粉丝们在狂欢中 形成巨大推力 　——评《网红经济：移动互联网时代的千亿红利市场》

（原标题：粉丝们在狂欢中 形成巨大推力 　——评《网红经济：移动互联网时代的千亿红利市场》）

⊙杰 夫

经济萧条，口红热卖，这叫“低价产品偏爱趋势”，也称“口红经济”（又称“口红指数”）。女性裙摆越长，股市越低迷；反之，裙子越短，资本市场趋势向好。这被称为“裙摆效应”（或“裙摆经济学”）。还有运用“美女效应”发展经济或跟“美”有关的各行业叫做“美丽经济学”……

如今，随着移动互联网一代消费主力（通常指90后）崛起，以及以网络红人、自称“集美貌与才华于一身”的女孩Papi酱拿下1200万投资，自有品牌估值上亿为“里程碑”事件，在一堆千奇百怪、另类趣味的经济学名词中又多了个新成员：网红经济。

网红经济本质上是粉丝经济，但在袁国宝、谢利明定义下，它是以时尚达人为形象、以红人品位为主导，通过选款和视觉推广在社交媒体上聚焦人气，依托庞大粉丝人群的定向营销，从而将粉丝转化为购买力（的经济模式）。两人基于对新媒体品牌传播、网红商业模式的理解，合写了堪称国内第一本系统研究“网红商机”的著述《网红经济：移动互联网时代的千亿红利市场》。对此，有网友调侃道：“终于，有人为上百万胸大无脑的网红写了本书。”

是的，倘若按“网红”是看脸时代的产物，是常年混迹于微博、微信、淘宝等各大社交媒体、电商平台的“拥有青春靓丽的外表并善于营销的年轻女子”这一界定，那位网友的评论虽不精确，但还贴切。而关键在于，究竟什么是网红，包括哪些类型？不细究还好，一追问，反倒成个问题了。

除了以雪梨、方媛、Lin、张大奕、Alu、滕雨佳等为代表，那种摆出白富美姿态，晒出高大上生活，又显出高品位格调，实则一切为售卖快消品女装服务的“非在编”模特明星外，网红还有谁？纵览网络空间众生相，难道有“国民老公”、万达集团少东家的王思聪？本是清纯可人后嫁入豪门的奶茶妹章泽天？通过一张利嘴成大名于《奇葩说》的辩手们？倘若换个角度，不凭颜值靠才华的财经作家吴晓波、自媒体人罗振宇、真格基金创始人徐小平，还有像有着IT圈“鲶鱼效应”存在价值的有“红衣教主”之称的周鸿祎、卖手机更像在卖情怀的罗永浩，就不是另一种网红？甚至那些被虚构出来不知本尊是谁的形象如王尼玛，操着一番别样口音英语、意外走红的富土康质检员张全蛋，也不都是么？网红何其多！

袁国宝认为，在微博、微信、博客等社交媒体上，任何以人像为基础，拥有一定社交资产，且这些社交资产具备快速变现能力的账号，都可视作“网红”。其中，变现方式主要有两种：广告与电商，但殊途同归，本质上都属从“吸睛”到“吸金”。当然，这是从“社交红利”层面的理解，对“何谓网红”，我们也可用拆字释义作如下解读：指在现实或网络生活中因某个事件或行为而备受网民关注从而走红的人。

这一串定义无疑将“网红”的范畴扩大、视线放长。所以，据两位作者梳理，网红最早可追溯到2003年前后红极一时的“芙蓉姐姐”，但它其实应算处于网红2.0阶段。它之前的1.0阶段，以BBS论坛、社区为平台，涌现出像安妮宝贝、李寻欢、痞子蔡、刑育森等一批网络写手，是舞文弄墨的文字时代；2.0阶段，转向QQ空间、博客，先后出现了芙蓉姐姐、后舍男孩、凤姐等靠搞怪作贱搏出位的网络红人，由此进入了图文并茂的看脸（更是“审丑”）时代；之后长达数十年，各类电商（如淘宝、微商）、直播（如YY或映客）、自媒体（如新浪微博、微信公众号）平台的出现，成就了之前提到的雪梨、Papi酱等及留几手、咪蒙、叶良辰等一批“时效性”长短不一的网红，这是个各显神通的娱乐时代。波普艺术家安迪·沃霍尔曾说：“未来，每个人都有机会成名15分钟。”这句话更多指向电视主宰大众媒体的年代，到了移动互联时代，成名速度明显加快，与此同时，湮灭最终消失于大众视野的周期也在大大缩短。

鉴于两位作者对网红前世今生的宏观描述更多基于“经济”而非“文化”维度，难免不够周全，而且很多方面又浅尝辄止。例如，他们同样把网红分成1.0到3.0三个阶段，但只是草根成名、全民创作和品牌化传播的区别，这种划分很难明白他们依据的标准是什么，也不清楚3.0的那些网络主播怎么就不算“草根成名”了？又如，他们讨论“网红经济产生的时代背景”，有提到平台、移动互联网乃至“互联网+”，究竟这个背景是什么，语焉不详。

还有，在比较中美两国网红的行为、商业模式差异，作者得出结论，中国网红经济的四大特征在于多元化、视频化、专业化和运营多元化。这一观察并不到位，美国的网红多体现品位和格调、有积极的生活态度。她们本身就是最棒的content marketer（内容制作、摄影、文案、营销家）：非常爱摄影、构图且对色彩搭配敏感，玩转社交网络媒体。对时尚搭配的专业度非常高，有领先市场的影响力。通常脸美、身材好、钱多（所以买了很多衣服试着玩）。而在社交工具（平台）选择上，美国网红倾向选择Vine、Ins、Twitter、Facebook、Youtube等。不像国内雪梨、VcRuan等一味推销廉价女装，美国网红关注的领域除服装时尚还有健身美食、旅游文化，他们的变现方式也是基于粉丝数量上的品牌赞助，有点接近B2C2C模式，而非国内主要的C2C模式。

好比当前靠整形脸标榜富贵生活、贩卖廉价女装的狭义网红一般，本书最大的问题在于噱头足够而内涵不足。不少内容是资料拼凑和通识性观点的整合。在最考验对网红经济样态是否有深刻洞见和趋势研判上，他们用一个小篇幅分享了“网红经济的十大发展趋势”的观点。但开篇用凯文·凯利在2013年腾讯智慧峰会上海站的发言，“未来互联网的发展趋势是屏幕、分享、注意力和流量”进而引出对网红趋势的“预言”。前述观点在凯利最新出版的《必然》中有所提及，但不知这与网红发展的“必然关联”是什么。网红观念不断更新；网红经济规模不断扩大；网红内容不断丰富；网红形式不断创新；网红增量不断做大；网红经济价值不断提升；促成网红经济发展的技术不断优化；网红社交不断扩大；网红经济中的主体不断换位。这些似是而非的结论其实建立在一个大前提上：在未来很长时间内，网红经济依旧盛行，而且仍然是当前那种接近全民狂欢的样态。问题是，它本身论证过吗？