赵思茵
虽然已经被剔除出“第一梯队”，但前六月的销售业绩依旧让绷了半年的金地集团松了一口气。
据金地集团7月公告，6月公司实现签约面积51.3万平方米，签约金额67.9亿元。6月销售环比增长51.56%，同比增长56.81%。至此，金地集团在2015年1~6月累计实现签约面积172.4万平方米，累计签约金额212.3亿元，相比2014年同期的169.9亿元同比增长25%。
销售有所好转，但摆在金地集团面前的库存压力依旧不小。截至2014年年底，该集团土地储备超过2400万平方米，其中，公司权益土地储备超过1700万平方米。2015年公司可售货值超过1100亿元。
高库存虽然保证了销售的货源，但因高库存带来的存货减值和投资收益下降却会削弱企业的盈利能力。
去库存手段齐上阵
这样的业绩背后正是来源于金地集团从年初就开始的多种销售策略。
《中国经营报》记者从金地集团获知，2015年1~2月该集团有新推或加推盘计划的项目包括：深圳天悦湾、深圳金地国际公寓、东莞湖山大境等18个项目。2~3月则增加了沈阳锦城、沈阳艺境、大连艺境等项目，新增或加推的项目增至24个；4~5月增至26个项目。到了年中五六月份的传统交易旺季，金地集团新增供给更是处于持续增长状态，新增或加推项目飙升至33和37个。
除了不断增加供货外，金地集团还致力于各种烧钱、烧脑的营销手段。
2月12日，金地集团公告宣布，为了更加充分地激励公司项目运营团队的积极性，进一步提升获取土地的质量和项目运营效率，公司参考市场通行做法，推出了核心员工投资项目公司管理的试行办法。金地集团称，新的试行办法将项目运营效益和核心员工个人收益直接挂钩，实现收益共享、风险共担，但不设本金保障和收益保证机制。
进行员工激励后，3月份，金地集团还高调地引入明源云客O2O营销解决方案，计划在全国73个在售楼盘统一采购云客解决方案。与此同时，金地集团的楼盘案场也将统一采用明源云客的卖券服务，从而更为精准地锁定客户意向、管理营销费用。
两个月后（5月中旬），金地集团华东区域公司与平安集团旗下“平安好房”共同组建的金融合作战略同盟启动。对于合作目的，金地集团方面直言不讳：“将通过引入金融合作同盟，可以打通综拓创新营销新渠道，扩大客户来源，进而有助于去库存，快速回款。”
但仅仅对自己的销售系统进行完善是不够的，金地集团为了进一步刺激消费者，还开始对旗下项目进行特价促销。2月初，西安区域进行五盘联动，金地翔悦天下、金地褐石公馆、金地格林格林、金地湖城大境以及金地西沣公元一期共推出500套特价房，优惠力度加码，以期吸引到更多的购房者。
除了直接降价和提高营销方式外，金地集团还以“增加附加值”作为吸引购房者的重要方式。6月26日晚，金地集团和小米智能家居完成了签约合作，并计划接下来在全国范围内，有7座城市7个项目与小米展开智能化住宅的合作。
果不其然，在各种销售手段下，已经脱离第一梯队的金地集团在销售上出现逆转态势。
2015年1月该公司实现签约面积13.7万平方米，同比减少8.67%，签约金额17.0亿元，同比下降19.81%。2月份单月依旧为下跌态势，签约面积8.6万平方米，签约金额9.1亿元，分别同比分别降23.21%及32.59%。
随后的3月份，金地集团的销售终于开始逆转下跌态势。1~3月累计实现签约面积58.9万平方米，同比增长2.1%，累计签约金额66.6亿元，同比下降13.6%。6月份更是实现签约面积51.3万平方米，签约金额67.9亿元。其中，销售环比增长51.56%，同比增长56.81%。
最终，上半年金地集团累计实现签约面积172.4万平方米，累计签约金额212.3亿元，相比2014年同期的169.9亿元同比增长25%。
库存高企 利润受压
虽然销售有所好转，但摆在集团面前的库存压力依旧不小。
据金地集团2014年年报显示，公司2014年实现新开工面积460万平方米，同比下降19.7%，仅完成全年636万平方米开工目标的72%。开工面积下降，土地储备却在持续上升。金地集团去年全年共获取19个项目、总计约273万平方米的可售面积，完成总投资额约153亿元。报告期末，土地储备超过2400万平方米，其中，公司权益土地储备超过1700万平方米。2015年公司可售货值超过1100亿元，其中新推500亿元，存货600亿元。
快速的投资增长并未给金地集团带来业绩的整体提速，房地产市场的整体下滑直接影响了销售速度，存货减值和投资收益下降更是进一步削弱了企业的盈利能力。
数据显示，2014年1~12月，金地集团全国累计实现签约面积389万平方米，签约金额490.4亿元，较原定600亿元目标差近110亿元左右，仅完成全年目标的81%。2014年预收账款为181.92亿元，同比跌幅近40%。其中，上海天境项目、上海艺华年项目、常州格林郡项目和萧山天逸金地城等项目带来了6.52亿元的存货减值准备。这一数字同比2013年增长了200%。
不过令人庆幸的是，因为库存带来的减值拨备可能将因为销售均价的上升而得到缓解。从今年年初至今，金地集团销售均价正在缓慢回升。5月份12800元/平方米的均价，已经环比上升5.89%，同比上升3.57%。2015年6月销售均价达到13236元/平方米，环比增长3.41%，同比增长9.13%。随着各区域市场的持续回暖(一线城市和主要二线城市)，预计公司销售均价也将继续处于环比回升通道。
“但金地集团的利润率不太可能进一步改善。”高华证券分析师如是称，“2012年其净利润率从2011年的12.56%下滑至10.3%。2014年毛利率（剔除土地增值税）从2013年的谷底同比回升2个百分点至23%，但净利润率仍处在7%的低位。2014年全年新开工同比下降20%之后，预计2015年全年新开工面积将基本持平，因此金地集团去库存压力较大，利润率不太可能进一步反弹。”
海通证券也发表研究报告称，存货减值影响利润减值主要来自存货跌价准备，后期房价因素决定相关存货减值是否具备冲回可能。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
