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趣头条悄悄布局短视频与长阅读?

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图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文|深响,作者|亚澜

三个月前,趣头条在美国上市。

那段时间有两件事情比较令人惊讶:一是趣头条是2016年才成立的公司,810天赴美IPO,打破了此前拼多多创造的三年上市速度纪录;二是上市首日暴涨,五度出发熔断机制,收涨128.14%,创下了今年美国IPO规模超过500万美元股票的最大首日涨幅。

但之后,趣头条迅速归于平静,直到11月底在北京五环外的卡丁车场举办 “2018趣生态大会”,喊出“未来6个月对优质创作者分成将达到每天200万”,人们开始意识到趣头条也在“进步”。对于此前饱受诟病的内容质量问题,趣头条正在采取行动。

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趣头条上市以来的股价走势图

然而,这一切都是摆在明面上的东西,更加值得注意的是其在桌面之下的动作。「深响」发现,趣头条实际上已经发布了另外两款独立App——趣多拍,米读小说

一个是短视频,一个是长阅读,难道趣头条要用矩阵的方式完成其“打造全球领先的线上内容生态”的长期愿景吗?与此同时,趣头条尚未盈利,如果采取同样的“套路”对另外两者进行“补贴”,是否会让趣头条陷入资金上的被动呢?

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不是秘密的趣多拍

趣多拍一直不是什么秘密。

在趣头条的招股书的“风险因素”章节,就有一条与“趣多拍”相关:

趣头条在执行用户忠诚计划时会去平衡获取用户的效率以及防止用户仅仅是为了贡献值才使用App,如果无法达到这样的平衡,可能会有的风险是用户忠诚度计划不再对用户具有吸引力,而这将会对用户增长、用户参与度产生不利影响。

趣多拍也在这样的用户忠诚计划中。

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趣头条招股书

不过,在很长一段时间里,趣多拍并未引起大家的注意,反倒是在“羊毛党”之间“口口相传”。搜索“趣多拍”,绝大部分都是网赚经验分享贴,以及一些视频搬运心得。

而看下产品你就会发现,趣多拍和趣头条有很多异曲同工之处——其中最明显的两点,一是用户激励模式,二是内容调性也比较“五环外”。

趣多拍和趣头条一样,会对用户进行忠诚激励。

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趣头条(左)趣多拍(右)

这也是市场对于趣头条的争论焦点所在。趣头条能在不提高用户激励的前提下继续保持用户留存度吗?阅读激励模式势必使得部分用户的阅读目的不是内容,而是金钱,这对于后续推荐兴趣内容会否有不利影响?用户的广告价值何在?这种模式很容易被模仿,比如已经出现了功能类似的“今日头条极速版”,所以,竞争优势到底在哪儿?

趣头条面临的问题,同样是趣多拍面临的。

趣多拍设置有贡献值机制,贡献值可参与当期现金分红,邀请好友、观看视频、点赞、评论等,都可以获得贡献值。「深响」发现,趣多拍已经进行了多次分红,在其12期“大神榜”上,用户“高手在民间”获得了1379.63元,第二名用户“黑鱼小王子”获得了1159.99元,而他们的巨大部分贡献值都来自“好友进贡”。

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趣多拍大神榜

排行榜的前20名,99.9%以上收入均来自“好友进贡”而非“观看贡献”。趣多拍尚处于用户获取阶段。

而招股书中提到趣多拍的一个“小变化”不得不让人注意——在2018年4月9日之前,用户在趣多拍上的“贡献值”只能兑换第三方团购网站的购物券,因此在这之前,趣头条并不需要为趣多拍的这些积分承担额外的费用。但从4月9日起,这些积分可以被兑换为现金。趣头条在2018年4月,录得销售和营销费用62.4万元。

目前趣头条尚未能盈利,由于趣头条Q3财报已不再披露装机量,也不再详细披露忠诚系统的维护与获客支出情况了,我们仅能从2018Q2的数据来进行分析:

2018Q2,其忠诚维护总支出为2.46亿元,平均每日活跃客户1230万,依次计算,趣头条给每位当日登陆App并阅读内容的客户0.22元奖励,而平均每位阅读用户每天为趣头条创造0.43元广告收入——收入的一半作为奖励给到了用户。

另外,趣头条Q2花费了2.05亿元买到3500万新增装机用户,每个新增客户成本是5.83元。而其在2017年全年的获客成本仅为2.73元/新装机客户。“买量”的单价越来越高。如果趣多拍也是同种套路,恐怕会造成新的成本负担。

低调的米读小说

米读小说的表现则相对值得期待。

AppStore显示,米读小说是一款主打正版、高质量内容的小说阅读器。5个月前米读小说发布了1.0.0版本,4个月前发布全新界面的2.0版本,10月30日,米读小说上线了10000本新的热门书籍。

其开发者是上海推乐信息技术服务有限公司。而上海推乐的法人正是趣头条COO陈思晖。

在艾瑞10月份的在线阅读类目指数排行榜上,米读位列第21位,比9月上升了4位,而它8月还排在第52位。

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从长阅读整个行业来说,入局的机会也是比较大的。

因为虽然数字阅读每年都有增速,但相比于短视频、长视频等行业,增速还是太低,整个市场没有完全释放。

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但核心问题有两个:一是变现路径,二是运营路径。

以头部公司阅文集团的收入模式来看,网文的主要收入来源是读者付费以及版权运作。米读相当于全部免费,转而靠广告取得收入。

目前我们看到“连尚免费读书”也是“免费+广告”的模式,这一模式本身无可厚非,只是广告模式与“量”的关系非常微妙。连尚免费读书背后是整个连尚网络,背靠“Wi-Fi万能钥匙”的流量优势,以及本身流量的优势,自然不缺“量”。

但截至目前,趣头条的频道里并没有“小说”,而趣头条里仅有两个链接到米读小说的“入口”——一个是趣头条号“米读免费小说”,另一个则是一级菜单“我的”里面的“免费小说”。

趣头条中的“米读”入口

趣头条中的“米读”入口

「深响」询问了4位网文行业的资深从业者,他们都已经关注到了米读小说,但并未将其列为潜在竞争对手。

其中一位不愿透露姓名的从业者认为,趣头条做长阅读并没有什么特殊的优势,因为其所擅长的“网赚”模式在资讯、短视频等短注意力场景中可能有效,但长篇阅读不是一个碎片化的场景,对内容的要求非常高,对信息的诉求方式不一样。

“还有一种可能就是米读完全抛开了趣头条的套路,趣头条只是一个导流作用。毕竟用户属性差不多,需求也是真实的。”

「深响」注意到虽然趣头条app当中并没有单独的“小说”频道,但另外两款资讯聚合类App“天天快报”、“今日头条极速版”,均上线了“小说”频道,这也就是说,在“天天快报”与“今日头条极速版”App内部,用户就可以进行长阅读。

天天快报(左)今日头条极速版(右)

天天快报(左)今日头条极速版(右)

另外,长阅读的内容版权费用会是相对较高的一笔开支。

矩阵打法

就这样,在可见范围内,我们看到了趣头条、趣多拍、米读小说三个独立App构建的一个小矩阵。这也应证了趣头条CEO谭思亮在纳斯达克敲钟后的那段致辞——

“中国的移动端内容市场有巨大的增长空间等着我们去征服,而我们的长期愿景则是打造全球领先的线上内容生态。”

趣头条正在用自己的方式去扩充内容的品类。

在招股书的“优势”部分,趣头条提到,趣多拍的用户上传了许多短视频,这让他们能提供更加综合、更长尾的内容,这能够增加用户的粘性。而更强的用户粘性会反过来驱动内容提供者更加积极地上传内容——这是一个良性循环。

而在“战略”部分,趣头条指出他们会选择性地从趣多拍里面挑选出受欢迎的视频内容放到趣头条上。据趣头条统计,在2018年7月,大约30%的页面浏览量和大约50%的用户时间都花在了视频上。

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趣头条招股书

不过,矩阵式打法并不是每个企业能可以“驾驭”,虽然这种“套路”已经屡见不鲜。

字节跳动打造了今日头条、抖音、西瓜、火山等产品群,被认为是“做一个成一个”的典型代表;一下科技打造了包括秒拍、小咖秀、 一直播的视频矩阵,最近卖身微博;而快手则也发布了新的App“蹦迪”,此前快手曾推出了另外两个独立App“UGet”“宇宙视频”……

趣头条从出生以来就伴随着争议,或许是时候做出一些“惊人之举”,搅动一下有些“无趣”的内容市场了。


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