雪糕今年“萌萌哒” “惊喜营销”吸引粉丝

（原标题：雪糕今年“萌萌哒” “惊喜营销”吸引粉丝）

进入5月,冰品、饮品迎来销售旺季。随着95后、00后成长新一代消费者主力,冷饮市场的消费导向逐渐由原来的低价策略转向注重健康消费。企业的营销方式也更加多元,重视给消费者带来惊喜,当红小鲜肉、网络热门IP成为最受企业欢迎的代言人。专家表示,虽然整个冷饮市场去年营收有所上升,但是利润略有下滑,预示着竞争加剧。企业为争夺消费者,将更多费用投入到渠道建设以及粉丝吸引过程中。

市场

网络红人上包装

“东北大板仨、蒙牛俩”,昨天下午5点左右,美术馆东街一家冷饮批发市场里,老板正对着清单给前来上货的电动三轮车装货。小店不足十平方米,却挤着三四位等待批发冷饮的消费者。一位妈妈往袋子里放了四盒八喜,准备再要些“可爱多”。

在店家的外置冷柜里,记者看到今年的雪糕依然延续了前几年的怀旧风潮,“老酸奶”、“冰棍”、“冰砖”是出现最多的字眼。不过,为了吸引年轻消费者的注意,今年的雪糕更加有趣好玩,主打“萌”系风格。来自东北的某品牌推出了几款酸奶、原味奶雪糕新品,怀旧风格的包装纸上画着酸脸猴、嘟嘟兔、小松鼠等各种萌萌的动物形象,一款粽子雪糕外面又裹一层巧克力,中外口味混搭着卖。长沙一家冷饮企业雪帝则推出了网络虚拟红人“小明”系列产品,包括“小明”和“小明”的妹妹两款蛋筒冰淇淋,分为蓝色、红色两款包装,画风走的就是迎合新一代消费者的“萌萌哒”路线。雀巢今年夏天的新品也在外形上进行了创新,新品笨NaNa彩蝶冰设计成了蝴蝶形状,笨NaNa双皮蕉则是给巧克力味雪糕芯“穿上”了两层外套,增加吃雪糕的趣味性。

顾客

以往关注价格如今重视品质

记者采访发现,今年除了梦龙涨价外,其他雪糕的价格与去年相比并未有明显变化,新品的价格定位也都是维持在原有类似产品价格上。只是消费者早已经跨过了追求低价的阶段,更加关注冷饮是否健康,这样一来供给方自然也就跟着变了。像一元老冰棍这样的低价雪糕目前多在旅游景点、景区出现,商场、超市甚至街边报刊亭的冷柜里,雪糕大都在3元以上,主打鲜奶、水果,少添加剂等健康理念。

在金桐路一家711便利店内,不到一米高的冰柜里放着二三十种雪糕和冰淇淋,店家在冷柜上方按照价格分类标注,最低的三四元,最高的是36元的牛奶太妃脆皮三明治。仔细看包装,牛奶、芒果、巧克力、果仁都标在了最显眼的位置,以雀巢的全新呈真水果棒为例,外包装上特意突出了“含真正黄桃”等字眼。罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁陈科在接受媒体采访时也曾表示,从需求角度看,目前消费者对冰淇淋产品要求从原来较单纯的降温和好吃,向个性、健康和“完美”口感需求转变。

不仅雪糕如此,商场里的鲜榨果汁等饮品也更加重视真材实料。一位业内人士告诉记者,这几年生意不好做,不少冷饮店铺被淘汰掉,尤其是原来用奶精那种,留下来的更加注重回头客和品质。制作冷饮,一桶质量次一点的果酱要20元左右,好的果酱在50元以上,原来图价格便宜用次一点的多。从去年开始,一些奶茶、冷饮店的老板开始进好一点、贵一点的原料,以留住客人。一杯西瓜汁如果用添加剂也就2到5元,鲜榨的话价格可以卖到10元到20元一杯,商场里价格会更高。像开在学校的饮品店,一天最少也要卖1000元以上,大学里会到3000元左右。这位业内人士表示,现在大的加盟店培训客户都用鲜牛奶、纯红茶或者各种水果加奶油,便宜走量的时代已经被追求健康消费所取代。

企业

重视“惊喜”营销

英敏特　(Mintel)公司发布的一份市场调研报告显示,中国已经超过美国成为全球最大的冰淇淋市场,2014年中国冰淇淋销售总额就达到了114亿美元,几乎相当于全球销售总量的1/4。报告显示,中国中产阶级对有机冰淇淋的兴趣正在逐步提升,中国冰淇淋产品也从群雄逐鹿,走向以品牌和品质为主要竞争手段的精细化竞争阶段。

另一方面,目前中国冰淇淋人均年消费量仅为发达国家的12.5%左右,发展空间巨大。目前95后和00后已经成为主流的消费群体,随着新一代消费者的不断成长,以及二胎政策的放开,各大企业纷纷加大对冰淇淋市场的投入以及升级,变着花样吸引新一代消费者眼球,以赢得未来市场。

可爱多选择的是利用明星效应给粉丝带来惊喜。早在今年3月,可爱多就推出了当红小鲜肉张艺兴的官方代言海报,在冰淇淋上印着该明星的大头照,并在微博开通了专门的讨论话题。记者在该微博话题下发现,迄今为止已经有380多万的阅读数,不少粉丝开心留言表示逛超市、坐公交时遇到偶像的海报。有的粉丝还在话题下留言,买到了印着头像的冰淇淋,“可是完全不舍得撕开吃马上要化掉了”。

雀巢大中华区食品及饮料部冰淇淋业务单元副总裁李汉基也在新品发布会上提到,中国消费者的消费习惯正在逐渐走向成熟,从单纯的对商品功能的理性追求慢慢转化到能否传递喜悦度的感性追求。公司新产品会密切关注消费者需求与生活方式的发展趋势,以快速适应市场。

专家

行业竞争加剧

数据显示,2015年我国冰淇淋行业销售总额为393亿元,同比微增0.66%,但利润为20.1亿元,同比下跌超过9%。食品饮料专家朱丹蓬表示,随着95后、00后逐渐成为消费的主流,整个冷饮市场将会上演一些比较大的动作,例如公司新品的推出以及产品的升级成为必然,各方面都要进行转变升级以应对新一代消费者的需求。虽然整个中国冷饮市场去年营收略有上升,但是整个行业利润却略有下滑,这预示着竞争在加剧,当然冷饮市场的容量、体量也在不断增加、拓宽。

现在的整个冷饮市场呈现出休闲化、非特定季节化的特点,在冬天也有人吃老冰棍。从这一方面看,也给企业留下了可以增长的空间,整个市场也可以有更多具有新意的营销,当然营销方面也带来更大的挑战。价格方面,冷饮一般毛利会超过70%,在这几年原材料不断下探的情况下,很多企业为了争夺消费者或者说市场策略,一般来说很少采用涨价方式,更多费用会投入到渠道建设以及粉丝吸引过程中。整体冷饮价格目前还没有上涨,这也可以看出整个市场竞争趋于日益激烈的倪端。

本报记者　孙文文　J192