一个基于 PL 的方法，告诉你如何评价商业模式（上篇）

（原标题：一个基于 PL 的方法，告诉你如何评价商业模式（上篇））

编者按：创业前，或许可以先从提高收入、降低成本这两个维度来评判下自己的商业模式是否可行。本文为上篇，主要关于提高收入的部分。本文来自投稿，作者吴捷超，原发布在其公众号 WuoosWorkshop（wuoosworkshop）上，欢迎交流讨论。

在讨论商业模式，判断自己的 Idea 是否可行的时候，可以从很多个方面去评判，这里提供一个基于 PL（利润表，Profit&Loss）的方法。其实，在从业过程中，我发现这个方法适用于风投判断项目、创业者创新商业逻辑。

先让我们回到商业最本质的逻辑：收入-成本=利润。所有的企业，都是以盈利为目的，其能否生存的考量就在于是否能创造利润，而能否脱颖而出，得到资本青睐甚至实现上市，就在于，能否以更低的成本创造更高的收入，实现更高的利润。

我知道很多人喜欢用京东、亚马逊这样的例子来打我脸——

虽然如京东、亚马逊这样的知名上市企业，目前仍然在亏损中（或以亏损为主），但连年营收规模、用户规模仍不断增长，这让投资人、债权人对于企业未来充满信心，相信其能够在未来扭亏为盈，并带来高额回报，所以长远来看，毫无疑问，净利润也是这些企业的最终目标。

也有很多人喜欢用烧钱的 O2O、理财产品（如借贷宝等）来打我脸，但你也容易发现，这些烧钱手段仍然是为了获取用户之后，扩大规模之后，进一步探索盈利模式。

上面提到的情形，仅在外部资本注入下才可能发生，而目前，承担这一角色的是风险资本。当然，创业者上市之后，肯定会内心嘀咕 “如果当时能不稀释股权该多好啊”，于是也有 “风险资本 + 银行贷款” 联合注资的模式。

严格来说，市场占比服务于收入。于是，创业者面临的问题就化为：在所涉及的行业中，能否以更低的成本创造更高的收入？

就这样一个简单的等式而言，答案只有两种：一是提高收入（Raise Revenue），二是降低成本（Cut the Cost）。

第一部分：提高收入

收入由什么构成？无论哪一个行业，任何企业收入都可以抽象成

Revenue = Average Selling Price X Volume

收入=平均销售价格 X 销售产品 / 服务的次数

1. Average Selling Price

在消除信息不对称之后，产品 / 服务的价格超过其他同类型产品，只能是因为产品 / 服务本身具备差异性。差异性体现在两点上：

（1）实用价值

你为什么想要去购买一件商品 / 服务？

从漫长的人类进步历程来看，随着生产力的提升及生产力差异化的出现，族群、领袖诞生，分工及交换成为生存、发展的必要条件，延续至今，用自己打工挣来的钱去购买食品、衣物、房子、车子，去剪发、美甲、唱歌、旅游，用所交的税换来国家提供的基础设施、治安环境，而在这种情况下，理性的消费者会购买性价比最高的产品 / 服务，绝对理性的消费者会把时间、精力等加入作为考虑因素，这也是为什么 “Magic” 概念存在市场。

综上，正是由于分工与交换，消费者期望从你这里交换得到 “等值” 的产品 / 服务，于是，实现差异性的技巧在于，你就要让消费者相信“自己买到了应得的甚至是超值的价值”。

而从消费者的角度出发，绝大多数消费者都没有办法了解商品的成本结构、利润空间，而只能通过同类商品比较，考虑性价比问题。正如你在购房时不知道也不会去考虑万达地产购买地皮花了多少钱，建设楼房花了多少钱，宣传推广花了多少钱，万达在这个过程中运用了多少杠杆，打算实现多少利润，包含了多少对未来房地产行业的预期，你只能看看什么房价的对应什么位置、户型的房子。

如何提高实用价值？

更好的主要功能：我送的外卖比其他家更加准时；孩子在我这里学完课程有更大几率去到更顶尖的高校就读。

更多的附属价值：我送的外卖免费附赠准时险；小米、锤子等新兴手机品牌推出新产品时除了常规的参数对比之外往往伴有新功能的推出，如高铁模式、支持双击唤醒、壁纸等，特别见于新闻稿中。

（2） 品牌价值

感性的消费者会结合品牌价值进行考虑，同时会受到周围环境的影响，绝对感性的消费者可能看到包装就往包里揣，看到美女售货员就连声应头答应购买。

Uber 有意无意通过一些故事营造了 “坐 / 开 Uber 很潮、有奇遇” 的感觉，这包括

“招聘：12 点以后在中关村趴活，接的都是加班的技术员，接了 6 个人以后，招到了现在的技术总监，大大降低人力招聘成本”

“约妹子：他们在上海出差的时候，经常在外滩打 uber，有非常多的漂亮妹子开着保时捷当司机，他们在上海半个月的时间里，打了 20 次车，被约了两三回，回来以后，他们全都成了 uber 的司机，周五周六晚上 12 点，他们都开跑车在工体趴活，据他说成功了三四次了。”

See？印象深刻的是不是这些段子？给你留下了什么印象？对于新用户及司机都是十分具有诱惑力的。

杜蕾斯通过各种追逐热点且符合青年口味的市场推广发挥自己的创造力，塑造了一个亲民的，机智的，品牌形象，毕竟，谁能拒绝聪明且友好的 “人” 呢？

品牌价值的实现与提升是个大话题，在此不展开。

2. Volume

流量的重要性无需多言，中心的店铺、网页广告位的配置、淘宝直通车等无不依流量而行。流量搭配产品作为组合拳，可以实现不同的效果。仔细观察你会发现，宜家、淘宝店铺品类众多，纷繁复杂，往往来说，其产品往往分为引流款（活动款）、爆款、利润款等三大类，餐馆主食、前餐、小吃等的搭配也是，洗衣 APP 中不同品类服装的定位亦是如此。以此衍生出来的爆款精神、免费策略、邀请好友更是效果卓绝。

拉新、留存、促活这运营三部曲其实在非互联网行业同样适用。餐厅发传单、表演节目、举办会员活动；投行做 IPO、做并购、出行研报告；健身中心免费体验、予以折扣、不断鼓吹更长年份的合约。提高销售次数，是互联网创业下的不二法宝。

不少人，看到了不同行业间的流量差异，进行跨界营销，娱乐圈、体育圈、游艺圈是传统的流量高发地，以此为基础进行流量变现也是不错的尝试。比如，网红经济就是如此。而初创企业学会抱团取暖 ，寻找其他不同行业的同阶段创业公司合作也是一剂良方。

但，最厉害的，其实是垄断。比如渠道的垄断：中国特有的行政垄断，如注册公司名称，券商；政策的倾斜，百度；货币，此处不含任何评价。

Volume 究竟是什么？

先让我们往回走一步，让我们看看互联网的重要意义：互联网实现了信息的极速流动，信息这种商品的盈利性越来越差。信息垄断及信息差越发减少。

这包括什么？

商品信息差：海南拥有椰子、芒果等水果特产；山西红枣滞销；这家粤菜馆大家都说好；河岸边的房子均价 13000 元；那条路今天大修，我们换这条走吧；这些信息现在统统可以在互联网产品上得到解决：淘宝；大众点评；搜房网；高德地图。

金融信息差：上市公司经营现状，债券违约风险，潜在并购动作。

而如果再往回走一步，我们的信息从何获取？一图释千言。

据称，“人类获取的信息 83%来自视觉，11%来自听觉，这两个加起来就有 94%.还有 3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自味觉”，无论数据真实与否，该比例基本与我们日常认知相符合，从各种广告渠道的标价亦可侧面印证。

细究下来，我们的感官提供给我们大脑的五种感觉，分别可以搭载在如下载体上：

视觉：宣传单、广告牌、手机；

听觉：广播、音乐、噪音；

嗅觉：香水、花香、食物香气；

触觉：震动、冷热、痛感；

味觉；

于是一个有趣的问题出现了，听觉、嗅觉、触觉是否会成为性价比较高的流量获取通道？

如何提高 Volume？

Volume = Validated User X Average Purchasing Times

流量=有效用户 X 用户消费频次

（1）获取更多的有效用户（Validated User）

面向更大的用户群

中国有近 14 亿人口

城镇常住人口 7.7 亿

中国网民规模达 6.88 亿（中国互联网信息中心第 37 次调查报告，2016年1月）

手机网民规模 6.20 亿（中国互联网信息中心第 37 次调查报告，2016年1月）

中国人口受教育程度中，小学、初中、高中、大学（含）及以上人口比重分别为 88.53%，61.75%，22.96%，8.93%（第六次人口普查）

全国机动车保有量达 2.79 亿辆，其中汽车 1.72 亿辆；机动车驾驶人 3.27 亿人，其中汽车驾驶人超过 2.8 亿人（2015 数据，公安部交管局）

比照中国城镇化率 56.1%，没触网的中国人多生活在农村，对于大多数公司及其创始人来说，既不以这部分人群为目标客户，很难找到真实的需求及有效的转化途径。即便如京东下乡或者其他针对蓝领的求职、贷款、社交 APP，也并非针对该部分用户。

为什么现在都要搞 APP，因为你有机会接触到 6 亿网民，而如果你只是开家餐厅，很有可能你接触的顾客就集中在餐厅附近。

你的潜在用户在哪里，你就需要尽可能的去接近他们，通过种子用户进行过渡是个非常好的方法。

提高用户转化率

正如微信公号文章打开率、评论率、点赞率各有千秋，借贷宝花费 20 亿融资执着于拉新，有多少成为有效用户值得叩问。每新增一个新注册用户费用为 40 元，考虑实际的有效用户的转化率，借贷宝希望从每一个有效用户手中赚得好几百元。

A. 缩短用户消费流程

（图片源自网络）

在电商 APP 领域，存在着所谓的转化漏斗（Conversion Funnel），经典的购物逻辑是这样的：浏览商品、查看评论、对比参数、放入购物出、多次循环之后，进入购物车生成订单、结账。

经典的股权投资逻辑是这样的：阅读 BP、团队及投资机构相关信息、参加线上路演（目前以微信群居多）、参与讨论、（支付定金）、付全款等待交割获得股权。

如果你的商业模式中，减少了用户流失的几率，更有甚者，减少了其中的某（几）层逻辑，比如，针对大众熟知单品的超大力促销，官方授权 iPhone6s 3000 元便宜卖啦！通过这个过程带来的流量附加值弥补产品本身的亏损，比如，维秘女神最钟爱款 Bra 上门免费试用，比如，“每一个高逼格青年必备单品清单，直接对接工资卡扣款免去犹豫烦恼，12 个月塑造一个扑倒女神的你！”

B. 缩短用户消费时间 / 决策时间

小红书、半糖等起家于购物推荐，这在大淘宝时代下有效的缩短了用户的决策流程，试想，如果将知乎上经过大量用户赞赏的单品打包成 “中产阶级必备”“无法拒绝的美食”“真男人该有的硬件”，是不是也很容易促成你剁手？

（2）提高用户的消费频次（Average Purchasing Times）

总所周知，消费频次和单价往往反比，房子、车子等消费往往需要经过慎重比对，而三餐、日用品的购买尽管存在纠结的过程，但其决策流程相对短得多。

于是，提高消费频次可从以下两个角度出发：

创造新的消费需求

星客多、QChouse 等 10-15 分钟快剪品牌，某种程度激发了你的消费欲望，说不定以后在办公楼前、约会前都可以简单修饰下发型及妆容。

消费需求转型升级

滴滴出行作为互联网出行平台，因其便利性激发了更多人的出行欲望，同时对传统电台、路边招收等揽客方式进行了升级。

下篇待续。

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