奥迪期盼“双降”减负 降价＋降销售目标

刚刚过去的5月，对于奥迪而言，是喜忧参半的一个月。

先是前4个月的市场低迷带来的销量不振，接踵而来的是长春停车场被浸泡导致的公关危机，这对于长期在豪华车市场保持领先地位的奥迪而言，可以说是相当罕见的“祸不单行”。而在此期间，奥迪也迎来了一件“喜事”——在华累计销量突破300万辆。

出于奥迪表现不俗的危机公关能力，销量下滑和“浸泡事件”并没有对其产生实质性的影响。但中国经济下行导致豪华车市场增速放缓，却已不期而至。为了应对这一“新常态”挑战，5月21日，奥迪推出了四款“300万纪念版”车型，以“加量不加价”的形式变相加入近期的“官降”大潮。此外，业内近期亦有消息称，奥迪将调整销量目标，为经销商减负降压。

喜忧参半

在中国汽车市场整体遭遇了同比下滑的4月，豪华车市场同样未能幸免。公开数据显示， 4月，奥迪在华销量为4.53万辆，同比微增0.2%；1~4月，奥迪在华销量为17.86万辆，同比增长5.2%。与此同时，其主要竞争对手宝马和奔驰前4月则分别以15.30万辆和10.52万辆的销量实现了5.0%和17.6%的同比增长。

近年来，受中国经济增速放缓的影响，豪华车市场已经不再有此前30%~40%的平均增幅，而豪华车市场也逐渐形成了新的格局：为了提振销量，汽车厂家下探布局的趋势越来越明显，随着A级豪华车市场的增幅不断加大，各豪华品牌也都加紧在这一领域“排兵布阵”；而在市场终端，豪华车的价格战更是愈演愈烈，《中国经营报》记者调查发现，目前奥迪、宝马、奔驰的各车型在市场上分别给出了8%~25%的优惠幅度。与此同时，由于越来越多的豪华车品牌涌入中国，也使得竞争进一步加剧。从2014年全年的情况来看，这些豪华车品牌已经在一定程度上导致了第一阵营（奥迪、宝马、奔驰）市场份额的下滑。

对于长期在豪华车市场中占据着三分之一份额的奥迪而言，上述变化趋势显然是弊大于利。虽然奥迪始终在科技、车型、营销等多方面不断探索，但出于体量和基数等原因，其销量增幅仍出现了逐渐收窄的情况。至今年4月，形势愈加严峻。而奥迪的两大竞争对手宝马、奔驰，却仍在步步紧逼。

对于目前这种豪华车整体增势放缓，而其与竞争对手之间的距离正在拉近的情况，奥迪还没有来得及作出反映，就又遭遇了一场“雪上加霜”。

5月18日，一场暴雨降临长春，奥迪由此受到了“池鱼之殃”：283辆放置于停车场的奥迪A6L受到不同程度浸泡，业界对于这批受损车辆将如何处置的争论，将奥迪推上了风口浪尖。随即奥迪在5月21日发布公告，表示受损车辆已经进入“质损车流程处理”，不会进入销售渠道。次日，奥迪再度发声，表示“为最大程度保障用户权益，现将浸泡受损车辆的底盘编号公布”。

由于奥迪的积极应对，这场舆论危机并没有在实质上影响其品牌形象。而奥迪于5月21日举行的销量突破300万辆的活动，也因此备受关注。在中国市场致力于“全价值链本土化”多年，奥迪实现“百万跨越”的时间也不断缩短：自进入中国开始，奥迪用了22年的时间完成了第一个100万辆；第二个100万辆的突破则仅用了33个月；不到两年之后，奥迪又实现了第三个100万辆。

这桩“喜事”不仅成功转移了大众对于“浸泡事件”的关注，奥迪在月初所暴露出来的销量之忧也几乎被忘却。

即使新闻关注点已经转移，奥迪却不能掉以轻心。毕竟，对于一直以“领头羊”的姿态领跑豪华车市场的奥迪而言，这样的增幅大幅收窄已经透露出一个明显的信号：经济下行对汽车市场的影响，已明显波及到豪华车市场，且奥迪将首当其冲。

双“降”减压

“过去20多年的时间里，奥迪在中国市场取得了相当大的成功。但从另一个方面来看，并不是一切都非常顺利，我们也会面对一些挑战。例如，目前整个高档乘用车市场都在遭受价格压力，原来可能溢价水平比较高，但是现在高档产品的价格都普遍受到了一些挑战。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明表示。

尽管豪华车品牌尚未被卷入到于4月正式开启的“官降”大战，但无论是去年年末豪华车品牌经销商向汽车厂家索要补贴，还是今年以来豪华车在市场终端的大幅优惠促销，都预示着豪华车的价格体系在目前的形势下已经很难维持。在外部环境和市场竞争的双重作用下，豪华车当前的价格体系或将面临重塑。

为了应对市场变化，奥迪开始通过另一种形式调整价格。5月21日，奥迪推出了“300万纪念版”车型。这些车型是基于奥迪A3、A4L、A6L和Q3四个产品系列打造，并配备专属配置，同时对舒适性、操控性和安全性进行升级，但在价格方面则基本与现款车型持平，甚至更低。

有业内人士分析，奥迪此举除了旨在提升这部分车型的市场竞争力外，或许也有意借此开始调整价格策略。对经销商而言，这也是另一种形式的“官降”。

此外，记者获悉，奥迪拟降低经销商销量目标，为库存压力不断增加、生存环境日益恶劣的经销商减负降压。

任思明表示：“我们的销量目标是根据实际的市场需求制定，并会及时作出相应的调整。对于一汽-大众奥迪，我们更加希望的是进一步夯实市场份额。”

除此之外，奥迪也将在产品引入、品牌建设、渠道建设等多个层面持续发力，以保持其在豪华车市场的领先地位。

“奥迪在中国市场深耕多年，虽然对经济环境较为敏感，但其抗压能力较强。一方面，奥迪已经基本完成了产品布局，在各细分市场均占据着相对稳定的市场份额，而且销量并没有对少数车型过度依赖，所以压力相对分散；另一方面，奥迪在中国有着广泛的群众基础，即使豪华车市场整体遇冷，奥迪也能在相当一段时期继续保持领先地位。”汽车行业知名评论员钟师表示。