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网易:移动产品需要有态度的“孵化”过程

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网易移动营销策划总监顾柏梁现场演讲

今天上午,第22届中国国际广告节在西安拉开帷幕。众多网络媒体精英齐聚在中国网络领军品牌2016黄金资源联合推介会上,网易传媒作为国内领先的媒体内容平台,网易移动营销策划总监顾柏梁现场分享了有态度的移动营销规划与丰富资源。


网易移动产品营销历程

相较于从入口到平台的流量思维,网易更倾向的是产品思维,即对某种产品进行商业化开发,然后把其商业化模式不断复制。商业化并不是面向所有产品,而是选择对王牌产品进行重点商业化推介。例如将网易新闻客户端当做营销模式的母体,它就有很多模式能够被分解,比如网易云阅读就是其分体,然后根据每个分体的特点做相应的移动资源开发,实现多体环节,最后对多体实现资源串联。


创新开发的基本原则

具体来说,在将新闻客户端复制到其它产品有三个基本原则,即人性化的形态、个性化内容及简易化的售卖。以网易云阅读为例,形态上的个性化即为如何将现实的阅读映射到网络的阅读,内容上的个性化是指要以创新的资源体现出产品的性格,而最后是销售资源一定是比较容易操作的。其中,在个性化资源上主要有以下这几个层面,原生广告、道具广告、模块资源和活动资源。云阅读中的原生广告是把传统书签转换为电子书签,道具广告则是将书码替换借书卡的形式,而模块资源是把栏目转换成模块资源,让它售卖和购买的时候比较方便。

除此之外,网易的最新一批原生广告还包括从读取视频衍生出来的视频信息流,图片信息流,以及音乐信息流。道具广告也是网易产品中比较有特色的广告,很多水印被做成了贴纸,邮箱中把红包做成相应的广告形式。模块资源就是把每个移动产品栏目的资源做成模块,比如云阅读的的阅读开放日、我要上头条以及晒一晒这样的活动。而网易有态度人物盛典,科技媒体峰会等活动也会被转化为售卖资源,目前已经得到很多有口碑的售卖,明年网易还会继续打造成在市场中获得更多认可和更多影响力的活动。


态度精准广告

在移动产品营销历程介绍之后,2016年,网易还有很多营销实践的探索过程。基于用户标签系统,网易可以对每个用户的分析更加标准,对行业和广告素材投放也会更精准。同时,针对很多原创得移动资源得不到每个用户的认可,网易提出了自主IP概念。比如,网易今年根据搜集的90后对明星的关注,实现了90后在线直播观看音乐大战的资源,实践证明这种IP式的资源开发收效甚多。

而对于跨界合作的探索,顾柏梁表示:“现在来看,跨界合作不仅是双方拿出资源的合作,更是要品牌参与到对方的产品开发过程,所以跨界更准确来说,是跨界的联合开发,这样双方也会得到与众不同的效果。”

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