酒香主编态度：酒业的互联网惰性

今年的“双十一”比往年冷清了一些，而比“双十一”更显冷清的，是酒类品牌不再为“双十一”疯狂打call，而选择了顺其自然。对比过往近十年的喧嚣，酒业今年“双十一”的冷清，让部分从业者多少有些不大适应，因此各种推测、分析也就纷至沓来，或认为买酒多是计划性消费，以调起冲动消费为特征的节促未必有效；或认为价格是酒类品牌生命线，降价促销等于自损三千；或认为酒类企业电商业务已经常态化，促销计划会根据酒类的消费周期均匀分布……各种声音不一而足。然而酒业不再大张旗鼓地参与大型的互联网节促，究竟是审慎分析下的理性抉择，还是尘埃落定后的热情消退？在笔者看来，两者因素都有，但后者的作用明显多了一些，同时也显出了酒业的互联网惰性来。

自2011年至今，酒业正式“触电”恰有十年。十年来，从B2C、C2B、O2O，到急于和O2O撇清关系的新零售，再到去年风起云涌又充满争议的酒类直播电商，以及暗藏在电商底层的B2B等，各种电商业态推陈出新、各领风骚两三年，也包揽了酒类互联网的各类热点话题。在酒业各类电商业态不断演替和持续进化的过程中，许多新的营销技术被引进，也衍生出许多新的销售技巧来，尤其是与消费者建立互动与连接的技术，让长期浸润于渠道运营的酒类企业耳目一新。然而这些业态都是基于渠道的互联网变革，其为酒类流通领域铺就了一条销售互联网化的通路，而所完成的销售占比却微乎其微。因此，多数酒企只把电商作为一种补充渠道或者销售工具，而对其互联网的要素和基因却重视不够。

然而电商的作用又不仅限于一种销售渠道，而是负有其它渠道所不具备的一些互联网功能，即通过新技术搭建与消费者相连接的平台。面对这一互联网功能，有的企业积极试新，成功植入公司运营。其最典型莫过于两种，一种是通过发展电商业务，建立企业自有的数字营销平台，然后与各种业态广泛连接。同为数字营销平台，规模有大有小，主要取决于企业自身的产销规模；作用也有强有弱，则根据企业对数字营销平台的功能定位，有的酒企仅把它作为流量引接和转化的中枢，而有的酒企则把它作为用户运营的数字工厂。也有酒企起初热情满满，但不久遇到各种干扰，于是浅尝辄止，然后弃之如敝履。

经历十年的“触电”之后，酒业对“双十一”的态度冷暖，与酒企对电商所负互联网基因的认知变化有关。然而随着万物互联越来越广、越来越深的时代，酒业互联网化正处于既不充分、也不均衡的状态。深处产业调整和动能转换等多重因素作用的环境下，与时俱进、保持进化尤为重要，而传统产业的互联网惰性也更是要不得的。

互联网基因作用于传统酒业的另一个显著表征，就是看成功打造了多少个互联网品牌，这些互联网品牌能否保持规模增长和持续进化。仅以电商平台论，有些电商以买卖模式为主，因此选品和促销均唯流量论，侧重于优选线下畅销的产品，而对打造新的互联网产品缺乏兴趣。有些电商则以平台服务为主，愿意孵化新锐的品牌或产品，但要收取高额的服务费。在互联网时代的初始阶段，流量为王，两种模式自然无可厚非，但能否成功打造新兴的互联网品牌或产品，应当作为检验电商平台价值的一个重要指标。仅靠低价倾销线下畅销产品或靠稀缺商品引流的电商，不是真正意义上的电商。

互联网能否孵化一个全新的酒类品牌，这是一个争议许久的问题。一般而言，线下好卖的酒类商品，线上也好卖，线下不好卖的产品，线上也不大好卖。因为酒类市场的品牌消费意识较强，培养一个新的品牌至少需要10年以上的长周期投入，而互联网的七字诀“专注、极致、口碑、快”，前三项与酒类品牌打造理念一致，唯有“快”字与之背道而驰。

但也有人提出，打造互联网新品的机会一定是存在的，只要找准合适的方法。这句话在理论上自然是成立的。等不及十年酿一瓶酒，可以整合原酒厂；进不入传统渠道可以通过电商和社区做体验式营销，形成口碑；当然，酒类产品快速进入市场是有很多种方法的，但能否持续地快，快到足以让消费者形成正相关的口碑，不是技术难题，而是要靠足够的品质支撑。

当然，十年前后，酒类电商风起云涌，也有不少酒类新品跌宕起伏，从江小白、谷小酒，到时下正热的光良酒等，大浪淘沙，互联网缔造（或者否认是互联网缔造）的白酒品牌越来越多，也有许多名优酒企在打造新品的时候，开始尝试采用最前沿的互联网营销方式。不过，当下互联网，已经从流量为王进入到真正用户共创的时代，以用户为中心，期待互联网基因成就更多新锐品牌出现。