刘强东的“百万便利店计划”真的有戏吗？

4月10日，京东集团CEO刘强东在个人头条号中宣布了“百万便利店计划”，表示未来京东将开设超过100万家便利店，其中一半在农村。根据相关媒体报导，京东便利店基本具有以下特点：1.为加盟模式，以农村及三四线城市夫妻便利店为主；2.京东为便利店提供供应链帮助，便利店门头有显著的京东标志，并负责电商代购业务；3.此次便利店计划的为B2B新通路部门负责。

从业务基本逻辑上看，百万便利店计划以京东的供应链优势为切入点，在为三四线尤其是农村便利店供货的同时，也将电商流量触角延伸至每个乡村，可视为其在农村电商的最新理念，即将继续放大供应链端优势，以此获得市场控盘。

但另一方面，农村零售生态又是极为复杂的，原有便利店进货渠道也较为复杂，京东的便利店计划能否改造农村固有零售生态才是项目成败的关键。

便利店计划打的流量和品牌主意

最近腾讯科技一篇关于中国手机印度出海的文章显示，OV手机包下当地硬件的店头，以此提高品牌在印度的品牌认可度。在京东的便利店计划中，其加盟便利店也要悬挂含有京东信息的店头，将便利店视为京东品牌下沉至乡镇一级的重要渠道。在多年的渠道下沉运营中，京东开始试图通过品牌的放大来解决流量的增长瓶颈问题。

因此，我们也不难发现，京东试图以原有线上零售积累的供应链关系为基础，以为便利店供货的形式来将供应链触角伸向农村，进而以集中品牌展示形式来放大京东在乡村的品牌度，最终将品牌转化为流量。

从根本上看，此次便利店形式与农村电商的“京东帮服务站”是有本质区别的，后者是松散的代购业务，缺乏供应链和品牌的持续放大支持，而前者明显是以集团军的多业务齐头并进，以此抢占农村市场。

因此，表面看此次便利店计划是农村电商的加强版，倒不如说是线上的整个零售生态全面向线下转移，线上对线下的改造力度也随之加强。

农村零售生态能被京东改良吗？

撰写本文之前，铁哥特意咨询了几位在农村开便利店的朋友，大概对农村夫妻店零售有了一些认识。

仅采购商品方面，农村便利店具有以下几个特点：1.采购渠道复杂多样，各种正规和灰色渠道共存；2.农村便利店产品极为繁杂，不仅有常见的生活快消品亦有小到气门芯的小商品，也由于此决定了便利店进货渠道的复杂；3.农村用户属于价格敏感型，其关心的往往不是产品真伪而价格是否便宜，这也是假冒伪劣产品在农村地区滋生的主要原因。

而由于便利店计划中的加盟店均悬挂京东标识，这也意味着便利店销售产品一旦出现质量问题，消费者会把账都算在京东头上，京东在享受店头的品牌红利同时也同样要担负一定风险。

虽然京东向便利店收取“质保金”来约束店主的销售行为，也承诺加盟便利店中经营的商品 100% 保真，假一罚十，但铁哥依然心存担心。

1. 农村便利店面积虽小，但商品却十分繁杂，不仅有京东擅长的日百标品，也有各类非标品甚至是地域性产品。当京东供应链无法完全覆盖便利店产品时，便利店仍然需要向其他渠道进货，这是存在质量不可控的风险的。

而由于农村居民多属于价格敏感型用户，其对部分产品的质量要求其实并不太高，京东通过用户投诉来发现问题店家的概率相对较低。

2.当前农村零售市场也在进行一定调整，如多地政府都在进行的村村通超市计划，希望将县市一级的供应链优势能够辐射在村一级单位中，如京东便利店计划一般，也是同样的店头和统一配货。铁哥也特意咨询了几位村村通超市的运营者，均认为此计划确实在一定程度上解决了货源的问题，如冷鲜肉、日百用品等，也已经取得了一定成绩。京东此次杀入农村零售市场，需要与此类地头蛇进行一番较量，毕竟县市一级超市多年经营，已经具备一定的市场号召力。

相较于城市，农村零售要复杂得多，零售通道多种多样，既有村中夫妻店也有定期的集市，用户的趋利性较为明显，京东便利店计划以农村市场为切入一方面说明京东互联网化的操作方式确实可以一定程度上净化市场环境，但前行阻力仍然很大。

京东便利店究竟意欲何为？

复盘京东便利店计划，再反思农村零售的特殊情况，铁哥仍然倾向于京东的参与能够为农村零售市场带来一股清流，加快行业的变革。

京东表示未来便利店计划要有100万家门店支持，其中一半在农村，实现村村有店，而其中店家的运营成本京东概不负责，但店家可以用京东“掌柜宝”采购产品。

在今年糖酒会上，京东新通路部门首次亮相开始为日百快消用品提供线下铺货方案，京东意图也很是明显，希望以线下渠道为优势，加固其与3C以外供应商的关系，这也是夫妻便利店的最重要出货品类，进而将供应链优势再反哺给线上B2C零售，实现供应链关系的正向循环。

显然，京东此行为的关键在于：颠覆或者干掉传统的线下便利店批发模式，进而构筑以京东为中心的线下新零售形态。至此，京东便利店计划的对手浮出水面，即传统的线下零售商。

在铁哥看来，京东与线下零售商的较量主要分为三个维度：

1.在重点品类方面，京东优势明显，如标准化日百产品尤其在线上销售不错具有较为稳定供应链关系的；

2.部分品类线下零售商优势明显，如地域性非标准化产品，如前文所言的气门芯；

3.在部分品类中，双方竞争将白热化，铁哥此间与传统线下零售批发商有过沟通，批发商之间的竞争点主要是稀缺高频产品，如纯净水，夏季是纯净水的消费旺季，部分地区经常有供不应求现象，各批发商囤积纯净水竞相压价来取得市场空间，并以纯净水进行搭配捆绑销售，京东在此领域弱势相对明显。

如无意外，短时间内京东会稀释传统批发商的市场空间，但双方会在各自领域内构筑壁垒，长期共存。

当然作为农村一份子，铁哥仍然希望京东便利店的到来能够搅动死水一潭的农村零售市场，为农村用户带来更丰富的高性价比产品。

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