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绍华:冷门战略——天寒、兵弱、粮少,如何创品牌?

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2020,对于中国乃至全世界来说,都是不平凡的一年。新冠疫情成为2020年的主要事件,它占据且影响到了每一个人的生活,或多或少,我们的生活都因疫情而改变。在这样的一年里,我们经历了太多第一次,见证了太多故事和变化,催生出了太多感悟,积攒了太多表达。时值2020年末,网易态度公开课《有话要说2020封箱大课》现场邀请8位行业领袖、营销专家、专家学者从各自不同视角,说出各行业各这一年的感悟,分享思维的价值。


冷门战略培训的开创者、「新户」品牌创始人绍华女士,专注研究中小企业如何创强势品牌的课题,区别于服务有钱有团队大企业的西方营销定位体系。本次她以《冷门战略:天寒、兵弱、粮少,如何创品牌?》为主题,结合实践中经典案例,诊断分析资本逻辑创品牌的“不可取”之处,与大家分享解析中小企业创强势品牌的整体逻辑。 

绍华态度公开课演讲视频 (来源:网易态度营销)

她从今年疫情损失惨烈的行业说起,两个餐饮品牌得以银行信贷和资本融资消息切入:前者是喊活不过3月的西贝莜面村;后者是前2年强势复苏烧烤黑马「很久以前」羊肉串。

品牌有哪些特征?

在这样一个商品蓬勃发展的时代,顾客的选择很多,可是时间很少。顾客需要品牌的意义在哪?什么品牌顾客会愿意分享呢? 又或者,一个品牌是否能够让你觉得有足够的光环吸引着你,特别想拥有呢?

中小企业要创品牌的机会在哪?适合他们的切入做品牌的手法?到今天,在中国做品牌的逻辑,除了资本的逻辑、有钱的打法,还有别的逻辑吗?

案例一、深耕冷门方向的褚橙


案例二、打造前台阵地的海底捞和坚守「产品主义」巴奴毛肚火锅


案例三、巨头暗合冷门


例如星巴克,为什么你没看过星巴克的广告呢?而瑞幸咖啡狂烧钱都没烧出稳步增长。

冷门战略的逻辑是什么?

为何冷门可以被推动成为热门?为何冷门的品牌战略思想会为缺少资源的中小企业创造出强势的品牌? 也会让原地踏步萎靡不振的商家逆势上扬成为业界黑马?为什么很多世界级品牌的方式都值得学习?等等这些企业领导者渴望而又伤脑的复杂问题都会在绍华的网易公开课演讲中得到答案。  

进而指出:近年来肆虐中国“烧钱、打折、促销、垄断、提价”,嗜血的资本逻辑创品牌的方式,是社会和消费者的双输状态。 

最后她通过点评批评中国某多宝、某底捞、某贝的品牌弯路,亦指出新的可行思路结束了本次演讲。

绍华态度宣言视频 (来源:网易态度营销)


《网易态度公开课》是由网易重点打造的原创公开课视频栏目,2014年首发上线,依托于网易新闻客户端和网易公开课两大核心产品;截至目前,已成功打造上百期精品视频内容。未来,网易态度公开课将会不断拓展内容边界,为大众带来更多优秀内容。同时将借助互联网力量,让知识突破界限,让态度自由发声。

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