酒业扈说 | 从明星热到开瓶难：春节前期白酒营销的一次集体转向

春节仍是白酒行业一年中最重要的销售窗口期，但从目前春节前期的市场反馈来看，2026年的这轮春节营销，并不轻松。市场声量依然密集，营销动作持续加码，但真实消费的反馈，与热闹程度之间出现了明显落差。

一边是明星代言集中官宣、红包活动全面铺开、春晚资源争夺激烈，另一边却是酒商和渠道频繁提到的“动销节奏偏慢”“开瓶率不足”。这种反差，并非偶发，而更像是在行业调整期背景下，春节营销逻辑发生变化的一个缩影。

春节的重要性并未下降，但酒企对“春节该怎么打”的理解，正在发生变化。

从春节前期的行业反馈看，“旺季不旺”的判断正在被反复提及。根据酒业家调研数据显示，截至目前，白酒春节动销整体承压，行业普遍预期同比下滑区间在10%—20%之间，高端酒与头部品牌相对稳健，而次高端及区域酒压力更为明显。

在部分核心市场，茅台飞天的动销节奏保持稳定，个别区域出现加速迹象，批价在节前阶段也有所回升。五粮液整体动销相对平稳，但区域差异明显。相比之下，部分次高端产品在春节前的出货和终端消化节奏仍偏慢，去库存压力尚未完全缓解。

在这样的环境下，酒企对春节营销的预期更加理性。相比过去强调规模和增速，今年春节前期，多数酒企更关注价格稳定、库存结构和渠道利润空间。这一目标变化，也直接影响了营销策略的取向。

从春节前的市场动作看，明星代言依然是白酒营销的重要组成部分，但其功能定位已出现明显调整。这一轮代言热潮，并未简单回到“靠明星制造声量”的老路，而是更多服务于具体消费场景。

水井坊选择梁朝伟，更像是在当前市场环境下，稳住高端品牌叙事的一次布局，其关注点并不完全在短期销量，而在于品牌定位的连续性。古井贡酒通过“新春派福官”的设定，把代言人嵌入春节文化和线上转化场景中，强调的是节日情绪与消费动作的连接。

牛栏山与岳云鹏的合作，则明显指向动销层面。围绕轻口味、低门槛和社交场景展开的传播内容，直接回应了“是否愿意喝”“如何喝”的现实问题。从春节前期的传播效果看，这类贴近消费语境的代言，更容易被转化为具体讨论和实际尝试。

整体来看，明星代言正在从单一的形象输出，转向更明确的功能分工，其价值更多取决于是否能够进入可转化的消费场景。

反向红包依然是春节前期酒企营销的常规动作，而且从投入力度和奖品设置看，整体并未收缩。金条、现金、旅游名额、限定礼盒等激励方式持续升级，覆盖多个价格带和核心产品。

不过，从渠道和消费者的阶段性反馈看，红包对消费决策的影响正在减弱。原因并不复杂，一方面是同质化严重，消费者已形成预期；另一方面，在消费趋谨慎的背景下，红包更多被视为附加收益，而非购买理由。

正是在这种情况下，不少酒企开始调整红包使用方式。红包逐渐从“即时刺激”，转向“消费确认工具”，与开瓶、宴席、团购等场景更紧密地绑定。这种变化，本质上是希望通过营销机制，提高对真实动销的掌控度。

在红包边际效应下降的背景下，酒企的资源配置开始向更可控的消费场景倾斜。春节前期，宴席和企业年会的营销权重明显提升。

宴席营销的规则正在变得更具体。起购门槛、桌数要求、现场核验、扫码激励等条件被反复强调，目的在于减少“政策空转”，确保产品真正被摆上桌、被打开。

企业年会和商会活动，则因其集中消费和圈层属性，受到不少品牌关注。通过赞助、指定用酒等方式，酒企在春节前期提前锁定部分销量，同时完成品牌展示和体验渗透。这类投入未必追求短期放量，但在当前环境下，能够提供相对确定的动销支撑。

从春节前期的布局看，参与央视春晚的白酒品牌数量继续减少。这一变化，本身已释放出清晰信号。

春晚的品牌价值依然存在，但其投入门槛和回报周期，使其更适合全国性头部品牌。对于这些企业而言，春晚是品牌工程的一部分，服务于长期心智建设，而非短期销量转化。

对体量有限的酒企来说，春晚的性价比仍然需要谨慎评估。从当前行业集中度变化趋势看，春晚资源正在向头部集中，这种分化在春节前期已较为明显。

截至目前，2026年春节白酒营销尚未走完完整周期，但从已发生的市场动作和阶段性反馈看，一些变化已经浮现。

明星代言更强调场景适配，红包更注重消费确认，宴席和年会被推到更靠前的位置，春晚逐渐回归头部专属。这些调整，指向同一个方向：在需求趋缓的环境中，酒企更在意营销投入是否真正转化为可确认的消费。

春节仍是关键窗口，但它不再是“只要热闹就有结果”的阶段。对酒企而言，真正的挑战，是在春节尚未结束之前，就已经开始思考：哪些动作值得持续，哪些方式需要调整。

而这些判断，或许会在春节之后，得到更清晰的验证。