重组失败后拟融80亿 凯撒旅游疯狂扩线下

（原标题：重组失败后拟融80亿 凯撒旅游疯狂扩线下）

连续四个跌停，让凯撒旅游（000796. SZ）的股价迅速接近腰斩。股价暴跌与其重组失败及新推出的巨额融资不无关系。

据《中国经营报》记者了解，在2015年10月，凯撒旅游成功借壳易食股份（注：凯撒旅游更名前）之时，其线下门店数量有130多家，而到了2015年底，不到两个月时间，凯撒旅游的线下门店数量已经达到170多家。

近日，凯撒旅游推出了80亿元的定向增发计划，其中的部分资金将用于超过千家门店的建设。

之前，随着互联网对于传统行业的渗透，旅游O2O的发展，传统旅游线下门店曾一度沦为线上渠道的附属品。如今，凯撒旅游为何在负债率较高的情况下，急速扩张门店，其意义何在？

负债扩张

今年5月初，在收购首航资产遇阻的情况下，凯撒旅游推出了高达80亿元的定向增发计划。

在随后召开的投资者说明会上，有投资者问到，为何凯撒旅游不选择银行贷款或者发债的方式进行相关项目建设？凯撒旅游相关人士表示，“公司主营业务需要投入大量资金，鉴于公司资产负债率较高，因此需要推出本次非公开发行募集所需资金。”

据凯撒旅游一季报显示，截至2015年底，其资产负债率为50.19%；2016年3月31日，其资产负债率为52.74%。而在凯撒旅游的债务中，绝大部分为流动负债。

其中，值得关注的是其短期借款金额和应付账款金额。据其2015年年报显示，截至2015年12月31日，其短期借款金额为6.78亿元，应付账款金额为3.86亿元；而到了2016年3月31日，短期借款金额达到了8.21亿元，应付账款金额达到了4.27亿元。

按照会计学相关解释，流动负债是指将在1年（含1年）或者超过1年的一个营业周期内偿还的债务。而凯撒旅游较大规模的流动负债，意味着其短期偿债压力亦比较大。这或许是其选择通过定向增发来进行扩张的重要原因。

根据凯撒旅游定增计划，其将投入12.48亿元用于国内营销总部二期项目。这其中包括细化国内销售网络，完善零售门店布局。凯撒旅游表示，“此次项目的实施，将结合各个分公司优势新建150 家‘凯撒旅游体验店（二代店）’、28家‘升级版体验（三代店）’和1000家‘凯撒到家店（四代店）’”。

“跑马圈地”

目前，凯撒旅游的零售模式为“线下销售+线上销售+O2O+电话销售+会员数据库营销”相结合的模式。

5月27日，凯撒旅游向记者表示，目前，公司已经在国内46个核心城市设立了230家直营门店，逐步搭建了“一代传统门店+二代旅游体验店+三代升级版体验店+四代凯撒到家店”等多种店型的零售网络，致力于向消费者提供全方位、立体式的旅游服务。

按照凯撒旅游的计划，今年凯撒旅游将持续全国性门店布局，会在华东、华北、东北、华南及中原地区开设新的门店，预计新开近百家体验中心以及数十家凯撒到家社区店。

事实上，目前诸多旅游业内企业也在不断地进行线下店面扩张。以同样在 A股上市的境外游企业众信旅游（002707.SZ）为例，据其2014年上市之初的招股书显示，当时其拥有线下门店数量36家，其中北京34家，天津2家。而据记者通过其官网统计，目前其门店已经布局到9个城市，门店数量已达80多家。

中青旅2015年曾表示，要在三年内做到百城千店。而具有线上优势的携程、途牛等则在前两年纷纷公布了其线下开店计划。不过快速布局背后的风险已不容小觑。

劲旅咨询CEO魏长仁向记者表示，“现在这些进行线下扩张的企业，更多的是以直营店的形式进行跑马圈地。不过，由于全国各大区域均有实力较强的旅行社，像凯撒旅游等这些进行全国扩张的也将遭遇与本地企业的正面竞争。”

众信旅游曾在其招股书中明确表示，2010年至2012年，公司门店收入年均复合增长率82.29%，对出境游零售业务的发展起了很大作用。但由于公司从事出境游零售业务时间不长，门店经营时间较短，跨区域经营门店经验不足，在未来实施新设门店的计划中，可能会由于上述原因影响新设门店经营业绩。同时，新设门店需要一定时间才能达到收支平衡，初期可能收入较低。

对此，凯撒旅游向记者表示，公司一边进行传统门店的升级，一边大规模新开旅游体验店，并将这种新颖的门店带到了上海、广州、天津、成都、哈尔滨、长春等地，大批量复制为公司积累了丰富的门店服务经验，接下来的门店创新变得更为顺畅。

背后的利益考量

执惠旅游联合创始人刘照慧则向记者表示，“凯撒、途牛、众信等扩张线下门店，其目的已经不是收客或销售渠道了，它具有了新的功能。第一个功能是品牌展示，比如在黄金地段的一个店，一年一百万元的投入，如果在全国开上一千家，其效果可能不一定比线上的差。第二，出境游单价比较高，线下有网，大家会觉得可信度比较高，品牌感受度比较好，这是品牌的功效。第三，线下的店作为线下销售中心和服务体验中心，但本质上也是销售渠道。”

据记者了解，目前旅游企业在线上获取一个出境游旅客的成本大概在1000元。而线上推广的转化率目前并不算高。刘照慧以百度为例，向记者解释说，百度推广的转化率可能不足2%。也就是说，企业投100块钱，只有2块钱的转化。即有100个人点击，可能只有两个人转化成企业的客户。

魏长仁则向记者表示，“目前确实是有一些消费者，尤其是中老年消费者，对于互联网的接受程度还是有限的。他们觉得门店更踏实。这种需求是客观存在的。另一方面出境游这块并不是简单的付完款就完事了，它需要有咨询、交材料等线下服务。门店呢，就可以很好的服务客人。对于旅行社来讲，门店还是有综合的意义的。”

凯撒旅游表示，在我们的业务链条中，一个订单可以由多个环节组成，线下门店，只是我们整个推广环节中的一环。

在推广过程中，我们也发现，线上推广的流量成本越来越高，却难以保证精准度，相比之下，线下门店的推广成本反而更低，通过比较完善的门店服务体系，我们在维护老顾客、发掘新顾客方面，明确而高效，我们在线下服务过程中完成了绝大部分的产品销售。