财报中的秘密与百度的生死节点

    从来没有长盛不衰的帝国。帝国衰亡前，总有先兆发生。

    7月24日，美国旧金山DCMCEO峰会上，百度CEO李彦宏介绍了百度将投入30亿美元打造O2O帝国的宏伟计划，他着重强调“注意，是30亿美元”。4天后，百度2015年Q2财报发布，百度股价却随之暴跌，创过去52周新低，跌幅最高超17%，市值蒸发超百亿美元。

    相比于Google、Facebook公布财报后股价大幅上扬，一向以技术自诩的百度陷入迷局。而在国内互联网三巨头中，百度也已没落，与超千亿美元市值的“AT”不在一个量级。

    显然，华尔街的投资人并不相信百度用财报讲述的美好故事，也不看好百度崭新的战略方向。百度计划中的O2O帝国，更像是没有根基的海市蜃楼。

    投资人为何不看好百度的O2O新战略？百度发布的财报中又隐藏那些秘密？豪赌O2O，会是百度由盛转衰的生死节点么？

财报中的秘密    

    北京时间7月28日，百度发布了截至6月30日的2015财年第二季度未经审计财报。财报中首度公布了O2O平台交易额(GMV)数据。数据显示，百度2015年第二季度O2O的GMV为405亿元。

    对于百度首次在财报中公布O2O的GMV，业内人士认为，百度此举旨在向O2O领域的主要竞争对手美团和大众点评施压。7月初，美团公布其2015年上半年的交易额为470亿元。

    然而细读百度Q2财报，却不难发现百度在交易额上采用了特殊的计算方法。405亿的交易额是由百度糯米、百度外卖以及百度控股的去哪儿网合并产生的。按照去哪儿网公布的财报，去哪儿网2015年Q1交易额为300亿元，按照预期增速，去哪儿网Q2交易额为350亿元。以此计算，百度糯米和百度外卖Q2的总交易额，其实仅为55亿元。

    这种特殊的计算方式，也透露出百度在进军O2O时的焦虑。目前，占据市场第一的美团，已设立到店、外卖配送、酒店旅游三个事业群，其旗下的猫眼电影也已升级为独立的子公司。百度要追赶竞争对手，首先便要在战略规模上与之相当。为此，百度不惜拉来已独立上市的去哪儿网在财报中救场，“降格对标”美团的酒店旅游事业群。

    然而，数字游戏和临时阵容并未打动投资者，他们对以O2O为核心的“新百度”战略，依然疑虑重重。

    百度Q2财报显示，百度第二季度销售、总务和行政支出为人民币38.90亿元，同比增长81.0%，主要由于O2O服务的促销支出增长。与之对应，百度第二季度运营利润为人民币34.70亿元，同比下滑2.5%。财报中特别说明，O2O及其他业务令百度第二季度运营利润率减少了25.3个百分点。百度CFO李昕晢也在分析师电话会议中表示，由于对O2O业务的投入比较大，下半年的SGA费用会增长80-90%，2015年全年预计增长90-97%，远高于此前预期的50%。

    更令投资者忧虑的是，百度第二季度净利润同比增长3.3%，增速创历年新低。多家权威投行指出，百度的每股收益及第三季度展望均低于预期，他们已在财报发出后纷纷将百度目标股价调低。

    国泰君安分析师里基-赖(Ricky Lai)接受媒体采访时称，由于开支巨大，他不认为百度能够在短期内提升盈利能力。

    股价集中体现了投资者对未来的担忧。百度Q2财报发布当日，百度股价下跌8.57美元，报收于197.68美元，盘后交易时再度下跌至182.61美元，7月29日，百度股价创下162美元的年内最低价格。

    在中国社交媒体上，已有网民扬言要去美股“抄底”百度。然而这只是戏言，毕竟在百度O2O战略被普遍质疑之际，这次的低点，或许只是持续下跌的起点。

慌乱的自救

    与股价震荡相似，其实多年来百度也已踏入震荡的暗流，战略上选择迷茫成为震荡的主因。

    在观察者看来，以O2O为重心的新百度战略，并非是一场顺应时代的自我进化，而更像是百度在移动互联网时代的慌乱自救。

    2010年Google退出中国市场后，百度在国内搜索领域再无敌手，进入了闭门数钱的安逸岁月。然而过于安逸的环境也导致百度狼性消散，以至于对即将到来的移动互联网时代缺乏警觉。

    百度曾推出一款即时聊天工具“百度Hi”，曾一度被认为是“连通百度各产品的桥梁”。当时百度内部曾提出，将这款主打产品植入手机，而时任百度CTO的李一男在邮件称：“没有看到需要做手机版本的目标驱动市场。”而今，百度Hi已沦为百度内部沟通工具。     

    类似的案例还有许多，这让百度错失抢滩移动互联网的良机。而今，虽然移动端用户增长势头良好，但百度却不再占据和PC端类似的垄断地位。搜狗等搜索产品在移动端的崛起，以及众多APP应用的出现，正不断在削弱百度的入口优势。

    在PC端，百度同样也遭受到难题。长期以来，PC端搜索带来的营收是百度盈利的根本。2014年百度财报披露，百度广告收入占总营收98.86%。众所周知，百度的广告收入是建立在搜索及竞价排名的基础上的，而缺乏竞争者的市场，总会诞生灰色交易。

    2015年4月，莆田系民营医院不堪忍受日益加码的竞价排名，宣布集体暂停与百度的竞价推广合作。须知，2013年百度广告总量260亿元，其中莆田系民营医院几乎占了一半。

    莆田系的决裂虽是个案，但已给百度敲响警钟，单一的广告营收模式面临着极大的风险。况且随着移动互联网时代到来，这种原始营收模式势的未来变得更不可测。

    于是，百度开始寻找未来的新方向。然而，对一家失去狼性的公司，这是一场注定慌乱的自救。众所周知的百度地图、百度贴吧、百科、百度知道，至少都是5年前的产品，相比于阿里创造了“双11”，腾讯创造了“春节红包”，百度确实已沉寂多年。几经战略上的犹疑后，百度终于决定押宝本地生活服务O2O。

    然而，当一家“以技术为主导”的公司，急转弯冲向陌生的服务领域，其实隐患已早早埋下。

O2O困局

    在百度的谋划中，进军O2O市场，有着足够充分的理由：规模庞大的垂直阵营，强大的技术优势，以及可以随时转化为地面推广的销售团队。然而仔细推敲，其实三条理由都站不住脚。

    首先看百度拥有的垂直领域阵容。为打造O2O生态，百度近年来投资了大量外围O2O企业。然而和腾讯与阿里的大手笔不同，百度一向投资保守。今年一季度，百度在国内收购了二手车商优信、拼车软件公司51用车、天天用车，并主导了对餐饮IT系统提供商客如云等企业的领投。然而熟悉百度投资的人士称，有85%的公司百度占股不足20%。

    今年5月，百度联手星美控股打造“线上增值，线下消费”商业模式，然而实际上，百度仅入股星美控股2亿元，持股仅1.7%。

    保守的投资意味着对外围公司控制力不足，而主力阵容的松散更将是百度的长期隐患。去哪儿网是这次财报中救场的主力，然而实际上百度与去哪儿一直是在商言商的关系。业内人士称，百度虽然是去哪儿的大股东，但两者之间在流量上是买卖关系，去哪儿网为此背上了沉重的债务压力。今年6月，去哪儿网终止了与百度最重要的知心合作协议。一个细节更能看出两者的貌合神离——合作至今，百度和去哪儿网仍采用各自的账号体系，毫无共通迹象。相比之下，像美团这种垂直业务均是自身孵化的模式，无疑在打通平台协同作战方面更具优势。

    再看，百度拿手的技术优势。百度的技术实力毋庸置疑，然而在O2O领域，技术更多要匹配线下服务，在弄明白线下服务之前，百度在O2O技术领域恐难有大的突破。况且长期以来，百度一直以搜索技术的研发为核心。百度内部有一个“黄金分割原则”：近7成的资源和时间集中在搜索业务，其余约3成资源用于尝试新业务。在仓促转型之际，搜索为重心这一多年习惯，恐怕难以快速改变。此前媒体曾报道，糯米加盟后，百度的工程师对进入糯米做技术开发，颇为抵触，觉得在技术方面的价值没有得到足够的体现。

    最后，O2O战场上最关键的地推部队，这也正是百度最大的短板。长期以来，百度一直长于线上，弱于线下，这也成为外界对百度发力O2O最大的质疑点。在旧金山的峰会上，李彦宏在回答这个疑问时表示，百度有两万到三万人的销售团队，他们遍布于中国的几百个城市，这些销售团队可以快速转为地推部队。然而，这种简单的转化思路其实并不适用O2O市场。如同当年曹操率数十万雄兵远征赤壁，然而兵将却不擅水战，被逼连锁战船适应战场。广告销售与线下推广业务类型迥异，百度需多久来适应市场？市场又能等多久？

    美团和大众点评经验证明，O2O地面销售推广是一门精细的学问，与商家打交道需要灵活多变的营销策略，需要长时间的经验积累。从目前的现状来看，百度糯米目前在二三线城市的推广，仍大量依靠补贴烧钱零毛利的简单手法，且百度的销售团队和百度糯米的销售团队整合一直未完成。百度在地面推广方面，尚需漫长的学习过程。

    在阵容不合、技术不适、人员不熟的条件下，百度开启了这场急速的转型。它注定要在一片陌生的领域中开始一段陌生的旅程。这一次，它面对的对手是已经领先的美团和大众点评。可是，已经从BAT中掉队的百度，如果这一次再掉队，又将何去何从？