三星手机爆炸门暴露本地化诚意欠缺

（原标题：三星手机爆炸门暴露本地化诚意欠缺）

三星Note 7“爆炸门”事件仍在发酵 ，三星手机的质量危机已逐渐演变成为信任危机。央视英文频道9月22日早间新闻报道称，三星手机的信任度遭遇重挫，受访消费者多表示，未来更换新机，将首选苹果、华为等品牌，三星手机不会在考虑范围。Note 7爆炸门事件后，三星数百亿市值的蒸发可能只是冰山一角和损失的开始。遭遇了区别对待、忍受了信息不透明、傲慢回应的中国消费者将弃三星而去，中国市场可能将逐步沦陷，本土的中国手机品牌或将“宜将剩勇追穷寇”。援引IDC负责人对央视记者的表述，对于未来可能面临的中国市场的沦陷，三星电子手机公关部应该做出深刻反思。

复盘三星Note 7中国市场召回进展，不难发现三星手机公关部三易其口。最初，召回门事件爆发，召回地区遗漏中国市场，理由是国行版手机采用的是与国际版不同的供应商。

之后9月14日，国家质监局“施压”后，三星宣布在中国召回部分Note 7产品，涉及数量1858台。但官方并非表明召回产品是国行版手机，还是所谓的“水货”Note 7。

9月18日：三星电子称针对媒体报道的京东出货Note 7存在安全隐患的问题，已经做出内部检测，检测结果显示该产品损坏是因外部加热导致。

历史总是惊人的相似，2009年8月轰动一时的丰田召回门事件再次重演，当时丰田由于安全系统故障，导致4名消费者丧命，但丰田面对媒体和外界舆论，一直用遮丑的心态来对待过失。一步错、步步错，质量危机变成为全球性、全线产品的信任和商业伦理危机。之后从总裁道歉到全球整改，再到在华合资品牌高管致歉；丰田从被动对抗到危机公关，企业找到正确的姿态用了太长的时间。

危机公关的5S原则强调最重要两点：一是勇于承担责任原则、第二是快速反应、坦诚沟通。

但恰恰相反，三星电子手机公关部门“鸵鸟心态”明显。危机公关是品牌传播的重要组成部分，根据危机影响程度，领导层应统一作战、建立危机管理小组，及时应对危机、主动出击应对危机。此事件，在接受《中国经营报》记者和其他媒体采访的过程中，三星手机公关部一直未给予积极回复。数次表态不仅未能及时对外发布事故背后的深层次原因，还被诟病有推卸责任之嫌。三星手机公关部门显得漫不经心，给外界散兵游勇作战状态的感觉。

英雄不问出处，东亚小国诞生的巨无霸科技发展速度却让全世界侧目。近年来，三星电子的全球化开展得如火如荼，官方意识形态和危机公关方式也与时俱进。2012年，彼时三星在北京卖场标注为“原装屏”的液晶电视，实际上部分是“混搭”，不少产品用了台湾屏。这一消息发布后，三星不仅及时向媒体和外界做出公开说明，以正视听。还在卖场进行检查，杜绝信任危机扩大。

近年来，三星手机部门一家独大，到2013年一季度智能手机业务贡献利润占公司总利润74%。手机业务成为三星发展的重要驱动力和快速变现来源。三星电子给予重点支持。

三星善用“尺寸灵活、价格合理”的产品手段，抢占各层次消费市场。三星手机在中国市场市占率达到一定规模后，对于消费者近年来一直投诉的预装软件太多、运行速度慢、屏幕键设计不合理等问题，并未进行改善。有评论称，三星手机在逐步发展的过程中已经丧失初心，与“做中国人民最喜爱的企业”的初衷背道而驰，傲慢大企业病明显。而三星手机公关部门尸位素餐，在“救火事件”中躲难，实际上也是对中国市场消费者不在意和怠慢的一个写照。背后深层次的原因是本地化意愿和能力的欠缺。

殷鉴不远，在夏后之世。2011年西门子的冰箱门事件爆发。消费者集中投诉，西门子存在正常状况下冰箱门无法正常关闭的情况，当时傲慢的德国高管和中国公关团队，非但未能认错，及时纠错，却采取邀请行业机构背书的方式，以求自证清白。当时协会给出的表态是“冰箱门关上关不上，实际上是意愿问题，而非质量问题。”当时这一表态引起了轩然大波。

之后舆论监督并未唤醒西门子的召回措施。意见领袖罗永浩在西门子冰箱总部砸冰箱引发高度关注，危机扩散一发不可收拾。

截至记者发稿时，对于Note 7爆炸中国三星的官方网站上更新至“外力”，《朝鲜日报》还为其做背书，认为手机爆炸存在“外部”因素。危机公关原则提倡危机小组要统一口径发布信息，制定新闻发言人，一个声音对外，并借助媒体在关键节点发声。但显然三星的一致性表态显然用错了方向，也不免引起了反弹。

2014年西门子出售家电业务，与西门子向B2B领域转型、剥离盈利能力不足产业有很大关系，但“冰箱门”事件对于家电品牌的口碑影响也毫无置疑成为催化剂。中国市场是跨国企业最重要的事情，流失了消费信任的手机部门或将成为“蚁穴”。手机业务不保，对于三星来说将是致命一击。

以史为镜，可以知兴替，1970年德国总理华沙在犹太人死难碑前下跪谢罪，赢得了全世界的尊重。但二战结束半个世纪，对于中国市场的罪行，日本却一直遮遮掩掩。近日，萨德问题引发中韩外交龃龉，外媒称，随着导弹争端使中韩这两邻国的关系降温，被中国消费者强力拉动的韩国消费品股票，遭遇股价过山车。只有正视历史、正视问题、认清市场潜力才是王道——三星手机部门差中国市场一个诚意！