Ben Thompson：列表就是新的搜索

（原标题：Ben Thompson：列表就是新的搜索）

编者注：原文是Ben Thompson的文章。此文观点是他对聚合理论的一种补充思考。他认为，在搜索无法解决个性化需求的情况下，聚合者也许并不能吞下整个市场，从而为提供策展、个性化列表的小众、利基市场留下生存空间—就像沃尔玛并不能干掉社区旁的便利店一样。“所有的策展会一直发展直到它需要搜索。所有搜索会一直发展直到它需要策展。”

我对大家为了解除 Yelp 对饭店的捆绑所做的一切努力感到着迷。大家解绑 Craigslist 的努力是通过现代的 UX 来进行尝试的，但 Yelp 是一家现代公司，有着现代的 UX，所以大家的解绑努力主要是通过约束。他们提供的不是 500 或 1000 家饭店和一个搜索框，而是一个 50 或 10 家饭店或甚至是 1 家饭店的列表。有时候他们的做法是经过深思熟虑的，有时候则是遵循商业模式，但结果是一样的—他们消除了 “选择的暴政”。我不想要有 500 家饭店选项的结果，我只想要 5 家我喜欢的。

在时尚业你可以看到同样的东西。限时限购模式已经多少有点消退了，现在许多在线时尚和奢侈品牌的供货策略再次回归到约束上—通过人工策划或者列表来陈列商品。给我看 10 个包就行，不是整个全球服装业当前在生产的东西各有多少库存单位。

当然，把每一个库存单位都显示出来是 Amazon 的策略—这家 “万货商店” 的做法对于一些品类是有效的，尤其是在你清楚自己想要什么的时候。但是知道自己想要什么未必是起点—那是随着漏斗发展下一步需要了解的。Amazon 在策展、发现及推荐（我见过有数据说推荐仅占 Amazon 书籍销售的 1/4）方面的相对弱势，是这家公司在英美市场仅拿下 25%的纸质书份额的一大原因，尽管它已经坚决无情地在这个市场推进了 25年。书店（或者说任何商店）就是物流系统的端结点，但好的书店主要的作用是发现平台。也就是说，那些书桌要比书架更重要。而书桌就是列表，不是存货。

使用列表而不是可搜索数据库的问题在于如何扩张—或者可能是可以进行什么样的扩张。所以，Yahoo 的分层目录（列表的列表）发展到了 320 万条才因为体量太大而崩塌—这个列表已经长到无法浏览的地步，唯有搜索才能够将触手伸到每一个条目（而 Google 的搜索更好）。但如果列表要短一点的话（也就是说更加精心地进行策展而不仅仅是汇编和分类），应该由谁来进行策展呢？更重要的是，如何在第一时间发现这个列表呢？

所以，我一直认为 Flipboard 最吸引人的地方在于它人工策展给人去浏览的网站目录。这是列表的列表，但它并不想包罗万象，所以它不像 Yahoo，大到无法管理。但问题并没有解决只是转移了—如果你想要的列表并不在列表的列表上怎么办？如果你想寻找 5 个所关心话题的新网站—如冰岩攀登或者古董家具或者实验性电子音乐、儿童图书等，那应该去哪里找呢？你能不能建立一个平台，让大家不用去 Yahoo 也能看到出所有这些列表？值得注意的是，实际上 Google 也没有解决这一问题—它可能会给你一片博客文章，但是不会列出 20 个网站让你尝试（的确，有人认为博客本身在某种意义上是打破了 Google—你本来想看一连串东西，但 Google 只能给你那篇文章）。

Apple Music 和 Spotify 对此都有所察觉，他们都观察到 3000 万首音乐 + 搜索引擎的体验很糟糕，认为你需要在某种程度上基于你偏好的某种过滤器，但最后出来的都是一样的东西。苹果的模式尤其有趣，因为它是一种混合模式—它用自动化来匹配人工策划的播放列表（还是列表）与算法确定（大部分）的音乐品味。所以这份列表是手工制作的，但机器会替你找到这份列表。

同样地，在 Facebook 你是手工制作朋友列表，你和你的朋友也是手工分享东西进那个池里面的，但 Facebook 的算法会自动从那个池子里面向你推荐故事（动态新闻源 http://36kr.com/p/5041953.html），这还是混合方案。的确，你可以认为实际上你并不需要认识那些人才能让这个系统工作—“这些东西属于你那大概 300 人左右的社会经济学人口统计样本中的人点击的东西”。

在思考这个东西时，有样东西一直萦绕在我脑海里，那就是百货商店和超市，那些过去时代的 Amazon 们并没有干掉便利店。它们采用的并不是赢家通吃的商业模式。它们的确干掉了那些比不上自己的服务、精选品和价格的人，但这种只是物流链的端结点被更有效的另一个端结点替代掉。不过我倒是在南伦敦看到有一种情况开始逐渐增多，就是一般有超市的地方小一点的食品店往往会消失，然后又会在人口密度足够的地方以新的化身重新出现，提供一些超市本身没法匹敌服务、策展和食物精选，给那些愿意去挑选当然也愿意支付溢价的人。这些食品店不进行扩张，不会变成有 30 家规模的小商贩连锁店—但他们的生意往往很好。书店你也会看到类似的情况：水石书店有很多店铺歇业，但也有不少新的开张（当然，那是在 Amazon 抢走 25%的市场份额之前）。

这反过来又让我回想起纽约时报上面的一个故事。故事发生在很多年前，讲的是日本小商店，这些商店并不想大肆张扬，大家只能口口相传，从而让他们难以找到（哪怕是按日本的标准也很难）。这其中有一家做牛仔布的店尤其难找，这家隐匿在东京穷街陋巷的店名字叫做 “Not Found”—所以你连 google 都 google 不到。你可以把它叫做策展，或者叫做 hipsterdom。但在过去，这样的东西总是受地理条件约束的—你必须生活在一座大城市（尽管连锁零售把同样东西的同质化版本提供给每个人）。我在想，随着电子商务走向成熟，在那些大型聚合者以外究竟还能有多少此类小型和小型零售商能活下来？这种地理约束条件被打破以后，鉴于人口密度问题没有了，它们从巨头抢夺份额能容易多少（而不是困难多少）？也就是说，可能会出现多很多的列表，它们也许很难发现，并且不会成为某些全球性的聚合者的一部分，但这一点可能是 OK 的。

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