张忆晨 网易传媒副总裁
传统媒体广告支出全线下滑的2015年，移动广告的投放增长率却达到105.5%，可以说，移动营销已经进入常态化，成为每个品牌营销的重要组成部分。不置可否，2016年，无论是新闻客户端、移动视频、移动社交媒体，还是工具型APP，都将成为营销的主战场，而在新技术的引领下，各种新奇的营销方式也将会不断刷新认知。移动互联网的创业者，以及PC时代的巨无霸，都需不断颠覆，才能生存。
面对飞速迭代、不可预知的一切，网易如何在移动营销井喷的时代与品牌链接，找到自己的位置？如何扩展移动营销的产品矩阵和营销版图？2015年，在“态度营销”体系下，网易移动营销已独具特质、渐成气候。未来，网易移动营销又将如何更新进化？
近一年来，广告行业在移动营销领域的进步飞速，移动营销已不再被简单地认为是一个新的渠道，我们发现有更多、更新的移动技术被应用到营销当中，并也因此出现了很多革新式的营销形式。例如更多样的原生的广告、大数据挖掘技术的全面提升、私有化移动DSP的崛起、VR全景等新技术在移动营销中的广泛利用等等，这些都是近一年来广告主、代理公司、媒体平台共同促成的积极尝试。但是移动营销的大规模爆发还远远没有到来，能否进一步爆发，还是要取决于多面的因素，尤其需要更多的企业主对移动营销的投入和重视。
从经济大环境来看，2015年广告行业增长放缓趋势尤为明显，而网络广告的整体增长却超过国家整体GDP的增速（网络广告增速据相关统计粗算在26%左右），说明这个行业在大环境不是很有利的条件下，依然被看好，并且保持着快速地增长。而移动营销恰是数字营销领域的“高光地带”，并还远没达到瓶颈期。
因而可以说，当前正处在移动营销大爆发的前夜，挑战与机遇并存。宏观上，互联网企业会渐渐成为国家的“传统企业”，很多客户在移动互联网上的尝试很快、很新，甚至在某些领域保持领先，是否能与广告主保持较高的匹配度就成了很大的挑战，随之我们自身的灵活性、执行力、前瞻性就十分的重要。微观上，分析用户的数据和相应的营销手段也同样富于挑战。手机终端、智能硬件等移动互联网产品，都是产生用户数据的来源，如何“读懂”一个用户越来越难。随之，能够掌握用户行为的核心数据、拥有入口级的产品、拥有领先数据分析能力的企业将获得越来越大的市场份额。
接下来的2016年，大环境依然严峻，整个移动互联网会保持近30%的增速，但强者的市场份额会越来越大。身处其间，每一个营销人都要从底层思维上有所应对，我们的用户已经时时在线，而且有很多的场景可以营销，所以在思维上，移动不再是一个孤立的载体，而是一个新的营销起点。另一方面，从营销关系上也要有所应对，移动营销要更加融入和互惠，融入我们的用户，融入我们的客户，与用户互惠，与客户互惠。
2015年是网易移动营销的产品矩阵和营销版图大成的一年，新闻客户端营销体量保持持续增长，客户口碑和用户满意度保持领先，截止2015年第四季度，网易新闻客户端全平台用户量已超过3.6亿，月活超过1.1亿。同时，网易也完善了第二产品梯队的营销版图，包括网易云音乐、邮箱大师、网易云阅读、考拉海购、LOFTER等众多新兴但是成长很快的移动产品。而从内部运营来说，网易内部完成了从营销策略、组织构架、营销研发、技术运用的重新梳理和联接。
总体来看，网易王牌产品保持领先；后续阵容不断扩大，完善储备；内部运转顺利，加速运转动力。2015年网易传媒销售收入同比增长30%，移动端收入同比增长150%，移动营销对整体营销起到了非常重要的带动作用，未来总体占比肯定将快速达到50%以上。
相承“态度营销”的理念，网易的移动营销其实是态度营销的移动化实践，这让网易的移动营销带有了自己的气质，天生与众不同。网易不是简单地将PC和移动做一个1+1的生硬链接，更不会通过“让渡流量”换取短期的广告收入，而是从用户和客户的角度出发，无论是用户的营销体验，还是为企业提供的营销解决方案，都是从营销需求的初心出发。而在资源上，网易以新闻客户端为蓝本，再辅以其他移动产品“个性化”开发，形成独有的移动营销矩阵来为客户提供流量与创意上的多重选择和空间。
可以发现，网易从新闻客户端开始，已经逐渐地形成了个性化的广告资源矩阵，这是一种网易独有的、统一的广告产品思维：以新闻客户端的营销构架为蓝本，完善其他产品的三个底层基础，即广告、活动与用户生态体系。但是，每个产品在此基础上必须研发新的广告资源，包括引入符合不同产品属性的新技术，避免“内斗”，让广告主有很多“个性化”的选择。每款个性化资源也要定期迭代，不是“浅尝辄止”，要随产品成长或淘汰。
【2016年，网易的移动营销也将匹配客户的需求进行升级】：
首先，网易将升级现有的多产品、个性化的营销服务，包括产品规模、营销深度、产品种类都会得以提升；其次，营销模式升级，网易将提供音乐营销、族群营销、阅读营销、游戏营销的营销解决方案，让资源服务营销需求；第三，网易还将提供更多的个性化资源，比如标签广告、标准化下的打通式广告、基于产品功能的原生工具广告等等。
随着移动时代的变化，网易“态度营销”将一刻不停地演进，在年轻化、移动化、精品化、创新化的路上陆续落实。未来充满机遇，未来同样充满挑战！
本文来源：网易
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韩晓婷_NJ6032
