（原标题：洽客玉关：实体零售业要走“三五公里”升级路）
电商冲击下，实体零售业难寻转型之路?
据5月17日《中国经营报》提供的2016年第一季度数据，全国百家重点大型零售企业营业额平均下降4.8%，实体店倒闭速度较去年不减，相当一部分门店在转型中“死掉”。
面对实体零售转型难题，曾经作为淘宝平台三创客之一的玉关，从中国线上零售的“基地”悄悄走到线下，创立了“为零售而生”的洽客，开始为实体零售商们“操心”。
不走寻常路的玉关和他的洽客，怎么看待实体零售业转型?又有哪些“救命”方法?
实体零售转型存在“三误区”
洽客创始人玉关近期接受采访时，结合自身长期投入实体零售电商化的服务经验，以及创办洽客的经营实战，总结了实体零售在“转型”过程中的误区。
第一，所谓的O2O线上线下一体化，没有正确的方向认知。
实体零售随O2O概念的兴起去做线上线下的一体化，不过却鲜有成功的案例。洽客玉关认为，失败的核心原因是大家只从最上游来做O2O，集中在做品牌本身、零售本身或者是零售平台本身。
从最上游去做O2O的做法路径非常长，涉及流通行业利益的分配、系统改造、供应链和仓储设备的调整，对实体零售的考验较大。
第二，微营销，其实并不能从本质上解决实体店的问题。
洽客玉关指出，商家的微营销大多停留在卖货阶层，并没有为消费者送上贴合实际需求的服务体验，使得其无法触及实体店营销的本质。
第三，微商，并非适用于所有商品。
玉关认为，包括三级分销在内的微商模式，理论模型很好，但问题在于不是所有商品都适合微商以及三级分销模式。并且微商这条移动互联网通路和实体零售没有太多的结合，使得实体店原有的优势发挥不出来，效果并不理想。
实体零售在转型的过程中存在如此多的误区，那么怎样才能让实体零售迎来转机?
“实体零售，你面临的不是转型是升级”——洽客玉关为实体零售寻求出路。
与其绕大圈去“转型”，倒不如在实体零售既有的资源上进行叠加和优化，而这叫做“升级”。洽客玉关总结了“升级”的关键：服务好周边三五公里范围内的消费者，这就是实体零售的升级之路，这个过程需要具备三个要素。
首先是服务，让导购员从单纯的卖货转向给消费者提供服务。
洽客玉关认为，实体店铺需要同消费者建立黏性，其关键在于让导购利用移动互联网去和消费者进行联系，为消费者传递更贴合需求的商品、服务体验。
而一般的实体店导购70%的时间属于闲置状态，盘活导购是第一要素的关键。为此玉关还提到了洽客平台的导购端，通过手机app建立顾客联系，从而调配起闲置时间。
其次是新的运营方式，依托移动互联网优化实体店铺现有的运营方式。洽客玉关提出了“门店互联网化”思路，并以会员联网为核心基础，利用移动互联网，抓好核心会员，做好会员信息的采集和管理。实体门店随供应链的丰富，来为消费者提供更多更好的商品，并且传递品牌信息以及更多的文化特征。
为此，玉关指出洽客平台可以为商户提供消费者“会员”信息的积累、搜集、管理等基于大数据的信息化服务。
最后是在持续服务好“三五公里”内消费者的过程中，做好店内商品结构、配套工具、运营方式的调整。
洽客平台“化繁为简”，将终端店铺平台化，借助洽客平台实体商户可以进行店铺、商品、供应商的管理来实现商品结构、工具、运营方式的调整，这也是玉关所说的上下游联动。
玉关举出化妆品品牌幸美集团的例子，5月11日洽客携手幸美集团(植美村 泉润)创造了打板活动单店单日吸粉上千，到店率40%，4天销量达到10万+的成绩，同时幸美30000家终端门店将上线洽客平台，形成各个门店“三五公里”同频辐射的生态商圈。
“小步快跑”，用变化超过变化
玉关总结，在“升级”的过程当中会遇到不确定的业务方向调整，此时一定要用不确定的方法来应对，“小步快跑”以最低的成本快速试错，快速调整，找到合适自己的方法。
实体零售商需要具备应对未来变化的思维方式，玉关指出，实体零售未来不被淘汰的关键在于，转变传统的思维和规划方式，在快速变化的局面和激烈的竞争中能用“小步快跑”的方式来调整和规划业务。
“小步快跑”“三五公里”升级路，洽客的这条“道”，能让实体零售业看到前进的方向吗?
本文来源：南都周刊
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王晓易_NE0011
