荷尔蒙“生鲜”不万能

潮流反弹

文/何方中

猜中了开头，可猜不着结局——当商家雄心勃勃的“斯巴达勇士”巡游计划遇上警察“蜀黍”的摁倒、沦为北京街头一日游，你觉得这是一场效果好到爆棚的营销，还是了无新意的模仿秀（就在200多天前，连服装都几乎一模一样的“斯巴达勇士”就曾在伦敦街头招摇过市，为电影《300勇士》作宣传）？或者，换个更通俗、更令普罗大众喜闻乐见的问题：你为这些美好肉体感到可惜，还是早已看腻？

很多人以为，是近年来“小鲜肉”“美好肉体集中营”等新词高烧不退，才使得品牌宣传但凡惦记着脱颖而出，一定会大打“生鲜”算盘没商量。其实不然，新概念的大行其道与深入人心，只不过是一记重而有力的助推，让“生鲜”更加下凡尘、接地气而已，早在30多年前，“卖的是衣服，但真正令人弹眼落睛的却是衣服下的胴体”就业已成为时尚界心照不宣的规则。想想1980年，只有15岁的波姬·小丝边撩动秀发边说出著名的Calvin Klein广告语：“在我和我的牛仔裤之间什么都没有”的情景吧，只不过彼时表现形式较为浮于云端，未至于动辄走上街头而已。 

正值巅峰期的青春胴体是“生鲜”的第一要义，这自然错不了。可为了放大眼球效应，一味往过于热辣的风格和争议性尺度上拉扯，也最容易挑动舆论、业界和大众的愤怒神经。

MIU MIU2015年春季广告大片就遭到英国广告标准管理局的抵制，英国广告局表示：在这则广告中，看起来还是孩子模样的模特打扮得过于性感，从神情到动作都“不负责任、不适合搭配在一起”。而MIU MIU虽辩称广告片主角、出生于1993年的女演员米娅·高斯在拍摄广告时年已21岁，但广告局认为她呈现出来的就是不足16岁的样子，并最终禁掉了这则广告。还是在英国，还是因为年龄和姿势问题，出生于1994年的女星达科塔·范宁为Marc Jacobs香水拍摄的广告，同样被划归于影响青少年的负能量而被禁。

时尚广告容易踩雷，还有一类由头也与“生鲜”有关，但跟上述情形正好相反。正因为此类广告追求不思议、无瑕疵、超乎于现实之上的绝对完美，故而，当代言人的实际状态已众所周知不再那么“生鲜”，就难免开动名为“过度美化”的外挂，构成某种意义上的虚构事实与隐瞒真相。如超模Kate Moss被投诉在睫毛膏广告中公然招摇“非原装”的假睫毛；茱莉亚·罗伯茨的兰蔻广告被禁理由是图片PS过度，而产品本身不能证明有如此神奇功效，能让一个奔五的女人保持这样的状态。 

Dolce & Gabbana曾在广告中使用多名袒露上身的男性，将其置于一个攻击、欺凌女性的场景中，因此招致意大利多名国会议员、CGIL（意大利最大工会）及意大利妇女工会的强烈抵制，要求撤除该可耻广告并向所有妇女公开道歉。今时今日，服装厂牌使用“生鲜”肌肉男，在数量上仿佛买大白菜一样越发变本加厉，风格上却180度转弯，身段充分软化，将小鲜肉们置于女性津津乐道、眼睛大吃冰淇淋的境地。说到这儿，多数人第一反应恐怕非A&F（Abercrombie & Fitch Co.）莫属，开新店时，门口半裸健美肌肉的男模一字排开，购物纸袋上印着腹肌，店内则光线暧昧不明，香水味袭人，一派夜店范儿。

过去差不多十年间，依靠荷尔蒙四射的“生鲜”战略，CEOMike Jeffries将A&F的业绩和知名度自深渊打捞起。有数据为证：门店数量翻了几十倍，年销售额也一度从5000万美元跃升至45亿美元。而A&F尽管在中国仅有上海和成都两家门店，国内消费者却必定对开业仪式上排排站的肌肉猛男印象深到不能更深，因为，即便只是隔着屏幕围观现场盛况在社交媒体刷屏，也能切身感受到女性观众的激动、尖叫和花痴表情乱飞。

然而现在，跟小鲜肉say goodbye却已板上钉钉。放弃他们的原因竟与起用他们无甚二致：A&F销售额的下滑已不是一天两天的事，2014年较2013年下降了9.1%，跌至37.44亿美元。而2014年的整体利润只有2012年的一半。门店的关闭也大有病来如山倒之势，在关闭了170家美国本土的门店后，还计划继续关闭180家店。而时任CEO Mike Jeffries也显然膨胀过度，不断挑战各种歧视红线：声称不卖XL或XXL大码服装、不想在胖子和丑人身上看到自家衣服，还以佩戴穆斯林头巾为由拒绝聘用一名女性从而诉讼缠身。

作为营销手段，“生鲜”已是疲态毕现，再加上闹到品牌形象受损，如再不全面衡量与检讨个中得失，情势已岌岌可危。今年7月，随风而逝的不仅仅只有肌肉男排队的名场面，还包括：A&F的购物袋、礼品卡等均不再使用性感素材，停止基于外表的销售人员招聘政策，保证向员工提供一个没有歧视的、更加友善的工作环境……当店铺内的灯被打开，百叶窗不再遮得严严实实，音乐音量收细，衣服尺码增大，一个时代结束了。

同样A字打头，同样是美国快时尚品牌，以挥洒女性“生鲜”魅力为主的American Apparel日子也不好过。都曾是“生鲜”策略的受益者，如今却都业绩低迷不前、饱受歧视争议、领导人在公司遭遇信任危机……它跟A&F同病相怜更殊途同归：先不论“立新”路在何方，“破旧”却是不得不摆出的姿态，在创始人Dov Charney 遭董事会驱逐后，American Apparel 迎来了新任董事长和首位女性CEO，新决策层齐心协力意欲洗脱品牌对暴露、性感过于依赖的形象：广告中的性感女郎被衣衫端正、形象朴素的职业女性所代替，甚至还让“萌萌哒”动物入镜来宣扬有机环保概念，更宣称将关注和讨论校园霸凌与 LGBT群体权益等严肃的社会问题。

曾经让人垂涎三尺的生鲜性感，如今却给人过于简单粗暴直白、甚至落伍的印象，这其中，或许的确有中性和Normcore风潮卷土重来的因素。但外因起不了决定作用，美好肉体对普通人的诱惑作用，如今更多的是被洗脑和嘲讽所替代：有多少人在围观“生鲜”后，能够愉悦地接受自己：“TA好美，然而我这样也很好”？恐怕90%都是：“TA好美，我好丑，为什么我不能像TA那么美？好讨厌自己”，因此生鲜更像是一种强加于人的、无个性可言的审美霸权，围观和刷屏的激动，不等于消费者发自内心由衷的认同。 

事实上，用身体来赢得关注，绝对不乏意义积极的例子，远到1893年海因里希·普都尔(HeinrichPudor)出版《未来的欢呼》一书，提出正视人类的躯体才具有真实的道德观，呼吁大家扔掉衣服，回归大自然，充分享受新鲜的空气、温暖的阳光，与山间原野、湖边河畔融为一体；近到众多名人明星名模支持甚至亲身参与裸体反皮草运动，行为虽激进，却撕掉了皮草身上那层矜贵而温情脉脉的面纱，直指血淋淋的真相，同样无可指摘。

什么才是对身体正确的、真正的热爱？近日热门新闻“伤残美军士兵无惧展露残肢展现励志性感之美”就很能说明问题。洛杉矶摄影师斯托克斯想创作一组真正展示老兵情绪的照片却苦无头绪，后突然茅塞顿开，决定“和我为其他模特拍摄一样”，让老兵们自然而然且相当自信地在镜头前展现身体，而效果也出人意料的好，出镜的士兵对残缺的身体没有觉得羞涩或难看。在我们的字典里向来正襟危坐、缺乏感性元素的“身残志坚”有了如此鲜活、充满力量与个性的表达，这样的身体难道不值得尊敬吗？

在希腊神殿的构造中，柱子的形状是按照黄金比例的人体来打造的，希腊人对体魄的健美有着空前的重视和喜爱，认为身体之美具有足够的恒久稳固感，所以才被移用到支撑神庙立足于天地间的柱子设计上。希腊人所崇尚的身体美跟大自然的美、生命力的洋溢密不可分，充盈其中的，是活力，而非活着。体魄最健美的希腊公民在奥林匹克比赛中能够得到最高的奖赏，但他却不是一个职业运动员，如果希腊人看到今天跟公众生活隔离、用各种技术和仪器锻造出来、以获得金牌为最高目的的职业运动员们，恐怕会不屑一顾。而一次次的“生鲜”营销，既未引导人们认识真正的身体美，也未表达出对于身体的社会思考，只是一群乌合之众般的雄性生物在路边、在朋友圈、在我们的手机屏幕上晃悠一通，是不是也像极了上述所谓“运动机器”？这种观念层面的质的区别，大概，就是名副其实的身体美与泛滥的“生鲜”营销之间的根本区别吧！

7月22日，北京一甜品店邀请数十名外籍男子扮演“斯巴达勇士”街头开展商业宣传活动。因对周边秩序造成影响，几名身穿斯巴达服饰的外籍男子被北京朝阳警方控制。