网易娱乐11月29日报道 2016年对于综艺节目市场而言可谓有着里程碑式的意义。从市场规模发展的角度来说，2016年是综艺节目数量井喷的一年，据不完全统计仅卫视频道便已有400档综艺上马，后起之秀网综方面同样不甘示弱上线了超过100档节目；从节目受众肖像画的角度来说，2016年是“90”后全面成为娱乐消费主力的一年，甚至倒逼节目制作人们主动研究这个新群体的行为习惯；同时从节目制作的角度来说，综艺节目制作团队的代际更迭也悄然进行中，90后已经逐渐撑起了半边天。包括有业内人士甚至提出了“90后团队+90后观众才是爆款IP新路径”的结论。而通过策划娱乐事件，攫取观众注意力经济，在节目与受众之间建立起关联路径的宣发团队，同样也不出意料的由90后占据了绝大比例。正是因为有了这些能玩会撩的年轻人，才能够将综艺节目中有趣的传播点发酵成融媒互动的话题。像不久前首富王健林在参加《鲁豫有约大咖一日行》中那句惊世骇俗的“先定一个小目标，比方说先挣一个亿”，经过娱乐营销团队敏锐发掘精心策划，发酵成为了一个微信朋友圈抵达率达4亿7千多万人次、微博信息总阅读量达到3亿5千多万人次、全网相关报道共计158937篇次，覆盖人群保守估计超过9亿5千多万人的全网社会话题。而主导这个“小目标”的幕后推手，正是90后营销团队北京巧力传媒。
能玩会撩，营销以“巧”博眼球
在每年数百档节目争奇斗艳的今天，一档节目既想要撩的用户“舔屏”、刷爆朋友圈，又想玩出新花样、和用户嗨到一起绝非易事。尤其面临正在成为消费主力的90后，样一群有着鲜明的自我意识、拒绝被随意标签、追求个性、热衷表现、更喜欢通过实践展现自身价值的新生代，最重要的关键便是找准受众频率，读懂受众行为和心理，与他们成为真正成为心灵相通的朋友，才能避免犯尴尬癌，进入“自嗨”的死胡同。因而在目前的综艺市场上，像《中国好声音》或《我是歌手》这样全覆盖题材类型的节目越来越少，日趋增加的是窄切口与深交互的内容，更加侧重于锁定在某个特定群体或年龄层次当中。而对于营销团队而言，如何用90后喜闻乐见的方式为这些内容精准的找到目标受众，便是个巨大的考验。
对于这个问题，巧力传媒结合实际案例给出了答案：在《星动亚洲》里，他们顺应CP党热，通过网络直播和学员幕后花絮放出#臣主cp#、#星动男团送“福利”上瘾组CP#等话题；在《我是演说家》第三季中大胆提出“中国式父子”关系引发全民深思，并用“双脚丈量祖国”和“中国强则少年强”让整档节目在此继续升温；在《鲁豫有约大咖一日行》里，他们又把行业名人设定了“接地气”和“有网感”的传播策略，提炼“王健林喊王思聪靠谱”、“董明珠三摔手机”，“孟非怒斥女司机”等等。“传播点一定要能够和观众的关注点玩到一起，内容一定要能够撩拨起兴趣，有的放矢才能够脱颖而出，懂得以巧取胜才是专业策划团队最基本的能力。”或许在90后的团队看来，“年轻”、“快乐”、“接地气”是他们能够将内容直达受众内心的利器。
物理作用内容，化学反应营销
内容营销对综艺节目关注度的贡献犹如同物理作用,直接而迅猛，是外部因素;而节目与观众间藉由兴趣而生的化学反 应，将真正成就节目的关注度与口碑,其作用由内而生,显现为情感共鸣与兴趣共振,更凸显传播内容的本质力量。对此，巧力团队负责人高斯琪表示：“应该说年轻人更容易感知社会话题的风向与热度，年轻团队的优势便在于能够将节目内容的闪光点与热点社会话题进行嫁接，并通过天马行空的创意将其显性表现。”像在此之前操作的《鲁豫有约大咖一日行》中，由于采访对象并非完全娱乐圈中人士，如何在保证节目的整体口碑与调性的同时，挖掘出当期嘉宾具有娱乐热度的传播点便是营销的难点所在。巧力团队提出的解决方案通过采用类似经纪公司给艺人“贴标签”的方式，根据嘉宾在采访中的“金句”，重新推敲出最贴合每位嘉宾自身性格的“全新标签”，为当期嘉宾重新树立形象。
以轰动全网的“王健林先定一个小目标”事件为例，在数次推敲斟酌之后，将最值得推出的金句与话题抛出，在最大程度上延续和展开。在开播当周，“王健林叫板迪士尼”、“王健林喊王思聪靠谱”、“王健林的小目标”等诸多话题争相上榜，“小目标”更是在短短两天之内覆盖整个网络。
而巧力团队对于内容营销的探索并不止步简单的推广到达，如何提炼与汲取节目背后的社会价值更是他们的关注焦点。在推广四川卫视《怒放霸王花》时，他们摈弃了放大“颜值”、“撕逼”等传统聚焦点的宣传套路，主动凸显因节目类型题材而备受关注的各类女性话题，成功塑造了“女性也可以兼具美貌与力量”的新时代观念，并将一直处于弱势群体的“素人节目”开创出一片新天地，使其以强者和正能量的姿态与形象示人，进而对观众产生不容小觑的激励和鼓励，真正实现了节目内容与主题的化学反应。
研创数据模型打通传统+新媒体营销边界
事实上，由于渠道和受众的极度分化，使得娱乐营销早已经告别传统依赖占据主要媒体渠道堆积优势舆论声量的做法。如何在海量的可选择资源面前研判最合适的项目，如何筛选与抉择可执行的包装方案，如何在传播过程中与项目完结时评估衡量所形成的社会性话题导向如何、受众对话内容性质和分类、节目信息是否到达受众等多维度数据，这是众多节目以及宣推团队所孜孜以求的答案。对于这个难题，巧力团队自主研创了一套行之有效的娱乐计算公式，匹配的关键变量包括人群、渠道、调性、习惯等等，抓取观众网友的心里要素作为基础发酵原料，配合中期团队的包装和定向放料，在加入节目发散信息，制造出新的社会话题点。而所有的传播效果将进行定性和定量两个维度的评估：定量评价主要通过电视收视率、网络点播率、微博等主动及被动传播的数量，节目与用户间的互动等客观指评衡量；而定性评估则包括抓取传播互动中出现的关键词，评估娱乐营销项目执行过程中，所形成的社会性话题导向如何、节目信息是否到达受众等，帮助节目组清晰了解传播效果。
引入大数据的概念和思路,构建了基于大数据的电视综艺节目精准营销框架,设计了微博效用指数。通过分析海量节目数据,进行电视受众精准定位和细分,与电视受众建立个性化的传播沟通机制,选择最合适的营销模式,建立受众增值服务体系,实现电视节目精准营销的系统化、精准化、高效化。
本文来源：网易娱乐
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