21.对"刷单"的思考丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛

2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，全程深度报道。

论坛系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

对“刷单”的思考

继续线上电商平台有关“以流量换销量”的思考：线上给了家居企业流量后，家居企业怎么保证给电商平台一定的销量呢？

我们马上想到了“刷单”。是的，很多企业用“刷单”的方法来满足电商平台对销量的要求。这个“刷单”究竟好不好呢？我们可能还要辩证地去看。

本节专门来谈谈“刷单”的问题。

首先来看一下淘宝中刷钻刷皇冠的行为。这是一种典型的作弊行为，通过虚假的购买行为来获得更高的信用等级。但是，我们或许也要看到这种“刷单”背后的积极意义。试想，一个通过作弊“刷单”而获得一个钻信用等级的商家接下来会有怎样的商业行为？大多数情况下，他会认认真真地表现为一个钻信用等级的商家，提供实实在在的产品或服务。否则，他又何苦花钱刷单呢？

即使是那种用户给了差评就要拿上菜刀找用户拼命的无良商家，其反映出来的积极一面，依旧还是对或许是刷来的信用的看重。

我们看到，前所未有地，无论是商家还是用户，都在电商平台上形成了一种对信用尊重的习惯。不但用户给商家评价打分，商家也给用户评价打分，因而建立起来一个大家都尊重的商业信用机制。即使是那些“刷单”的商家，也因为看重这样的信用机制而“刷单”。这是电商发展积极的一面。

再来看一看商家为“爆款”产品的刷单。往往商家为了打造爆款，拼命让人来“刷单”留好评。这也是一种违规的行为。但是这样的行为也有它积极的一面。比如说，商家要花钱刷爆款，该产品至少要符合爆款的各种条件。否则真正的用户购买后发现不是这么回事，就会给出负面的评价，然后后面的消费者就会忽略那些个刷单的评价而更多关注真正消费者的负面评价。因为负面评价一般不会是刷出来的。

如果用博弈理论来研究商家与用户之间关于刷单的行为结果时，可能就会发现这个作弊的“刷单”还是在促进商业的发展的。

接下来我们分析一下家居企业如何换销量的问题。一般来说，家居企业与电商平台换销量有三种途径：一是在线上销售。这是真正线上的销量；二是花钱“刷单”。这是真正的作弊行为；三是让线下经销商来线上刷单，把线下的销量倒到线上来。这也是一种“刷单”。

我们主要来分析一下第三种“刷单”行为。

从新零售的角度来看，销售是线上线下一体化的，也就是说不分线上和线下。我们在分析家居企业的电商职能时也谈到家居企业要淡化线上与线下在下单和支付方面的界限。这意味着如果企业真正实现了新零售的线上线下一体化的销售后，本来是不存在线上与线下之分离的。但是因为线上电商平台一般来说要对电商平台上销售的营业额收取提成，所以企业可能还是需要区分电商平台上的销售和非电商平台上的销售。

这时如果让经销商到电商平台上来“刷单”，表面上看这是一个作弊的行为，但是要做到这一点，企业至少要打通线下经销商在线上电商平台的商铺中下单支付并结算的业务流程。对很多还在纠结如何处理线上线下“双轨制”矛盾的企业来说，这就是一个了不起的进步。

另外更重要的一点是，线下传统经销商开始通过往线上“刷单”的行为逐渐融入到新零售的轨道上来。他们不再把线上电商看作是要颠覆自己的洪水猛兽，而是越来越把线上看作是自己人，把线上看作是自己的线上。

这就是我们所需要的新零售意识。传统经销商的新零售意识。

我们不赞成“刷单”行为，但是提倡在一定的条件下鼓励线下经销商往线上“刷单”，因为这有助于新零售意识的形成，有助于线上线下一体化的实现。

流量模式新变化

从原来单纯线下获取流量，到现在新零售线上线下共同来获取流量，显然这是一个进步。对绝大多数家居企业来说，或许这是新零售发展的唯一目的。

注意，我们这里所说的线上，还不止是线上的电商平台，而是包含了各种互联网技术的工具，比如说APP、小程序、微信公众号等互联网应用。

另外值得注意的是，现在线上的流量成本已经越来越高，而且获取流量的方法也越来越碎片化。那种希望一招打遍天下的流量模式似乎已经不存在了。

线下家居商场的流量越来越少，传统获取流量的方法也越来越没有效果，线上电商平台的流量越来越贵，各种其他互联网的流量手段也不如以前那么有效。这可能是我们大多数家居企业所面临的流量问题。

因为行业正在发生结构性的变化，变化的维度也不止是线上与线下，所以说，我们考虑需要跳出线上与线下的维度来看新零售。也就是说，家居行业的新零售有着更多的内涵与外延。

事实上，我们所处的行业根本不是家居行业而是家装行业。我们行业消费者的需求也不是购买家居产品而是装修一个家。

所以，我们所处的是家装行业。为了与传统家装相区别，我们称之为泛家装。我们行业的消费需求有这样一个特点，就是家装消费者为了装修一个家一次需要购买齐各个品类的家居产品。

然而我们家居行业的经销模式，却是按单品类独家经销的。这里我们所看到的不合理之处，就是家装消费者明明需要购买20个品类的家居产品，可是他只能一个个购买。而各个不同品类家居企业为了获取这个顾客，需要付出20次的营销成本。

原来流量不只是流量问题，而是有流量成本问题，有流量的客单价问题。我们如何能够降低流量成本或者提高流量的客单价，这些都是家居产品流量发展的新模式。

传统营销模式中我们有品牌联盟，其实质就是在联盟的各品牌（品类）间相互交换流量，从而降低流量的成本，并且增加每个联盟企业的流量数。从新零售“更好的用户体验和更高的运营效率（更低的运营成本）两个目标来看，显然品牌联盟不失为一种更好的零售方式。

我们称之为多品类集成经销模式，这可能是家居产品营销的一大特色。它要求的是将家装所需的多个品类的家居产品集成在一起进行营销。因为能够更好地满足家装消费者装修一个家的需求逻辑，这不但提升了家装消费者的用户体验，而且显然还能够降低营销的获客流量成本。

这是家居企业新零售发展中我们需要更加关注的流量新模式。

有关多品类集成经销模式的探讨，我们将在本书的最后两章进行详细的分析。

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指导单位：中装协住宅装饰装修和部品产业分会

主办：上海博华国际展览有限公司

承办：瑞研智库 和君智业

首席战略媒体：网易家居

媒体支持：《今日家具》、泛家居网、家具迷

策划：唐人 胡艳力

嘉宾：

中装协住宅装饰装修和部品产业分会 胡亚南

索菲亚副总裁 王飚

奥普执行总裁 吴兴杰

顾家集团副总裁 毛新勇

和君智业董事长 张启峰

天风证券轻工首席分析师 范张翔

知名策划人 迟凯元

家装E站联合创始人 伯虎

居家通CEO 蒋继东

澜申科技联合创始人 谢地

TATA副总裁 张岩

酷家乐副总裁 廖溪

同时，这也是我们第五次在9月开启家居电商领域话题：

第一次，2014年9月11日，首届中国家具电商论坛，我们聚焦“双轨制破局”；

第二次，2015年9月10日，第二届中国家具电商论坛，我们谈“经销体系的互联网化再造”；

第三次，2016年9月9日，第三届中国家居互联网进化论坛，我们关注“后电商时代战略”；

第四次，2017年9月12日，第四届中国家居互联网进化论坛，我们探讨“大线上体系”；

这一次，2018年9月11日，第五届中国家居互联网进化论坛，我们畅谈“新零售变革”。

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