一双美国潮鞋的电商“发烧”之路

（原标题：一双美国潮鞋的电商“发烧”之路）

本报记者 陶力  实习生 牟雅菲 纽约报道

导读

相较于大的传统企业，难有自营渠道或线下店面的美国中小企业，更愿意借助电商平台进入中国市场。在他们看来，阿里巴巴是其接触中国用户的第一选择，也是成本最小的方式。

潮流圣地纽约从不缺乏各种时尚元素。现代与古典、运动与优雅有趣地交织着。

在著名的SOHO区，街道两旁铺满了鹅卵石，比街林立的是充满设计感的店铺。古老的建筑背后，是秋日斑驳的光影。同纽约第五大道和百老汇相比，这里更多了艺术气息。

这儿既有PRADA，CHANEL、LOUIS VETTON等奢侈品牌，也有Vera Wang、Alexander Wang、安娜苏、始祖鸟、耐克等潮流品牌，另外一大批潮牌创意店也穿插其中。日前，球鞋售卖品牌Stadium Goods也在这里开设了一家实体店。店铺的面积并不算大，却陈列了数千款限量复刻版运动球鞋，每双均价在375美元，最贵的价格高达6万美元。但显然，这里不是它的主要销售阵地。

该公司联合创始人及首席执行官麦菲特斯（John McPheters）在接受21世纪经济报道记者采访时透露，公司成立虽然才两年，但是成长速度很快，预计今年的销售额达到一亿两千万美金，主要通过自己的官网及天猫平台销售，天猫占据其中约15%的份额。“去年双11我们是新人，还没完全展示自己的实力。在刚刚过去的周年庆，是销售最高的一天，但我们希望在“双11”打破。我们目前已经做了很多预售和打折的活动。”

“双11”来临之际，不仅中国本土的电商和品牌在全力备战，包括Stadium Goods、Gerber、美国华盛顿苹果协会等在内的美国中小企业及个体商户，也在积极迎战“双11”，试图从中国市场分得一杯羹。这些小企业并没有在中国建立销售渠道，因此借助电商掘金中国，成为一条捷径。

发烧友的生意

让麦菲特斯注意到中国这片蓝海的，是一名颇为豪气的中国顾客。

“当时他在我们实体店内，花一万美金的现金，一口气买了50双耐克Air Jordans，我才意识到原来中国人的消费能力也这么强，而且他们也这么喜欢很潮的东西。”谈到当初在天猫开店的初衷时，麦菲特斯有掩饰不住的兴奋。

2016年，Stadium Goods通过代运营商正式入驻天猫国际，聚焦中国高端消费者市场，这也是该公司打开全球市场的重要一步。五个月之后，该公司获得了来自Forerunner Ventures 和Chernin Group的4600万美元投资，主要用于包括中国市场在内的海外扩张。

“双11”惊人的爆发力，让麦菲特斯尝到了甜头。去年“双11”当天，Stadium Goods的店铺销量较平时增长200%。一年多以来，麦菲特斯频繁来到上海，与运营方交流经验。店内的商品全部由美国新泽西的仓库内寄出，先到达上海再分别寄到各地。

这名年轻人，偶尔也会在纽约的店里为中国网友做直播。在他看来，之所以能如此迅速进入到中国渠道，主要原因是与阿里巴巴的合作，以及比寄到洛杉矶还要便宜的中美快递费用。今年，在与菜鸟网络合作以后，部分商品通过打包快递寄出，进一步降低了物流成本。

菜鸟网络跨境商家运营专家玄磊告诉21世纪经济报道记者，美国境内的商业快递费用高昂，但是商家寄到中国的包裹是直邮。“一个商家单独去跟物流公司谈价格，肯定很贵。但是我们跟物流公司是以集体名义来谈，价格可以压到最低。比如从纽约寄到上海，每磅价格大概在50元。另外，菜鸟与物流公司打通了数据体系，包裹的状态查询一目了然，商家也少了很多投诉，间接提高了效率。”

在他看来，虽然Stadium Goods的订单量不能和药房、食品等行业相比，但是有效抓住了自己的核心目标群体，并定位高端市场，在中国市场有着相当大的竞争力。

目前美国运动鞋收藏市场价值达12亿美元，包括中国在内的亚洲市场增长较快，全球运动鞋收藏市场则为60亿美元。在进入中国市场后，Stadium Goods的员工人数增速超过50%，并在今年计划将1亿美元销售转移到中国市场上。这将占到其线上业务量的近90%。麦菲特斯预计，今年公司“双11”的销售额能突破200万美元。

觊觎中国红利

哈德逊河另一侧的新泽西州，虽与纽约之间的距离不过是一条隧道，却像是另外一个世界，蓝天下绿树婆娑，房屋低矮开阔，让人瞬间忘掉了纽约的拥挤和繁华。

有着90多年历史的婴儿食品品牌嘉宝（Gerber）的总部便建立在此。该品牌在美国市场占有率第一。同样也是借力天猫国际，Gerber正式打开中国市场的大门。2015年9月，Gerber正式上线其在天猫国际上的海外旗舰店，同时也与一些排名靠前的母婴店铺进行合作。

“相比嘉宝把中国看作一个待开发的市场，我更认为是中国消费者先选择了嘉宝。”嘉宝CEO&总裁Bill Partyka在接受21世纪经济报道记者采访时说，公司在天猫上第一年销售额是1000万美元，去年达到了2700万美元。而其在美国最大的电商平台亚马逊上的销售额只是天猫的十分之一。

促使中国销量大增的不仅是平台本身，中国市场的人口红利和国家倡导的二胎政策，都是母婴市场火爆的契机。Bill Partyka坦言，中国是全球增长最快的市场，嘉宝每年也会针对产品改进30%的配方，以适应中国用户的需求。线下渠道销售的商品按照中国食品安全标准来运作，线上部分则按照美国的标准来生产。

相较于大的传统企业，难有自营渠道或线下店面的美国中小企业，更愿意借助电商平台进入中国市场。在他们看来，阿里巴巴是其接触中国用户的第一选择，也是成本最小的方式。

根据艾瑞咨询发布的报告，到2016年，中国跨境电商市场规模已达2198.1亿元人民币，并有望在2018年突破5260.4亿元人民币。母婴品类作为跨境电商交易的重要品类，是推动跨境电商发展的主要动力之一。

此外，美国的一些农产品加工企业也在积极尝试，通过电商渠道来打入中国市场。今年6月，天猫与美国西北车厘子协会达成独家线上合作，在7月的“天猫金”车厘子首发活动中，两天时间内卖出了10万斤车厘子。

阿里巴巴北美业务发展副总裁Lee Mccabe在接受21世纪经济报道记者采访时表示，美国的奢侈品牌，三分之一的消费都在中国市场，中国消费者群体更年轻，平均年龄相比欧洲消费者年轻14岁，有更大的潜在市场，无论是食品还是年轻的潮流品牌，都需要找到本土的合作者。

中国消费者的改变，令全世界开始聚焦这里的商机。商务部研究院美洲与大洋洲研究所副所长、研究员周密在接受21世纪经济报道记者采访时认为，随着中国人投资移民数量的增加，中美双方在跨境消费领域会有快速提升。此外，中国消费能力的升级未来也会对美国进口商品产生巨大需求。（编辑：黄锴，邮箱：huangk@21jingji.com）