强大IP助力《奇葩大会》第二季价值嗨翻天

网易娱乐3月20日报道  你肯定知道最近在某平台上独播、米未制作的《奇葩大会》第二季很火，相当“不一样”的选手们及其背后故事长期霸占各大话题榜。但你也许未必知道，这档原本为《奇葩说》物色选手的“附属”节目，迅速成长为相对独立的内容品牌，运作到第二季就创造了超高的商业价值。

在“综艺太多，广告主都不够用”的当下，这无疑是绝大多数节目可望而不可及，头部综艺才能得到的“礼遇”。

不得不说，巨大的商业价值背后乃是节目强大的IP力。而节目的IP力是如何形成并不断提升的？去年还是《奇葩说》衍生节目的《奇葩大会》，如何在内容上发力，成为独当一面的头部综艺？此外，还有哪些因素加持了节目的商业价值？

IP化运营，“奇葩宇宙”产生集群效应

《奇葩大会》第二季的IP力，首先源于它所在的“奇葩宇宙”大矩阵IP。

所谓“奇葩宇宙”，即以《奇葩说》为中心衍生而成的，由主IP四季《奇葩说》加之《奇葩来了》和《奇葩大会》子IP及“马晓康”、马薇薇、肖骁等个人IP构成的IP体系。

事情要从三年前说起。2015年初，《奇葩说》上线。极具网感的节目风格迅速吸引大波年轻受众，成为“网综第一IP”，也成为整个“奇葩宇宙”的原点。与很多节目的昙花一现、速生速死不同，《奇葩说》第一季大火后，以及米未，以此为核心点进行IP化衍生，通过内容上的传承和创新推出二三四季《奇葩说》、《奇葩来了》和《奇葩大会》。

三年间七档节目，都以年轻群体为核心观众群，网感十足，有趣而不失理性，并以“老奇葩带新奇葩”的方式加强传承，并打造出“马晓康”、“纯爱CP”、马薇薇、范湉湉等个人IP；此外，又通过导师阵容和赛制的变化，不断给观众增加新鲜感，增加“奇葩”IP的丰富度和延展性，构建出一个有着稳定观众群、持续发展“剧情”和多IP间互相联动的“奇葩宇宙”，产生集群效应。

有一整个“奇葩宇宙”做后盾，《奇葩大会》第二季就像含着金汤匙出生的孩子，一开播就自带稳定的观众群体、话题性和口碑保障，在同期节目中脱颖而出，成为观众和品牌们的心头好。

内容创新 ，衍生IP变独立IP

第二季中，通过卡司阵容、主题和选手选择等内容上的创新，《奇葩大会》已经由第一季的衍生IP成长为可以说是能够独当一面的相对独立的IP。

卡司阵容上，赵又廷的加入不仅为节目增加了很多新看点、话题点和粉丝，他的暖男形象也为节目增加了几分暖心气质，提升观众对“奇葩大会”IP的好感度。

节目主题上也发生了一些变化：由之前的为《奇葩说》输送选手变为寻找“特别人类”。主题的变化让《奇葩大会》第二季拥有独立的内容体系，由《奇葩说》的附属节目变为相对独立的IP。正如娱评人南风所说：“脱胎于《奇葩说》的《奇葩大会》，终于在第二季做起了自己。”

内容上的升级和创新让《奇葩大会》第二季由附属于《奇葩说》的衍生IP成长为一个拥有独立内容体系，更广泛受众群体的独立IP，自然呈几何级提升了节目的商业价值。

当然，作为整个奇葩宇宙中的一部分，《奇葩大会》也反哺“奇葩系列”母IP，以高关注度的内容延续“奇葩系”的热度，提升粉丝忠诚度，并圈下一波新粉。母子IP相互作用，相互成就，商业价值一路水涨船高。

营销自成IP，创良好客户投放体验

节目品质和关注度以外，营销力也是品牌们选择综艺节目的重要考核点。而《奇葩大会》第二季承袭“奇葩系”自成IP的反套路营销打法，也成为圈粉广告主的“临门一脚”。

“九千岁”当道，简单粗暴的硬广已广受诟病，再难达到品牌想要的营销效果。相反，将品牌信息与节目融为一体，“情理之中却意料之外”的反套路广告更容易让受众买单。

“奇葩系”节目深谙此道。《奇葩说》第一季中，马东用“时尚时尚最时尚”和“喝了能活到99岁”开创了一种全新的广告形式：花式口播，成为当之无愧的“花式口播鼻祖”。

此后更是一发而不可收，从“有钱有势又有范儿”到“国际扛饿大品牌”、“快到让你飞起来”到“掏出来搞事情”，再到《奇葩大会》第二季中的独家冠名商OPPO R15拍照手机的“很怕爱上我自己”，“奇葩系列”节目将花式口播变为节目中必不可少的一个标签。

不止“花式口播”，“奇葩系”在植入营销上屡出新招。《奇葩大会》第一季中，为给新晋冠名商刷存在感，马东打扮成肯德基老爷爷；《奇葩说4》中，将“总冠大大”雷军以男神身份邀请到节目现场，参与话题讨论；《奇葩大会》第二季中， OPPO R15拍照手机更以选手身份出现，现场举办“换新机仪式”。为凸显清扬去屑洗发水的“不屑传统”，马东甚至现场用清扬去屑洗发水洗起了头......

此外，更多场景化的植入营销玩法也被纳入到“奇葩系”营销的玩法当中。在联合赞助商快手短视频的“小灰灰片场日记”中，快手APP不仅记录下了节目现场台前幕后的录制花絮，在展示自身“记录世界，记录你”的品牌调性同时，也记录下更多奇葩人类分享者的故事，为“奇葩系”宇宙IP添彩。结合着分享者的内容，马东把自己珍藏的全新一代别克君威GS车模送给了分享者的哥师傅。在采访时，荒野行动则被当作问题提问，“你玩过荒野行动么？”，玩与没玩过都将开启不同的情节。

这些反套路又奇葩味儿十足的营销打法，让“奇葩系”节目在营销上也自成IP。不仅让合作品牌植入营销效果大幅提升，更和广告主们分享了《奇葩大会》自身的调性，让品牌与产品圈粉年轻受众，形成良好的客户投放体验。