（原标题：深度丨汽车直播：一本好听难念的“生意经”）
从“种草”到带货，车企不仅需要投入巨大的资源和精力，还需要长时间的积累。
在疫情防控的宅经济“催熟”之下，直播带货在各行各业攻城略地，全民直播已然成为一股席卷全国的浪潮。
从明星网红到政府官员，从企业高管再到普通员工，在直播带货的风口之下，动辄百万、千万乃至上亿的成交额吸引着越来越多的入局者。
CMO训练营与微吼联合发布的《上半年中国企业CMO直播市场研究报告》显示：企业直播在2020年的整个市场规模预计达到285.1亿元，增速为112.7%；用户规模预计是6.78亿，增速为56.6%，属于高速增长市场。
当直播成为市场刚需下的首选解决方案，汽车企业和经销商也以不同的方式加入了直播大军。从常规的线上发布会到网红带货，到车企老总们冲进直播间，五花八门的流量式营销方式出现了。
数据显示，今年前三个月共有23个汽车品牌、1500家汽车4S店开通淘宝直播，日均直播300余场；约5000家车企和经销商在抖音开通直播；汽车垂直平台懂车帝推出“买车直播季”“直播团车节”等活动，在5月1日至5月5日“直播团车节”活动中，有超过5275家经销商参与活动，覆盖97个汽车品牌和257座城市，成交近七千订单。
显而易见的是，短短几个月内，从最初的试水到如今的火力全开，车企直播正逐渐走向常态化。
从“带货”到“种草”
对于汽车行业来说，直播风口的来临也推动依赖线下4S店的汽车销售逐渐向线上转移。
在一汽-大众推出了由66名高管、经理人员以及经销商组成的直播天团、上汽荣威高管直播带货成为标签之时，更多的企业选择与头部流量合作：长城汽车搭档初代网红罗永浩半价卖车，凯迪拉克看中李佳琦的带货能力，东风风神也选择带货女王薇娅。当然，还有长安等车企将直播间搬进生产车间和测试场地，展示汽车生产的各个过程。
“车企为什么要做直播？是因为疫情之后很多线下的营销工作无法正常运行，直播是疫情倒逼车企必须去做的事情，但是直播有没有效果？我认为直播本身卖车的效果不会太显著。”5月18日，天天汽车创始人兼CEO徐锋在接受21世纪经济报道记者采访时表示，仅靠观看直播便下单购买的人数并不多，从线上观看直播的购买意向到实现线下的真实购买有着巨大的鸿沟，转化率和成交量不一定高。
而记者观看多场直播发现，由于汽车价格相对偏高，也非快消品，消费者购买汽车的决策周期长且权衡因素多，除非存在巨额优惠，否则即便主播名头再大也很难让消费者像购买一支口红一样，在直播间里给一辆车下订单。
在业内人士看来，直播带货其实是就是一个促销的活动。促销则意味着必须具备优于线下的优惠力度。而类似半价卖车、巨额优惠这种“吐血”式的大甩卖显然并不是车企直播的根本目的，也难以持续发展。
因此，一旦谈及直播带来的成交量与转化率，就显得格外乏力。
“汽车是最难带货的商品之一，原因在于不存在冲动消费的效果。汽车是大宗消费品，决策周期长，它必须要有线下体验环境。”虎哥说车创始人于虎告诉记者。
在于虎看来，很多直播带货不成功的原因是忽视了直播的特点和本身的目的。
“所有的直播和短视频都是对用户时间的争夺，直播最大的功能是‘种草’，而不是带货。”于虎表示，汽车不是快消品，直播带货的前提是“种草”，车企首先要把“草”种到消费者心里，促使消费者去线下体验，之后才能带动成交，开播的目的并不是“割韭菜”。
“车企直播的本质是营销的过程，不仅仅是为了卖车。如果把直播当成是事件营销，那就需要有内容。”徐锋认为。
当然，在流量为王的时代，如何依托大数据和算法的推荐机制，将汽车产品和潜在消费者进行匹配，也是当前车企在直播过程中的必修课。
“抖音上讲述生活方式，快手平台突出优惠力度，淘宝、京东上突出性价比，不同的平台需要匹配不同的销售话术。”徐锋告诉记者。
以蔚来为例，5月17日，蔚来汽车创始人李斌首次走进汪涵的淘宝直播节目《向美好出发》，通过与主持人汪涵、李锐构建起汽车消费市场上汽车品牌代表、蔚来用户与潜在消费者的三方关系，以场景化营销的方式在40分钟的直播中实现了320个不可退预定订单和5288个试驾预约，锁定销售额约1.28亿元。
对于车企的直播“种草”的过程中，于虎也给出了四条建议：首先要有自己的人设；第二，直播内容应以熟悉的垂直领域的业务为主；第三，直播过程中需要流畅的语言表达；最后还需要持续跟进的毅力。
“直播也好，短视频也好，起到的作用是锦上添花和个别的雪中送炭，最根本的问题还在于产品力。”于虎表示。
创建常态化的直播体系
尽管直播卖车的线下转化率存疑，但也在一定程度上开拓了营销的全新渠道，积累了大量的粉丝和有购车意向的用户；对于消费者而言，通过直播可以初步了解车辆以及购车流程，降低了进店的时间成本。
“对于潜在消费者而言，相对于图文广告、视频内容的单向投放，直播间主播和用户的多轮问答互动有助于消费者了解得更为全面。”徐锋告诉记者，但车企直播并不是产品销售的手段，更多的是营销体系中的基础设施，起到为消费者提供服务的作用。
但整体来看，大部分车企的新营销模式仍处于初期试水阶段，在直播过程中往往还面临着用户粘性不强、直播频次低、传播效果不明显的现状。
徐锋认为，直播分几个阶段，首先是个营销手段，是一种战术；第二阶段是营销的一个战略，要把直播变成企业营销体系中的基础设施。第三个阶段才能思考如何通过直播手段卖车。当前，车企的直播仍然处在营销手段的阶段，卖车并不是直播的首要目的。
“车企在直播过程中不能单纯依靠网红，而是要创建自己的直播体系，要把自己体系里面的员工培养成网红。”徐锋表示，直播的主角是人，通过直播的主体将品牌的价值观、产品的设计理念传递给消费者并不是一件容易的事情，需要一个体系化的过程。”
一方面，车企直播需要达到足够的频次，形成饱和度；另一方面，车企直播的背后还要形成完整的服务链条和完善的配套体系。
“汽车电商为什么失败？就是因为线上的销售并未形成完整的闭环，电商没有销售的场景，消费者最后买车还是要走到线下。如何形成从直播到购车的完整链条也是车企直播也必须面对的。”
同时，由于直播没有什么技术壁垒，任何人都能加入直播带货。直播也被很多企业看成是一种投入较小的变现工具。
但在徐锋看来，恰恰相反，车企直播需要投入更多的资源和精力，还需要长时间的积累。
而为适应当下市场营销的新要求，一些车企已经从内部组织架构开始调整。一汽-大众在今年4月正式成立了大众品牌直播中心，将直播作为营销的新常态；更早的吉利汽车从两年前开始建立内容生产团队。此外，吉利也在试水直播带货之后，尝试与外部平台联手。5月18日，吉利汽车宣布与大搜车共同打造数字化直销模式。
“数字化直销网络带来的海量真实用户数据，有助于优化厂家与用户连接，降低营销成本、扩大市场覆盖深度，数据助力品牌决策。”大搜车创始人兼CEO姚军红表示希望通过汽车直销，构建起以用户为中心的数字化、智能化销售网络和消费者服务链。
但在业内人士看来，在跳过线下环节卖车本身就是一个伪命题的前提下，如何通过线上渠道促进汽车消费、推动车企营销实现数字化转型依然是横亘在车企面前的难题。
对于汽车企业而言，在直播这个亿万级的市场上，直播这本“生意经”，好听难念。
(作者：杜巧梅,宋豆豆 编辑：何芳）
本文来源：21世纪经济报道
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