爱茉莉押宝中国市场 品牌力不足成掣肘

欧美日化巨头利润下滑严重，增长乏力，而日韩系日化企业则业绩增长，表现抢眼。日前，来自韩国的爱茉莉太平洋集团（以下简称“爱茉莉太平洋”）再次重码布局中国市场。9月9日，爱茉莉太平洋代表理事徐庆培在集团创立70周年纪念恳谈会上宣布了2020年迈向“卓越的全球化品牌公司”的发展计划。

在这份计划当中，中国被明确列为“最大最重要”的海外市场。爱茉莉太平洋方面对《中国经营报》记者称，通过这一全球目标，爱茉莉太平洋预计将在2020年达成销售额12万亿韩元、利润率15%、全球业务比重50%的目标。

“尽管爱茉莉太平洋产品线很丰富，产品更新速度快，但是与其他世界日化品牌相比，爱茉莉太平洋在产品质量、渠道拓展、营销能力等方面劣势明显，国际竞争优势缺乏，所以其国际化进程并不顺利。”中投顾问化工行业研究员李加楠分析称。

押宝中国市场

如今许多海外化妆品集团都看到了中国市场的闪光点，深挖中国市场已成外企主流。去年10月，爱茉莉太平洋在上海投资兴建的集生产、研发、物流等功能于一体的“爱茉莉上海美丽妆园”建成并投产。“爱茉莉上海美丽妆园”总投资7.5亿元人民币，这是爱茉莉太平洋集团迄今为止在韩国以外兴建的最大的生产研发物流基地。日化专家谷俊对记者称，此举表明爱茉莉太平洋看好中国市场的同时也意在节省成本。

在中国市场耕耘了25年的爱茉莉太平洋2013年中国市场销售总额达3387亿韩元，2014年爱茉莉太平洋的销售额为4.7119万亿韩元。数据显示，17.6%的销售收入来自海外市场，在8325亿韩元的海外市场销售额中，中国市场销售额为4673亿韩元，其中中国市场销售额占比56%，数倍于其他亚洲国家以及欧洲、北美。

谷俊分析认为，爱茉莉太平洋对中国市场前所未有的重视也是其被迫之举，在本土市场上爱茉莉太平洋已经遇到发展瓶颈，而中国市场也是内外资日化巨头最为重视的市场，爱茉莉太平洋自然不会甘落人后。

徐庆培表示，作为“亚洲之美创造者”的爱茉莉太平洋集团很早就开始关注中国市场的巨大潜力。无论从雇员人数还是销售规模，中国一直都是该集团最大的市场，也是海外战略发展的重心。“目前中国使用化妆品的人口已经超过1亿5000万，将来可能会超过2亿5000万，这都是大家可以预测到的。”

“化妆品的需求是和可支配收入的变化相关的，将来中国的中产阶级将不断增加，我们未来的市场和前景可谓一片光明。正因大家都看到了这样的前景，很多跨国企业都开始进军中国市场。中国本土企业也获得了极大的发展，他们富于创新，并且有很好的业务能力。”徐庆培称。

爱茉莉太平洋看重的正是中国市场巨大的消费潜力。李加楠表示，随着中韩FTA的推进落实，将会大大降低韩国日化品的关税壁垒，韩国日化品在中国市场上的竞争力将会提升，此时无疑是韩国日化品抢占中国市场的大好时机。

只是，中国日化品市场上品牌众多，竞争十分激烈，爱茉莉太平洋在中国市场上面临欧美高端品牌和中国本土低端品牌的双重挤压。与此同时，其他外资日化巨头也在加码中国市场，中国本土日化品牌的崛起都是爱茉莉太平洋在中国市场上的挑战。

市场应对谨慎

自1945年创立以来，爱茉莉太平洋已经成为韩国排名第一的化妆品集团，爱茉莉太平洋集团拥有近30个品牌。

从1992年起爱茉莉太平洋就在中国设立分公司，从2002年引入LANEIGE兰芝品牌开始，此后不断扩充在华品牌组合。目前，爱茉莉太平洋在中国市场上拥有雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋五大品牌。2015年5月，爱茉莉太平洋旗下高端功能性美妆品牌IOPE艾诺碧以及高端洗护品牌“吕”也宣告进驻中国市场。

徐庆培表示，从五大品牌的发展速度来看，实现目标并不难。“目前的计划是确保我们已在中国推出的五大全球冠军品牌获得消费者的青睐。至于其他品牌的引进，我们将根据消费者的需求，在进行严谨的调研以后，再做决定。”

为适应中国市场的发展，爱茉莉太平洋方面表示在中国市场的高层管理者都是由中方人士来担任的。“我们希望通过本土化的管理运作来了解中国市场，并发展成为中国消费者喜欢的企业。”只是尽管此前高管也是由中方人士担任，但在产品以及对消费者的了解应变力反而不够，产品更新比较慢。

有分析指出，当面对内外资日化巨头的压制时，爱茉莉太平洋仅有6款产品在中国市场有售，影响了其在中国市场的快速发展。

这些年，本土品牌的崛起也对爱茉莉、资生堂这样的日韩品牌形成冲击，这也导致爱茉莉太平洋腹背受敌。“谨慎、低调”是这家来自韩国的化妆品企业在中国市场的普遍印象。李加楠说，从全球市场范围来看，爱茉莉与资生堂、欧莱雅等世界日化品牌还有较大差距。

对于上述说法，徐庆培表示，“对于我们而言：最大的竞争‘对手’并非别人，恰恰就是我们的顾客。我们要不断地抓住顾客的心。一直以来，我们都是以顾客为中心，了解顾客的喜好，顾客化妆的习惯，以及气候情况、环境等等，并且对此进行综合系统的研究。”他表示，不仅是在韩国，在中国也开展了很多相关的调查研究。

近年来，一些外资日化公司在中国市场上的销售业绩增长疲软，但是爱茉莉太平洋在华销售业绩确“节节高升”，市场份额占比不断提高，发展十分迅猛，这主要得益于爱茉莉太平洋较强的产品创新能力和风靡全球的“韩流”。

品牌营销保守

“品牌力不足是爱茉莉太平洋目前最大的掣肘。”谷俊分析指出，相比欧莱雅等欧美大牌，尽管爱茉莉太平洋也是主打高端市场，渠道一直以百货专柜为主，但爱茉莉太平洋在营销上的保守无法赢得更多消费者的青睐，知名度还不够。

相比“欧莱雅”等国际大牌来说，爱茉莉太平洋旗下的品牌在中国市场的知名度并不高。和“欧莱雅”等国际大牌投入大额的广告费用做营销以及拉近与消费者距离不同，爱茉莉太平洋在营销上却是相当的“谨慎”。

或许爱茉莉太平洋也认识到自身品牌在消费者心目中的局限。据徐庆培透露，目前他们主要使用全国的百货商店渠道，其次是品牌专卖店。近年由于电子商务在中国发展非常迅速，因此也已经入驻天猫，将来也会继续开拓电商渠道。在品牌方面，目前在中国大陆拥有雪花秀、兰芝、悦诗风吟、艾诺碧、吕五大品牌，希望这些品牌在中国市场可以获得更多的关注和认同。此外，“HERA”品牌今年也已在香港试水。未来，也会通过消费者调研及市场反应来考虑是否将“HERA”带入中国大陆。

记者了解到，目前爱茉莉太平洋对中国新销售渠道的开发主要分为强化免税与电子商务渠道两块，这两大渠道在2010年~2014年间复合年均增长率高达43%，远高于其他渠道的增长速度。其中，来自免税店渠道的复合年均增长率更是高达60%。

然而在李加楠看来，销售渠道主要依靠电商和免税店一方面会限制消费者的获得渠道，不利于市场规模的进一步扩大；另一方面电商渠道可能会使产品形象打折扣，并不利于品牌的高端化。