国资委推动央企品牌建设工程

政企不分、动力不足，品牌宣传不够、现代企业文化氛围不浓……一直以来，央企经常与“等靠要”、效率低下等“标签化”词语联系在一起，其舆论环境让人觉得积重难返。

不过，近日记者在国资委的官网上却看到一个“走进央企”系列活动的专栏，其中国资委新闻中心组织大批专家学者和媒体记者，走进央企进行调研采访。被媒体誉为“最难采访”的央企也一改往日形象，主动敞开大门，与社会各界坦诚相见。

如此大规模地从顶层设计上宣传央企形象、推广央企品牌的活动，并不多见，更难能可贵的是在国有企业转型发展的大背景下，这一做法与增强国有经济活力、控制力、影响力，完善现代企业制度等要求相得益彰。

想让社会“理解”

先让社会“了解”

“央企的社会贡献率与它的社会美誉度不成正比。”用国资委新闻中心给记者答复的原话来说，央企近年来发展很快，社会关注度高，但是很多人对央企的看法是片面的，甚至有误解。

此次“走进央企”系列活动，一方面是国资委为了贯彻落实中央加强国有企业新闻宣传工作的要求、展示中央企业改革发展的成就，另一方面也有企业自身的需求。据国资委新闻中心有关负责人介绍，活动得到了众多央企的支持，在活动之初就收集到了528条线索，并根据社会的关注热点分为创新驱动、绿色能源、社会责任、公司治理四个主题，旨在将央企的企业形象生动具体地展现出来。

记者在专栏主页看到，中国南车、中国华润、中国建材、国投、武钢集团、中国一汽等30多家国企的事迹，被主流媒体、市场化媒体、网络媒体、自媒体、各高校媒体纷纷报道，以往的一些质疑声音也逐渐消散，对于央企树立品牌和形象起到了很好的作用。正如“走进央企”系列活动的定位：社会认知了解央企的“一扇窗”是敞开胸怀办企业的“一扇门”，是沟通社会各界与央企、国企关系的“一座桥”。

“比如在对中国交通建设集团的采访中，记者和专家们走近桥梁设计专家和一线工人，走进港珠澳大桥的建设施工现场，感受到中国桥的前世今生，认识到中国的桥梁建设已经以扎实的脚步走向了世界，打消了此前对于桥梁建筑环保、安全、质量等问题的种种疑虑。”上述负责人表示，活动报道为不少央企化解了舆情危机，也加深了公众对央企的认识和了解。

活动的参与者之一，清华大学公共管理学院教授胡鞍钢感触颇深，他说：“这些年国有企业经历了死而后生、生而再兴、兴而再强的不平凡发展历程，我们对国企的评价一定要建立在调查研究的基础上。我国的世界500强企业以国有企业为主，充分体现了他们的强大竞争力和重要作用。”

真正了解

央企的酸甜苦辣

截至2013年1月至11月，中央企业实现营业收入21.8万亿元，同比增长9.5%；实现利润1.2万亿元，同比增长7.5%；上交税金1.8万亿元，同比增长5.4%。不过，仍有不少质疑者认为，央企的成绩来源于市场垄断和政策优势，来源于传统的业务资源。认为央企是吃着政策的“偏饭”，过着养尊处优的日子。

但实际上，央企与很多民营企业一样，需要参与市场竞争。目前一批批长期亏损、资不抵债和资源枯竭的企业已经通过政策性关闭破产退出市场，还有一些通过改组、联合、兼并、租赁、承包经营和股份合作制、出售等形式，改组改制。国有资产的央企在数量减少的同时，实现了整体素质和竞争力的大大增强。

中国国航原董事长孔栋表示：“脱离市场就没有央企的今天，央企本身也是在市场大风大浪中成长起来的，市场造就我们央企和领导人，我们离开市场一天都活不了。”

在“走进央企”系列活动中，一些类似的案例被发掘出来。“从最初52家生产服装、鞋帽、装具等军需品的经营性企业，60%亏损，累计亏损额高达24.62亿元的烂摊子，到2012年跻身世界500强。”作为第一家从军队走出的世界500强企业，新兴际华这家央企的成功跟市场垄断和政策优势一点都不沾边，反而是通过报道，企业的发展潜力和品牌形象被树立了起来。

另一个典型案例：中铝公司自金融危机以来实施控亏增盈、战略转型、管理改革取得重大突破。就连著名经济学家陈清泰听后，都眼睛一亮：“在这倒逼的情况下，企业选择的不是挺过去，而是对自己的战略，对自己的经营结构进行反思，从战略上，从结构上，从内部的管理机制上，真正大刀阔斧进行改革转型来推进，我认为这是非常了不起的，而且做的现在看来是非常成功的。”

500强企业

要早日成为500强品牌

从央企近几年来的发展情况来看，一方面随着我国对外开放的不断扩大，越来越多的央企开始融入经济全球化的浪潮，实施走出去战略，参与国际市场的竞争，另一方面我国企业“大而不强”的问题一直存在，中央企业虽然进入世界500强企业的数量逐年增多，但缺少在全球叫得响的知名品牌。

国资委副主任黄丹华在2013年底召开的第十三届中国经济论坛上表示，国有企业改革发展的核心目标是做强做优，培育具有国际竞争力的世界一流企业，要实现这个目标，必须全面深化国资国企改革，不断增强国有经济的活力、控制力、影响力，为中国经济的转型升级发挥骨干作用。

今年1月3日，国资委还印发了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》（下称《意见》），要求到2020年末，中央企业要涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。

《意见》指出，要抓住各种有利时机，充分利用各种媒体媒介，讲好自己的故事，广泛传播品牌形象，传递品牌价值。此次“走进央企”活动实现央企宣传报道工作的华丽转身，就是对“讲好故事，传播品牌形象，传递品牌价值”的一次有益尝试。

从“治霾下猛药”的绿色中电投，到跑出“中国速度”的南车集团，再到喊出早日实现“立足站稳世界500强，冲刺央企效益30强，瞄准世界品牌500强”新三步走战略的新兴际华集团，一系列的“央企故事”，让公众意识到央企与国家和民族的尊严息息相关，是代表国家的形象符号之一，也让央企的品牌形象更加开放透明。