中粮发力渠道“革命”

“对于渠道整合，中粮已经筹备很长一段时间了，明年1月1号将全面推动。”在中粮总部福临门大厦内，董事长宁高宁在接受网易财经采访时如此表示。至此，被业界揣测揣测多时而中粮诸多高层讳莫如深的中粮渠道变革被证实。

饱受渠道乱局之困的央企中粮正在进行大范围重组，整合过去以产品线作为划分方式的渠道，变为以区域为划分方式的渠道。据了解，中粮将设有9个大区，以市场区域作为单位来管理，比如说北京作为一个区域，北京区的总经理就将负责管理中粮旗下所有产品的销售。

在此次整合中，中粮旗下原独立品牌悦活、五谷道场等将被纳入中粮旗下上市公司中国食品有限公司管理，高管及职员也将分散到中国食品重新打造的产业链、销售、市场、品牌等各个跨行业综合部门。

设立9个大区  销售渠道实现区域整合

“对于渠道整合，中粮已经筹备很长一段时间了，明年1月1号将全面推动。”在中粮总部福临门大厦内，董事长宁高宁在接受网易财经采访时如此表示。至此，被业界揣测揣测多时而中粮诸多高层讳莫如深的中粮渠道变革被证实。

宁高宁介绍，在中粮的新版图中，中粮旗下目前独立运作的各项食品板块将被并入到中国食品有限公司。中国食品是1988年在香港联交所主板上市的中粮集团子公司，主要业务包括酒类、饮料、厨房食品及休闲食品。

“我们将设立9大区，以市场区域作为单位来管理。比如说北京作为一个区域，北京区的总经理就将负责管理中粮旗下所有产品的销售。”宁高宁告诉网易财经。按照其规划，在中粮食品业务的新版图中，整个市场只有区域的概念，而没有各个产品线的划分。

“过去是按产品划分，现在分为采购部分、营销部分、服务部分，未来中粮一个公司将可以销售所有的产品。”宁高宁介绍道。

此次重组，也被视为发生在中国食品有限公司内部的跨行业大整合，曾经全部是独立运营的子公司，包括食用油公司、巧克力公司、方便面公司以及中粮酒业，全部将整合到一个食品平台。

据了解，在中国食品的新平台上，将划分出中国食品战略业务发展部、中国食品销售运营部、中国食品市场部等多个纵向分工的部门。

“各个食品单元所有员工重新合并分岗，薪水待遇也有提升。”中粮集团一位销售职员向网易财经透露，其表示，在12月12日中粮已开始对普通职员分岗。

网易财经从中粮一位内部人士处亦了解到， 在人事安排方面，在整合的具体执行中，中粮旗下的五谷道场、悦活、金帝等品牌除了可口可乐之外将全部改为事业部制，原各个板块的高管及职员则将分散到中国食品有限公司重新打造的产业链、销售、市场、品牌等各个跨行业综合部门，对旗下产品进行统一地规划和运作。

据了解，此次中粮食品业务大整合序幕从在今年春节后就已开始，由宁高宁设计提出并部署，而整合完成后负责全盘统筹的则是2003年加入中粮的中国食品有限公司董事总经理的栾秀菊，其之前为中粮可口可乐饮料有限公司总经理。

悦活收至中国食品旗下 所有食品实现“唯一出口”

据了解，目前划归中国食品的中粮旗下品牌有长城葡萄酒、福临门食用油、金帝巧克力等品牌，而整合之后，悦活也将归于中国食品管理。有媒体报道称，一位中粮经销商的消息称悦活将作为此次整合中最后放入的一个品牌，估计在2012年1月份被并入。

现在悦活品牌是由中粮创新食品有限公司（后简称“中粮创新”）负责独立运营。在业务层面上，中粮创新食品的管理纳入中粮集团的研发部，这个部门是2006年成立的，后改名为创新与品牌管理部，由张东风兼任大部门总监。

网易财经从中粮内部相关人士处获得未经证实的消息是，推出悦活品牌的中粮创新与品牌管理部在此次整合中已被撤销。也就是说，此后悦活将与长城葡萄酒等无异，也将只是中国食品旗下的食品业务的一项。

“悦活的产品还在不断的补充中，它不是简单地生产产品，代表的是一种生活方式的转变，会比较年轻健康、阳光自然。”宁高宁告诉网易财经。但是，对于其创立以来的发展状况，宁高宁并不愿多说。

中粮创新悦活市场部总监何炳庆告诉网易财经，悦活品牌并入中国食品是正常的战略调整，而悦活经销商的变动也只是一个正常的替换。他表示，悦活将按照正常的计划布局渠道，“悦活品牌正在良性发展”。

把悦活并入的中国食品有限公司，前身是中国粮油国际有限公司，2007 年3月中国粮油国际有限公司将持有农产品加工业务的中国粮油控股有限公司分拆并在香港联交所主板上市，分拆后专注于品牌食品和饮料业务。

事实上，在12月5日召开的2011中国零售领袖峰会上栾秀菊曾发言称：“未来，我们（中国食品）将是中粮旗下所有品牌消费品的唯一出口。”而对她来说，现在做的正是关键的平台搭建工作，“就像修高速公路和建开发区一样，我们现在做的主要工作是把基础建设搞好，未来将能把中粮旗下优秀的品牌消费品，放到我们这个平台上来集中销售。”

业界分析认为，栾秀菊之前在可口可乐系统的工作经验以及对通路执行的理解将有利于这次整合。

渠道分散缺乏话语权 整合或显规模优势

“目前中粮旗下各个食品品牌在渠道上各自为战，与经销商的合作模式也各不相同，各品牌之间的渠道很难共享。”一位零售专家如是表示。

据一家连锁卖场采购负责人告诉网易财经，很多时候，中粮众多的品牌往往都是一个一个分开与他们对接，财务方面也都是独立的。从中粮官方网站统计，目前中粮的品牌食品品类已经达到26个。

“分散的渠道对终端销售明显缺乏掌控与话语权，在与沃尔玛、家乐福等连锁卖场合作时，中粮旗下众多品牌没有形成总体规模效应。“上述零售专家表示。

一位业内人士分析，此次的区域整合，中粮的“规模优势”将会逐渐显现出来。

2005年“空降”中粮的宁高宁希望“全产业链”概念重塑这家老牌央企，即中粮的商业模式是在粮食的加工产业里面，做到从贸易、流通、生产、销售到食品的全价值链。

此后，中粮进行了一系列巨额投资，在粮油、大米等主要板块均有重磅出手。2009年4月，中粮集团在天津开工建设600万吨加工能力的粮油综合基地；2009年9月，中粮在黑龙江绥化市上马加工30万吨水稻的工厂项目，这使其大米产能扩大近一倍；2009年11月，总投资额3.14亿元的中国首个临港型大米加工厂—中粮米业(大连)公司投产；2010年中粮计划在黑龙江、吉林、辽宁、江苏、宁夏等水稻主产区投建超过10个大米加工基地，总产能超过200万吨。

然而，在此前的5年内，长于资本运作的宁高宁似乎仅聚焦在了粮源上游，而其力推的全产业链一直留有一个薄弱环节，即下游销售渠道，由此造成的各品牌独立运作导致企业资金内耗、经销商渠道争夺严重。

在粮油、大米业务中一直被视为中粮最大竞争对手的益海嘉里集团却是渠道布局方面的能者，后者亦是依靠其分销能力上的优势在市场上中得以压制中粮。

据了解，早入市场的益海嘉里在渠道战略中实行一对一的经销商独家代理制度，即代理了益海嘉里的产品后将不得再与中粮合作，而在近10年在渠道上布局，该集团捆绑了一批业已壮大的经销商队伍，这也使得中粮在粮油业务中难以找到能与之抗衡的经销渠道。