暑期档回顾内地分析篇：小片营销好大片审美疲

网易娱乐9月11日报道 70天60多部电影，今年的暑期档差不多平均每天上映1部新片，暑期档大盘超过90亿。今夏的票房大盘不断刷新纪录，维持4年多没被撼动过的票房神话《阿凡达》不到一礼拜就被《变形金刚4》抡下王座，以近20亿的成绩树立起票房之王的新标杆。来自好莱坞的超强大片仍然是中国影市暑期档的最大赢家，不过相比起过去两年华语片难御劲敌落荒而逃的惨烈局面，今年的中国电影表现出群雄四起之势，特别是几批黑马的出现相当鼓舞人心。类型细分后产出的惊悚电影《京城81号》出人意料地异军突起，虎口夺下4.1亿。与此相比，带有3D、武侠、古装、魔幻等元素的大制作电影已经令人审美疲劳，依托娱乐节目诞生的粉丝电影在今夏也受到冷遇。

2014年暑期档应该说惊喜不多，能让观众心悦诚服打出高分的片子十分少见。今年夏天仍有数部电影换挡，显示部分华语电影出品方信心不足，但新导演、新营销、多类型的变化已显示国产电影自强变革的迹象。与随后到来的十一档相比，暑期的电影多且密集，量级较小，下半年内地影市将迎来数部大体量华语电影上映，或将出现令人眼前一亮的佳片。

小片营销得当 大片审美疲劳

无论从口碑还是票房数据来看，今年暑期档的国产电影不再乏善可陈。尤其是新导演的横刀出世，邓超搭档俞白眉的导演处女作《分手大师》选在与《变形金刚4》同天上映，不免有点儿“豁出去了”的意味。邓超告诉记者，自己当初并没有预期多少票房，过了6亿之后自己和俞白眉都已经“诚惶诚恐”。

另外一部导演处女作《后会无期》也赢得了相当一部分观众，尽管少不了粉丝捧场，影评人桃桃林林却认为《小时代》和《后会无期》更重要的是营销手段新颖，导演郭敬明和韩寒尽力利用新媒体，以贴合现代人习惯的方式卖力营销，是电影成功不可或缺的原因。同样，仅导演过微电影的筷子兄弟也因为受众抓得稳、营销手段亲民，让《老男孩之猛龙过江》轻松过2亿，可以说是“新导演+小成本+新营销”电影的成功案例。

与此相比，今年张之亮的3D魔幻动作大片《白发魔女》尽管取得了近4亿的票房，却算不上一次成功的战役。4亿收益非但与映前期待存在差额，票房跳水也是《白发魔女》今夏最尴尬的境遇。《白发魔女》首周末票房破2亿，说明武侠题材仍然对中国观众有吸引力，然而随后一落千丈的数据则真实地呈现出电影的质量存在问题。桃桃林林认为《白发魔女》所代表的3D、武侠、魔幻、古装大制作等字眼已经让观众感到疲劳，可能是它没能大获观众芳心的原因。

好莱坞超级大片称霸攻势不比往年

今夏最大的霸主毫无疑问是《变形金刚4》，无论从票房成绩、话题性、关注度还是持续热度上来说，最近几年都没有出现足以与之比拟的超级体量大片。“《变形金刚4》不是一个’意外’，事实上从《变形金刚3》下档的那天开始，《变形金刚4》的今天就可以被预见到了。”某院线经理秦先生说。他不认为《变形金刚4》的宣传做得很好，“这是《变形金刚4》，院线会抢着上的。”对于《变4》票房戛然止步未能突破20亿的原因，秦先生不愿将之归之于“宏观调控”。“市场自有规则，今年的华语电影很争气，《变形金刚》再有话题也不可能持续太久，网络时代，大家再关注一个热点也不可能长达几个月。”

不过比起往年被各类好莱坞漫画改编电影“侠”攻陷的局面，今年冲进暑期档的好莱坞电影略显弱势。截止8月30日，灾难科幻大片《哥斯拉》票房未能超越《小时代3》，而迪士尼的《沉睡魔咒》和东方梦工厂的《驯龙高手2》票房均在3亿左右，两者相加不敌《后会无期》。较有票房竞争力的《超凡蜘蛛侠2》和《X战警：逆转未来》已经提前暑期档在5月份上映，未能加入夏季影院的战役。对此，几位不愿透露姓名的好莱坞电影公司中方工作人员都一致认为“进口片报送都是提前一年要做的工作，什么时候过要’排队’，什么时候上是自己定的。”

类型细分种类多样化 锁定不同观影群体

今夏电影类型多样也是一大特点，几乎适合各种观影群体的各类型电影都有体现，除好莱坞科幻、动作电影之外，爱情、剧情方面有话题性充足的《小时代》、《后会无期》，喜剧方面有《分手大师》、《江湖论贱》，武侠电影方面有《绣春刀》、《白发魔女》，还有锁定“80后直男”群体的《老男孩》和依托综艺节目诞生的粉丝电影《我就是我》，惊悚电影《京城81号》弥补了恐怖电影的空白。

《京城81号》恐怕是今夏的高性价比电影之一，这个号称投资只有4400万地惊悚悬疑片，一举分走4.1亿的惊人高票房。据某院线秦经理介绍，官方报出的票房数据只是个漂亮外表，制作方和院线能分到的钱差不多，再扣除发行、宣传的费用，要在既得票房数字上再乘以个2或者3才真正收回成本。依此计算，《京城81号》的收益已经大大超出业内期待。

同样属于特定粉丝群体的《我就是我》则因为本身是纪录片对观众缺乏吸引力而铩羽，总票房不足600万。但几位受访业内人士都表示这是市场自然选择的结果，类型细分就会造就物竞天择，支持群体不足的片子自然遭到影院淘汰。

对于未来电影排期，保利影业的管经理认为，影院方肯定会倾向于上座率高的好莱坞大片，但国内电影市场在成熟，分类也逐渐细化，对此影院之后也会在排片上照顾到各类观众。