明星代言 互联网营销泛娱乐化背后泡沫积聚

粉丝经济已“过时”

“从这几年的趋势来看，明星在消费领域的效应不断走高。比如高人气明星高圆圆、杨幂和范冰冰，带动线上服装销售额的规模一直在增长。”第一财经商业数据中心的消费行业研究员杨钦如此说。

而在过去几年，公司吸引用户的策略是：免费、价格战。粉丝经济的兴起，参与感是互联网公司、手机厂商黏住用户的手段，你能看到很多手机发布会辟出专门的粉丝区域，他们现场呼喊，扮演着品牌纵深发展、渠道下沉的重要角色。

去年开始，“粉丝经济”变成过时的名词，随之而起的是“网红经济”和个人IP。大量的网红带着自拍杆穿梭在发布会现场，他们成为互联网公司的新宠。

但与此同时，当手机行业竞争进入冲刺、电商竞争格局相对稳定时，从下向上走，提升品牌的调性，明星的站台，成为一种新的风潮。

“互联网行业在营销上烧钱，一方面是竞争激烈，需要明星抢夺眼球；另一方面，当市场进入相对成熟阶段，明星的效应还在于为品牌注入新的调性。”一名业内人士说。

娱乐至死的演绎

不管是粉丝经济、网红经济，还是明星效应，用户的终极趣味走向将是“娱乐至死”。

“娱乐至死”是上个世纪80年代媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼提出的概念。他说，现实社会（书中主要以美国社会为例）的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸。

在移动互联网时代，娱乐至死的精神更是被发挥得淋漓尽致。“我们对一场发布会营销的评价，主要参考微博、百度指数。”一硬件厂商的相关人士说，只有娱乐性、话题性的东西，才会推高品牌或产品的搜索指数。

接下来的2016年，在互联网领域，天猫“双11”可能将重度演绎“娱乐至死”的概念。阿里巴巴CEO张勇说，“双11”销售数据是水到渠成的事情，最终的数据应该是娱乐和互动的结果。

相比去年“双11”晚会的小试牛刀，今年可谓是变本加厉。从美国“超级碗”的金牌制作人担纲导演，到大量国际一线明星的加盟，边看边买渐成气候。“上周末，天猫8小时时尚秀，在各直播平台累计观看人数超过600万，获近4000万点赞互动，社交媒体讨论量接近3亿。”阿里巴巴一相关人士说。

在娱乐至死的时代，商家关注的不是单纯卖货，还有客单价提升多少、多少新用户关注店铺、多少人收藏了商品、品牌影响力提高了多少……这些可能是商家不惜重金投入营销的内在驱动力。

是新一轮文化泡沫吗

娱乐至死的背后，影视、IP成为热门的领域，与此同时，新的泡沫也在形成。

比如明星动辄几千万、甚至上亿元的片酬；有电商公司愿意为网红papi酱的代言和视频广告支付2000万元；上海家化更是不惜一掷亿元冠名阿里巴巴的“双11”晚会。

“我认识的一个网红，今年 双11 到现在广告费都收了100多万元。”一互联网人士告诉记者说。

“伴随着产业升级和消费升级，这是一个精神消费的时代。”该人士说，人们更愿意为他们认为值得的东西付费，这些东西也许不是实物商品，可能是周杰伦的一张数字音乐专辑，也可能是视频网站的某部电影，抑或是一本电子书。

而说到文化泡沫，资本市场更容易量化。比如网红概念股这个板块，华策影视、奥飞动漫、华谊兄弟……市值都在200亿以上，甚至超过300亿元。远在大洋彼岸的中概股微博，也是这场精神消费的直接受益者，市值超过100亿美元。

接下来，这个泡沫还要吹多大、多久？短期内，这恐怕还是泡沫蜜月期的延续。

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