券商流量战偃旗息鼓 引流策略遭遇多重挤压

（原标题：流量战偃旗息鼓 券商网络金融走向2.0时代）

⊙记者 浦泓毅 ○编辑 弘文

自“佣金宝”揭开券商互联网金融大战的序幕以来，至今已有近4年时间。经历了最初“大干快上冲流量”的集体躁动，如今国内券商在网络金融领域的战略决策正走向沉静和分化。有的券商逐渐淡化经纪业务中的“网络金融”元素，更多券商则在逐渐克服对增量的渴求，聚焦存量做好服务。

引流策略遭遇多重挤压

曾被券商网金部门视为“标准动作”的互联网引流策略正遭遇现实的多重挤压。

一方面，以去年年中某大型电商平台的股票开户业务突然无疾而终为标志，券商与第三方合作引流的监管空间正在明显收紧。据业内人士透露，正在制订中的《券商经纪业务管理办法》对券商网上营销的监管态度十分严厉，明确禁止证券公司委托证券经纪人以外的人或机构进行投资者招揽、服务活动。近期多家银行APP下线股票开户业务，被认为是对此新规的提前响应。

另一方面，尽管监管之剑尚未正式落下，但借助第三方平台进行引流这一传统打法，本身的成本收益比已经让不少券商尤其是中小券商感到食之无味。

有券商透露，去年与某大型互联网平台进行引流合作，每引流一单券商就要付出不菲的“人头费”，后续还要与平台进行佣金分成，互联网平台组织促销活动时，还要配套投入资源。但事后分析认为，所吸引的客户质量并不令人满意。

“大量资源砸下去，吸引来的很多都是俗称‘羊毛党’。拿走福利之后，开的账户就成了呆户死户，凭白消耗我们的运营维护成本。”有券商网金业务部门人士这样抱怨。

甚至，在券商内部对增量互联网客户考核压力较大的那几年，还存在年末突击开户的现象。一些中介以每客15元的价格向券商兜售客户资源，并确保能够开出有一定资产的真实户，供相关业务部门“冲业绩”用，这样的引流效果可想而知。

另有券商表示，在前几年轰轰烈烈的引流大战中，该券商从不同渠道陆续吸引到约40万客户，挂在互联网营业部名下。但今年运营下来，这些客户的佣金贡献率明显低于线下营业部平均水平。

之所以出现这样的现象，核心原因还在于一些券商没有搭建起针对海量用户进行优质服务的后台体系，使得原本设想中“通过引流获得大量低资产客户，再以集成化服务挖掘长尾效应”的商业逻辑无法形成闭环。

“互联网金融的逻辑，原本是从小作坊跨越到大工厂，从自耕农跨越到大农场，把投资顾问这样的服务资源从原本的精耕细作中解放出来，为海量中低资产客户以较低成本提高较好体验，发挥长尾效应。”一位资深券商互联网金融从业者表示，“但是这需要客户足够多来摊低体系建设的成本，又需要服务足够好能够从中低资产客户中淘到金子，这两个指标都需要经历一个跨越的过程，跨越就意味着有卡在中间左右为难的风险。所以领先的券商可以做到一个投顾服务上万客户游刃有余，但有的券商互联网金融业务却陷入窘境。”

提升客户黏性成共识

事实上，业内领先券商的互联网金融战略已开始不约而同进行转型，注意力从做大增量向服务存量转移。

国泰君安2016年提出以“科技+服务”为核心的零售业务三年发展规划。在网络金融业务领域，顺应公司零售业务规划，国泰君安君弘2016年提出三年三步走的策略：2016年做可运营的社交化投资平台；2017年做智能化APP；2018年做投资理财领域的垂直领域超级APP，发力投资者社区与人工智能应用，聚焦满足投资者的社交需求和千人千面的智能服务需求。

为达成投资理财领域的超级APP这一目标，国泰君安君弘致力于打造一站式的综合金融服务平台，希望能在君弘APP中向投资者提供包括投资顾问、财经资讯、音视频直播、理财产品、智能化功能在内的等全方位服务，以此增强用户黏性。

以音视频直播服务为例，国泰君安网络金融部设立专门团队，每天依据研究所提供的重点研究报告以及当下的市场热点等内容，根据APP用户的使用习惯进行通俗化之后在国泰君安君弘内通过音视频播出，普及通俗易懂的投资者教育，效果颇受好评。

按照国泰君安的设想，投资者在APP内的每一次使用行为都可以产生数据留存，用以分析该投资者的使用偏好。APP内功能越丰富，投资者使用越频繁，累积的数据就越完善，推送就越精准，从而形成良性循环。

据介绍，国泰君安网金部此前提出到2018年底APP拥有3000万真实用户的目标，到2017年底，这一数字已达2300万，提前完成目标几无悬念，这也促使国泰君安更倾向于将现阶段网络金融业务的工作重心从增量转移到提升质量上来。

中泰证券网络金融部表示，其2018年的工作重点是继续推进线上线下相结合的业务模式。

中泰证券网络金融部认为，建立线上线下相结合的O2O互联网营销服务体系，是传统经纪业务适应移动互联网发展趋势，做好经营模式转型的重要路径之一。

具体而言，中泰证券提出“流程化集中运营+投顾服务线上化”，其中的流程化集中运营，是指通过建立集中业务处理中心与流程化集中运营管理平台，实现整体最优资源配置、高效集中运营的管理模式。投顾服务线上化，则是中泰证券今年规划依托齐富通APP打造一站式投顾服务模式，

中泰证券计划整合全公司优秀投顾资源推出线上投教栏目投顾微课、一对一诊股、陪伴式投资服务中心投顾直播间等栏目，不断扩大服务半径，为线上客户提供全方位的投资顾问服务。

“投顾服务线上化一是打破了时间空间限制，有利促进了双向交流。二是通过客户‘在线’行为的抓取为数字化运营提供可能，有利精准营销。三是合规流程更易内置，更易控制风险。四是开创了新的服务收费模式，为我们经纪业务转型提供新的机遇。”

网络金融部应该设在哪儿？

除了战略重心的调整，一些券商也在摸索网络金融部这个券商内部最年轻的部门究竟应该扮演什么角色。

在这个问题上，券商的思路大致可以区分为两个泾渭分明的大方向。

一类券商将网络金融部门视为经纪业务部门的一个分支，考核标准与经纪业务部门相近。在这个方向上走得更远的券商则将网络金融部视为未来的经纪业务部，而原有的经纪业务体系则向财富管理转型，专注服务大客户。据了解，有国内经纪业务领先券商就将30万资产规模以下客户交网络金融部管理，也据此评估绩效。

但如此定位势必要从已有经纪业务体系中分出一块“自留地”，这无疑对券商管理层的决心和执行力提出了不小的挑战。也正因为如此，目前选择这一方向的券商并不很多。

另一类券商则把网络金融视为一件具有高度适用性的工具，定位于为经纪业务、财富管理业务甚至信用交易、投行业务提供支持。有券商网金部门就表示：“本部门的定位就是一个雷锋部门。”

有业内人士评论，这样的设想从全公司角度来说固然具有吸引力，但所谓取乎其上，得乎其中，效果未必会达到最理想的状态。对网络金融部门而言，如果没有明确的职能范围和可预测的考评体系，看似要求全面服务，最后可能落得全面不服务。而对于被服务的业务部门，由于贡献无法具体区分，可能也会对公司激励向网络金融倾斜时有所怨言。

上述两大主流方向之外，也有券商的野心更大。在它们看来，网络金融是未来许多券商业务条线的核心工作方法和思维方式，应当按照网络金融的工作规律来改造绝大多数券商业务的工作流程。按照这个设想，与经纪业务、投行业务平起平坐都不能满足网络金融业务的胃口，需要上升到更高层级进行顶层设计。

“当然，这就需要对全公司架构开刀重构了，目前我们仅仅是依靠公司领导的支持局部性地做一些探索。”某券商网络金融部负责人这样告诉记者。