“返璞归真”让一斤凤梨酥卖出120元高价

2014-03-20 08:27:44　来源: 东方早报举报

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陈华

21世纪迈入新经济时代，创业者再投身传统行业、“红海”领域一定没戏吗？来自台湾南投八卦山上的“微热山丘”告诉我了否定答案：“不，有戏。”

“微热山丘”，这个带着文艺小清新范儿的名字，是销售凤梨酥的一个品牌。去年中秋节，我收到朋友送的一盒“微热山丘”，馅酸皮甜，味道尚可，但也没觉得好吃到忘不了，只是，考究精致的包装激发了我对这个品牌的巨大好奇心，特意上网搜索了一下，第一次对这个品牌有所了解。

这个品牌诞生于2008年，创始人许铭仁就是八卦山（编注：台湾著名观光胜地，位于彰化县东北部）上的农家子弟，本身从事电子行业26年。但是，2008年，自家兄弟在八卦山上种植的乌龙茶卖得亏本，凤梨更是卖不出去，为了帮兄弟，帮村民，许铭仁开始做起了凤梨酥的行当。凤梨酥是台湾知名土特产，两万多家面包房全有销售，许铭仁此番创业选择的无疑是“红海”中的“红海”。

4000万自建东京门店

3月19日，因为大润发旗下的飞牛网拿下“微热山丘”的网络独家预售权，我第一次来到“微热山丘”位于上海洛克外滩源的门店，一家只卖凤梨酥的企业，居然有财力把门店开在号称外滩商圈的顶级写字楼里面，这着实让我有些吃惊。

接下来，让我更想不到的是，全球最大的液晶显示面板制造企业——台湾友达光电前总经理陈来助，以“微热山丘”执行长的身份，出现在我的面前。

他介绍说，今年年初，“微热山丘”在日本东京表参道的旗舰店已经开业，那家店是他们买地自建的，耗资2亿元新台币（约4000万元人民币）。此外，新加坡也有一家门店。

当然，如果你知道“微热山丘”的售价，你会觉得它开几家昂贵的店，并非没有资本。

在我看来，“微热山丘”的凤梨酥卖得很贵：一颗重量50克的凤梨酥在台湾的售价是35元台币（约7元人民币），在大陆的售价是12元人民币，在日本的售价是300日元（约18元人民币）。和台湾市场其他凤梨酥品牌相比，“微热山丘”的售价要比同行至少高出三分之一。

返璞归真的生意理念

作为品牌商，“微热山丘”当然掌握定价权，价格高低是它的自由。我关心的是，售价如此之高的凤梨酥，如何吸引到那么多的顾客？据悉，台北民生路上微热山丘的门店，每天卖出的凤梨酥有32000颗。陈来助昨日拒绝向我透露公司的销售额及毛利率等财务数据，但他说一年销售的凤梨酥达到上千万颗，我查阅到台湾媒体的报道称，这家公司的年销售额接近10亿元新台币（约2亿元人民币）。保守估计，“微热山丘”每年凤梨酥的销售额应该达到了1亿元人民币。

怎么做到的？陈来助说，很简单的原则，就是“用真正的凤梨来做真正的凤梨酥”；“极简的白色包装纸，牛皮纸盒”；以及“没有招牌的门店”，简而言之，从原料、包装到营销，一切都遵循返璞归真的原则，让事物回复本来的样子。

陈来助介绍，凤梨酥的组成成分，“微热山丘”全部采用的是最好的原料，面粉来自日本；鸡蛋是可追溯来源，绝对不含抗生素的鸡场养殖；奶油来自新西兰的安佳品牌，凤梨则采用八卦山上的土凤梨。“绝对没有任何添加剂，保质期只有25天。”陈来助告诉我，他们卖的其实不是凤梨酥，而是“信任”。

陈来助说，他们选取的包装纸是云龙纸，比一般包装纸的价格贵一倍，鸡蛋是一般鸡蛋价格的5倍，节省成本不是他们生产商品优先考虑的东西。

“人们为了节省成本，就想要把食品保质期延长，才发明了防腐剂这种东西。”陈来助认为，节省成本的想法最后让事物丧失了本来的样子。

飞牛网执行董事黄明端说，这种对品质的坚守是他选择和“微热山丘”合作的原因，感觉两者对此非常契合，有共通之处。

让一元变成一百元

不过，如果你见过“微热山丘”返璞归真的包装，体验过它的一块免费凤梨酥、一杯免费乌龙茶的待客之道，你可能会和我有相同的感觉，认为这些其实比凤梨酥本身更加吸引顾客。

“微热山丘”创始人许铭仁曾透露，公司每年免费送出的凤梨酥就达到200万颗。“我们不会给顾客任何压力，吃完想买就买。”

陈来助曾将他此前从事的电子产业与目前的食品行业想对比，他说，台湾电子产业代工技术成功纯熟，但欠缺头尾兩端，少了原料、没有品牌，最后只能在中间省成本，也就是琢磨着“怎么把一百元变一元”？

而现在，他们做的事情，是“把一元变成一百元”。

陈来助说，“微热山丘”从和农民签订凤梨收购契约，制作凤梨酥，再到品牌形象，上下游一条供应链全都一手包。如何让农产品的价值最大化，细节上的操作其实很难。经营品牌“很有个性”，院子里的每一枝草，服务的每个细节，都是塑造品牌的关键。

据悉，创始人许铭仁曾喜欢坐在微热山丘民生店的门口，看人们从哪来，根据POS系统的资料，获知有超过四成的客人来自国外，然后“微热山丘”才顺势将据点从台湾扩及新加坡、日本东京。