟,因为我们将不得不向他国支付数十亿美元,以获得TikTok在美国开展业务的特许权。”7月13日,美国白宫贸易顾问纳瓦罗表示。

一再被政务机关警告,TikTok也迎来了史上最严监管。

7月12日,TikTok 发布的2019年下半年透明度报告显示,在全球范围内删除了超过4900万个视频,占平台上发布视频总数的1%。

可这一刻来得太晚了些,

Tik Tok屡次碰壁的根本原因,是各国文化与法律规则差异。

张一鸣可以照搬国内抖音的成功先例,也可以流水线地生产产品,但他忽视了哪些内容是死线。

打开TikTok ,映入眼帘的是大量炒作、新奇、震惊视频,有不受约束的未成年、不遵守交通规则的司机等。而这些,正是印度政府担心的“文化堕落”和“社会混乱”。

在美、英等西方国家,法律规则对青少年的保护十分严格。互联网平台上,成年人与未成年人看到的搜索结果与推荐内容完全不同,也就是所谓的“分级管理”,如果你向13周岁的孩子传播色情、暴力等内容,在道义与法律上都是站不住脚的。

这一点上,Google以及其旗下的Youtube等软件都对未成年人进行了内容上的过滤,

而TikTok的表现则像个异端份子。

Tik Tok并没有去限制、区分哪些东西是合适的,反而在特殊算法之下,会有越来越多的同类项。

“如果某个家伙喜欢年龄较小的女孩视频,那么这些视频就会继续出现在他的推荐页面,直到他找到更多受害者。”一位英国Tik Tok用户曾如此评价。

换句话说,TikTok运用的是全民软件的思维,收割的是全年龄段用户。

缺少年龄分级的限制手段、适应不了外界规则,才是TikTok内容监管翻车的原因。

重新审视扎克伯格说出的那句“在内容审查上,他们正在违背互联网思维”,便能发现TikTok此番遭难,是情理之中的,这也是张一鸣大幅度扩张、忽视文化风险后必须吞下的苦果。

Tik Tok原本长驱直入,几乎可以像一个英雄一样凯旋,但如今,毁誉参半成了现实。

也许从一开始,Tik Tok就没有外界想象的那般无辜。2020过半,Tik Tok前途未卜。

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