伊利逆势双增跃升全球乳业八强 舵手潘刚的伊利法则

（原标题：伊利逆势双增跃升全球乳业八强 舵手潘刚的伊利法则）

文/李辰

3月30日，伊利发布了2015年年报。据年报显示，伊利年收入首次突破了600亿元，净利润46.54亿元，双双保持两位数增长，并持续稳居亚洲乳业头把交椅。与10年之前的2005年伊利年收入才刚破100亿相比，10年间伊利收入增长了6倍，而数字背后伊利集团董事长潘刚的经营难度系数增长则远不止6倍。

按2015年伊利营收数据测算，伊利将一举超越两大乳业巨头，进入全球乳业8强，勇攀中国乳业在全球的新高峰。过去一年，绝大多数中国乳企日子过得非常艰难，受宏观经济因素影响，乳业市场整体增速放缓、利润摊薄，无形中大幅增加了乳企的经营管理难度，在这样的行业形势下，潘刚如何做到带领伊利取得了双增长的好业绩？

从发展维度变革创新 

乳业整体增速趋缓的大背景下，很多企业曾经的“明星产品”受消费者需求转变，电商对线下渠道、现行价格的冲击等因素影响陷入低迷。甚至有国内乳业人士曾断言中国乳企在2015年后将陷入低增长甚至零增长阶段。

伊利业绩的持续增长显得尤为突出，“坏天气方见好舵手”，在潘刚眼中，当前乳业面临的困境背后恰恰蕴含着巨大的发展机遇。他在多个国内外行业峰会中，提出了适应“中国乳业新常态”的观点，指出中国乳业要抓住机遇、赢得挑战，就必须变革固有的思维模式、创新与消费者连接的方式、推出符合消费需求的创新产品。

在潘刚创新思想的指引下，伊利率先在行业内掀起一场革新旋风：运用大数据，深度洞察和分析消费者需求；集聚整合了全球顶尖高校和科研院所，成功将市场需求与科研成果相结合；率先建成中国母乳研究数据库，率先发布中国“母婴生态圈”战略，用互联网思维与消费者实现连接……一系列的行动，使企业走近了消费者。同时，凭借《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等具有巨大影响力的现象级综艺节目，伊利将品牌传播主题与节目活动内容深度融合和生动展示，营销效果爆棚，拉近了消费者与企业的距离。

伊利之所以能够保持快速增长的势头，四大产品线液态奶、奶粉、酸奶、冷饮保持均衡发展功不可没。据伊利年报显示，常温酸奶安慕希零售额同比增长460%；在母婴渠道，婴幼儿配方奶粉新品“金领冠珍护”零售额同比增长27%，托菲尔零售额同比增长921%。

“不创新，无未来”，潘刚眼中的创新，不仅关系着一款产品的业绩增长、影响着一家企业的发展，更决定了整个行业的生存与突破。

在潘刚的办公室里，有两幅照片，一幅是2015年潘刚参加中美企业家峰会时的合影。照片中，潘刚正与“股神”巴菲特、苹果公司CEO库克热烈交谈。据悉，当时三人讨论的就是“创新”这个中外共通的词汇。另一幅是米兰世博会上，以“未来牛奶”为主题的伊利展台。这两张照片的背后，蕴含着怎样深思熟虑的创新理念、创新产品？也许，只有潘刚本人知道。

从全球高度整合资源

一位外资企业总裁曾讲过一个关于潘刚的故事，“当他偶尔说到自己家乡时，潘刚迅速说出了当地一家乳企的名字，并且细致地给他介绍了这家企业的特点。”

在乳业界，能像潘刚这样对全球乳业资源如数家珍的人凤毛麟角。他如同站在世界地图前的巨人运筹帷幄。

近年来，越来越多的中国乳企开始走出国门，惯用的方式不外乎兼并重组、投资入股、产品输出、生产外迁等短平快手段。潘刚却考虑得更长远。

从主导实施中美食品智慧谷，到建立欧洲研发中心，再到完成新西兰、意大利生产加工基地建设，伊利探索了一个全新的国际化模式：即优先整合全球顶尖的创新资源，让全球乳业发达地区顶尖的高校、科研院所和机构为中国企业所用，服务中国企业提升自身核心竞争力，成就拳头产品，实现真正意义上与国际乳业巨头的对等竞争。

潘刚曾有一句名言：在伊利人眼里，世界上只有两种人。一种人是喝牛奶的，一种人是不喝牛奶的。伊利的目标就是要将这两种人变成一种人——都喝牛奶的人。这一具有全球视野、高屋建瓴的愿景，正通过潘刚率领伊利整合全球资源的实践一步步实现。

从产业深度驱动转型 

作为乳业的龙头企业，伊利产品品类非常丰富，管理难度难上加难。据了解，伊利每类产品都有不同的原辅材料、生产工艺、仓储和运输条件，保证食品安全管理难度极大。同时，每类产品的发展又各有影响因素：冷饮受天气影响，奶粉受婴儿出生率影响，液奶受原奶供求和成本影响，酸奶保质期短、对冷链要求很高。

潘刚说，管理一家乳企，如同管理一部高速运转的机器，容不得一丝一毫的懈怠。为了更好地汲取经验，潘刚将视野投向全球一流跨国企业和知名商学院：走访联合利华、飞利浦；与苹果、百事公司CEO交流；与沃顿商学院等高校分享经验。潘刚的日程表总是满满的，换来的业绩成果是沉甸甸的。

潘刚所思所虑的并非一家企业的成败与否。多年前潘刚提出的伊利法则中，有这样一句话：“行业繁荣胜于个体辉煌”。乳业不同于其他行业，产业链长且复杂。从产业链条来看，由上游的种植牧草、饲养奶牛，到涉及上千种原辅材料、生产加工环节中的上万个关键控制点，再到多样化的物流体系、多元化的销售渠道和终端。

与其他快消品行业有明显区别的是乳业的产业链覆盖了第一、二、三产业，从管理难度来看，乳业产业链条上任何一个环节的疏忽，都有可能出现重大问题，甚至会造成整个产业链的崩盘。而近年乳业市场增速放缓、利润摊薄，更加大了乳企的经营难度。行业的复杂性，使有实力、有意愿推动整个行业转型升级的企业家并不多，潘刚却迎难而上。在全国政协的提案库中，近两年有两份关于乳业普惠金融的提案。提案的撰写人，就是潘刚。为了解决制约乳业上下游中小微企业、农户的资金瓶颈，潘刚大声疾呼、建言献策。

近年来，伊利探索了一种产业链金融新模式。一年多来，伊利给上下游1500多家中小微企业和农户提供了高达25亿元的贷款，资金使用成本平均比市场低40%，有效降低了中小微企业、农户的经营风险，解决了他们的融资困局，带动了整个产业的协同发展。

以企业的实践，带动行业的整体发展，潘刚不仅说到，而且做到。而他心中的愿景，则更加宏伟。在经济全球化的今天，一个国家在全球经济中话语权的大小，与该国企业的实力密切相关。过去两年，伊利在全球乳企排行中均居第十，前面都是美欧乳业巨头。

伊利一跃成为全球乳业第八，随着排名的提升，每前进一个名次，都是极其艰难的，意味着营收须增长一个国内大中型乳企的收入规模。伊利能够一跃连升两位，不得不说是非常令人赞叹的成就。

在消费需求不断升级的驱动下，国内乳业仍有较大的发展空间，行业处于上升阶段。早在2014年潘刚就为伊利确定了千亿的战略目标，在潘刚统帅下的伊利也让中国乳业有更多的期待，让世界继续聆听来自伊利的好声音。GG