品牌需要不断滋养， 哪怕松懈一秒都不行

（原标题：品牌需要不断滋养， 哪怕松懈一秒都不行）

——读《感官营销》

彭忠富

市场毫不留无情，再经典的品牌也会轰然倒下。君不见手机市场上，城头变幻大王旗，曾经的王者诺基亚、摩托罗拉，如今还能看到些许踪影吗？想当年这可都是全球各地顾客心目中大品牌、时尚者的标配。可随着智能手机的攻城略地、移动互联网技术的突飞猛进，以诺基亚为代表的功能手机已被彻底挤出了市场。

曾几何时，诺基亚也曾拥有大批忠实拥泵，但我们要记住，最忠诚的顾客也只有32秒的忠诚。品牌历来十分脆弱，在当今数字时代，在竞争性分化的冲击下，品牌瞬间就会被摧毁。所以，为了基业长青，品牌需要不断滋养，哪怕松懈一秒都不行。要保持行业领先地位，就得每天都以各种方式传递“魔法”，以此紧紧抓住顾客的心。须知，顾客永远都在期待你提供物有所值的产品，不是低廉的价格，而是价值，包括给他们带来的体验。他们期待你以活力和热情提供产品，而诺基亚们故步自封，被淘汰也就在情理之中了。

一个品牌要想延年益寿，在孜孜不倦追求产品迭代更新的同时，还得培养一大批忠诚的顾客，让他们主动推广你的品牌，敦促家人、朋友和同事试用你的产品。很多人喜欢到星巴克去喝咖啡，他们在乎的是：最高品质的咖啡豆、完美的烘烤、新鲜的酿造、个性化的组合、气氛、声望、依恋、真正的放松、熟悉的咖啡师等。与此类似的，还有四川人喜欢泡茶馆。有些人很不理解，要喝茶就在家里喝嘛，何必非得到茶馆去。他们不明白，四川茶馆就是个信息集散地，已形成了一种别具特色的休闲文化，在茶馆里可聊天、玩牌、谈生意，还可欣赏川剧坐唱和茶道表演等。有些国人以拥有世界品牌苹果手机为荣，为了在第一时间拿到苹果手机换代产品，甚至专程到美国去排队。也许有些人会觉得不值得，毕竟来去飞机票加上住宿就是一大笔钱，但对“果粉”来说，这点付出算什么？

迈克尔J.西尔弗斯坦等几位美国波士顿咨询集团资深合伙人长期致力于成功企业营销策略的研究，他们在《感官营销》中，分析了过去几十年中那些最有价值和增长速度最快的品牌。在为客户提供产品和服务的过程中，这些品牌一直致力于获得核心客户对企业的持续、积极评价。在任何一个服务环节，这些企业都会启动全部感官：当客户使用企业的产品或服务时，他们看到了什么、经历了什么和经历是否愉快等。如果这些问题的答案中充满了活力和热情的信息，企业的销售额便能快速增长。

说起来，中国企业也极重视感官营销，譬如顾客在淘宝上网购衣服成功后，相关系统会要求顾客对商品做出评价，包括商品是否与描述相符、物流速度及商家态度等。如果顾客有耐心，也可以将所购商品拍照传上去，这样图文结合更有说服力。可不要小看这些网民的评论，当某件商品好评如潮时，自会吸引来更多的顾客。许多人在网购时，通常会先翻看网评。因此，哪怕仅出现了一条差评，也会影响网民购物选择。

对任何行业，《感官营销》的作者相信都满足20-40-60法则：20%的客户成为优质客户，带来40%的销售量和60%的产品利润。换言之，企业大部分价值是由少数主要消费者创造的。如果能把忠实消费者变成你的信徒，他们就会为你推广，推动你进入增长通道。新媒体时代，各家都在竞相争夺流量入口，抢食广告资源。微信公众号背靠腾讯帝国，提出了“再小的个体，也有自己品牌”的营销口号，吸引了大量网民入驻当写手，通过与微信群、朋友圈深度融合，积累了大量人气。没有这样背景的“今日头条”能跟微信公众号一争短长，甚至有后来居上之势，就在于特别注重用户的体验。

今日头条的发展壮大，完全就是优质客户带出来的，这就是信徒品牌的力量。当你注册了今日头条，选择了感兴趣的领域，它就会给自动推荐你感兴趣的内容。“你创作的，就是头条”，如果你是今日头条的自媒体写手，那么在用户后台，你更能感受到那种贴心的服务。8月21日今日头条发出通知，“从即日起注册头条号无需再选择注册领域；已注册头条号在后台不再显示注册领域”。事实上，“垂直度”就是今日头条的头条号首先提出的，但现在头条号放弃了对“垂直度”的苛求，因为它意识到绝大多数自媒体写手都不是专家，不可能一直发布同一领域的内容。不仅如此，为方便写手，头条号在后台还免费提供正版图片及视频剪辑软件等。如此贴心的服务，让今日头条用户的忠诚度极大提高。他们每天将自己感兴趣的内容分享到朋友圈、新浪微博、微信群等，给今日头条带来了源源不断的流量。

信徒品牌比对手高明的地方，就是能将顾客转化为超级忠诚的追随者，《感官营销》将其称之为信徒顾客。他们就是信徒品牌成功的原因所在，他们的价值是其购物价值的数倍，他们会推荐自己倾心热爱的品牌，带来原本受其他零售商或其他产品吸引的亲朋好友，激励他们转而选择信徒品牌。他们会带着亲朋好友到店铺，慢慢分享钟爱的品牌的背景故事：质量差异、价值、正宗以及信赖的原因，用的都是伙伴们日常的交流方式，这就是口碑的力量。这比精巧的广告效果要好太多。信徒品牌正是如此凭用户口碑制胜。信徒顾客可以是8岁小学生、80岁退休老人，或任何年龄的任何人。

信徒品牌能做到这一点，是他们了解顾客选择的真正确定因素。人们通常认为人口因素是选择的关键：比如顾客年龄、性别或经济状况。这些因素确有相当的作用,但大量的客户案例研究证明，确定顾客选择的最主要决定因素是使用场合，而使用场合通常基于某种情感：顾客消费某种产品时，他们和谁在一起，最重要的是他们希望获得怎样的感受：顾客在不同情感场合需要具有不同特征的不同产品。

《感官营销》的作者调查了全球80%以上的大品牌，发现许多相似的制胜模式，并据此总结出八条品牌推广法则：“不要问你的顾客想要什么；取悦你的超级粉丝；时刻欢迎顾客来吐槽；形象很重要；把你的员工变成热情的门徒；最好加强在线业务；大步跨越和搞清楚竞争性分化的含义。”据此，西尔弗斯坦等几位合伙人深信，你无须成为史蒂夫·乔布斯这样的天才，也能创造出苹果这样的伟大品牌。前提是每个企业都能像苹果等品牌一样，践行上述八条法则。