格力为何非要做出一款手机？

[编者按：在与雷军的赌局中，格力成功傍上了小米这个互联网品牌，使之其与传统家电品牌格力发生联系，顺带的也提升了格力在互联网用户当中的知名度。而在董大姐的话题引导下，作为目前市场上争议最大的手机厂商和话题性最强的小米，也成为了格力品牌传播路上的“垫脚石”。]

原标题：[亦观察] No.458 格力手机：成功的营销，巨大的挑战

3月18日，格力董事长董明珠在深圳参加一个会议时，主动曝光了一部印有格力 Logo 的手机。那么，格力做手机是“蓄谋已久”还是心血来潮？做手机的背后究竟想达到什么目的？不妨来解读一下：

格力做手机：一次成功的借势营销

很多互联网从业者应该都能感觉到，自从去年董明珠和雷军的10亿赌局开始之后，有关格力和董明珠的互联网业界新闻就越来越多，话题也越来越广，甚至很多话题都是由董明珠在接受媒体采访时亲自挑起的。比如之前董明珠说：”小米入股美的是两个骗子在一起，又比如近期说格力做手机肯定超小米，用户三年不用换手机。这些话题无疑非常具有爆炸性，传播范围也极广。很多媒体和用户将这些话题作为“笑料“进行了主动传播，殊不知这正中了董大姐下怀。

事实上，这可能正是董明珠的借势营销之计。在与雷军的赌局中，格力成功傍上了小米这个互联网品牌，使之其与传统家电品牌格力发生联系，顺带的也提升了格力在互联网用户当中的知名度。而在董大姐的话题引导下，作为目前市场上争议最大的手机厂商和话题性最强的小米，也成为了格力品牌传播路上的“垫脚石”。

而且，从曝光的图片来看，这款手机并没有什么特别之处，甚至从外观上看，还很像小米。这让国内媒体仿佛又找到了一个兴奋点，而董明珠进军智能手机行业对飙雷军的话题，相信在一段时间内又能成为一个让人津津乐道的话题。这个时候，你还会觉得董大姐傻吗？

回过头来，我们再看从董明珠与雷军的10亿赌局，再到踩着小米做话题营销，到今天正式曝光格力手机，董大姐的连番“大秀”成功的获得了媒体的关注，完成了一次绝佳的借势话题营销。而在这个传播过程中，格力几乎没有花什么营销费用，只是借助领导人的个人表演，就获得了如此大的关注，董大姐可谓是运筹帷幄步步为营，达到了自己的营销目的。

手机市场挑战巨大，瞄准智能家居

不过，虽然董大姐做手机这事儿，在前期的营销炒作上固然铺垫的巧妙，但是格力做手机面临的挑战显然巨大。

众所周知的是，目前智能手机的换机热潮已经过去，早在2010到2013年这几年中，大量的用户的功能机向智能手机过渡，这个时期相当于是智能手机的一个台风口，小米手机固然在营销上有独到之处，而让小米手机飞起来的应该就是扑面而来的换机热潮，大量的用户在这这几年里，将功能手机换成智能手机，将低端智能手机换为高端智能手机。

而进入到2014年之后，移动互联网的发展已进入高潮阶段，智能手机市场也已经渐趋成熟，华为、小米、联想、中兴等厂商牢牢掌握销量前列，后来者进入市场后的机会并不多。而这也是360联手酷派后，资本市场并不看好的主因。因此，单纯从智能手机这个切入点来看，确实机会不那么大。

那么，问题来了，既然前路如此“凶险”，董明珠为何还要执意推出格力品牌的手机呢？显然，董大姐并不傻。我们都知道，智能手机对于绝大多数的人们来说，已经不再是手机，而更像是随身携带的“人体器官”，而在即将到来的万物互联的智能家居时代，智能手机将成为一个连接各个家用电器的平台，首先是替代各个电器的遥控器和显示屏，使得人们时时刻刻能够关注各个家电的运行状态，并且能够实现可视化的远程控制。对于传统家电厂商格力来说，推出智能手机绝对不是为了跟雷军赌气，也不是为了赌局，而是为了防御和布局。从这一点上看，格力做手机只能解释为醉翁之意不在酒。

而且，董大姐之所以敢于如此“任性”的做手机的底气可能还来自于其强大的线下渠道。根据公开信息显示，格力在全国拥有3万家专卖直营店，这些线下渠道无疑会可以帮助到格力手机的销售。不过，作为手机厂商的新进者来说格力手机可能并不像格力空调那样掌握核心科技，贴牌和代工的可能性更大，诚如一位媒体同行所言：在深圳这个神奇的地方，后盖刻个格力的 Logo 是分分钟的事情。

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作者为创业思考沙龙发起人，互联网观察者和新媒体营销实践者。