自制剧引发电视剧制播变革 学美剧还是学TVB？（二）

同样自制剧 不同风格与类型

随着竞争的白热化，有实力的卫视频道逐渐确立自身的品牌定位，并对观众市场进行细分，在收视份额中贡献最大的电视剧，成为各大卫视竞争的焦点。有实力的电视台纷纷开始“自制剧”的竞争，制作与自己品牌定位相符的电视剧，巩固主流收视人群。

湖南卫视定位“快乐中国”、天津卫视定位“快乐生活”、江苏卫视打造“情感频道”、东方卫视的“风从东方来”所蕴含的海派文化……这些电视台制作的电视剧，与他们的品牌定位息息相关。

湖南卫视青春风

湖南卫视可谓“自制剧”的先锋兵，从《还珠格格》开始，到后面《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》、《丑女无敌》以及今夏“雷”到一塌糊涂的《一起去看流星雨》，湖南卫视的自制剧数量最多，影响最大。

根据湖南卫视年轻和偏女性化的观众收视群，湖南卫视的定制电视剧也走“青春风”。不论是爱情剧主角以青少年为主，即便是红色主旋律剧，也打上了青春剧的印记，比如《恰同学少年》以及《八千湘女上天山》。

品牌定位：快乐中国

自制剧风格：青春剧

代表性自制剧：《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》、《一起来看流星雨》、《恰同学少年》、《八千湘女上天山》、《三百里洞庭是我家》

李浩：（湖南卫视总编室主任）

“自制剧的具体风格必须与平台相契合。现在收视率和影响力都越来越重要，电视剧不能再是静态的播出，而是需要播出平台与观众的互动；将来观众细分与品牌化是卫视频道竞争的趋势，需要更精准的定位；湖南卫视自制剧的风格与电视台品牌定位相符的情况，是从不自觉到自觉的行为。最初开始于《又见一帘幽梦》，后来又有《恰同学少年》、《丑女无敌》、《一起去看流星雨》……”

“除了之前的自制剧，接下来还有《八千湘女上天山》和《三百里洞庭是我家》。《八千湘女上天山》讲湖南女子为支援建设去天山工作、安家的故事，是一部主旋律的电视剧，但电视剧可以说是‘红色青春女性故事’；《八千里洞庭是我家》从题材分类来看，是农村题材，讲的是洞庭湖区年轻人在环境保护等方面的一些努力，可以定位为‘农村青春剧’。这些电视剧虽然题材并不是情感剧，但是从内核和情感的表达方式来说，都是“青春剧”。

天津卫视快乐风

天津卫视在电视剧与平台匹配上，是步伐比较早的。最开始的《杨光的快乐生活》以及为郭德纲量身打造的《小房东》，都是根据天津及东北、华北地区的收视习惯、，以情景喜剧的方式打造的电视剧。

品牌定位：快乐生活

自制剧风格：津味儿生活喜剧

代表性自制剧剧：《阳光的快乐生活》、《一个姑爷半个儿》、《追着幸福跑》、《子丑寅卯》、《亲密的陌生人》

刘郡（天津电视台节目购销部主任，影视频道总监）

“从地域特色和人文环境上来看，天津历来就是北京的后花园，在历史发展过程中，逐渐形成了天津人乐观、幽默、豁达的个性，而天津也被誉为‘曲艺之乡’，当地老百姓特别喜欢相声、小品类的东西。这些决定了在天津，外购剧未必是老百姓喜欢的，未必能取得高收视率。购买优质电视剧是一条简便的途径，但是对于注重成本效率、本土特色的天津台来说，这并不是一条最好的捷径。”

“2005年，天津台播出的小品类电视剧《杨光的快乐生活》获得了良好的口碑和收视率，这让节目购销部对天津乃至北方地区的收视喜好有了深刻的认知，并制作了拉动天津卫视上升的品牌津味电视剧《小房东》。《小房东》的播放大大提升了天津卫视在全国省级卫视中的排名。此后，我们发现，根据特定频道、特定剧场、特定的收视人群甚至特定广告产品，量体裁衣的电视剧投资拍摄制作，反而能获得更好的市场反应，也更能让天津卫视‘看天津卫视，过快乐生活’的品牌定位和形象深入人心。”

东方卫视都市风

虽然东方卫视的频道定位一直在不断进行调整，但由于上海在中国特有的经济、文化地位，东方卫视的海派文化、时尚都市的期待一直没有改变。在自制电视剧方面，也追求大气与都市的时尚气息，比如《37撞上21》、《网球王子》、《加油！优雅》、《蜗居》，以及新近开拍的《杜拉拉升职记》。

品牌定位：时尚的海派文化

自制剧风格：时尚偶像剧

代表性自制剧：《加油！篮球王子》，《加油！优雅》、《杜拉拉升职记》

苏晓（东方卫视频道副总监）

“东方卫视的收视人群相对高端，高收入、高学历、高职位的人群居多，时尚感强烈的都市题材剧更能吸引他们。虽然与同居华东地区的浙江、江苏、安徽卫视人群有一定重合，但是相比之下，上海的经济更为发达，所以更追求时尚感和都市感。在电视剧定制方面，也是更多强调这一特色，定制与自己品牌和收视人群相符的电视剧，比如《大生活》、《37撞上21》、《加油！优雅》、《网球王子2》、《蜗居》、《杜拉拉升职记》等。”

“东方卫视的定制剧或自制剧，都是为东方卫视“量身定做”的，因为上海卫视身处上海，强调它的时尚感和国际性、都市感，而这也正是东方卫视的风格。当下制作最多的便是都市题材，讲都市生活、时尚主题，而不是去拍一些比如古装戏或者年代戏。”

“加强自制剧是一种趋势。好处在于能够主控主投能够有主导权，而且定制剧更能够与电视台独品牌定位以及观众的定位相符，与观众人群也越来越吻合。也更能能体现电视台的品位与实力，在编排上也更方便，不至于为了协调几家卫视的播出时间而头疼。”

“现在电视台的火拼情况非常严重。从全球来看，电视的内容分为三大块，比如综艺、新闻和电视剧，最近几年，综艺和电视剧的竞争非常激烈，以前是拼钱，只是购买，独播或者首播，但是版权不属于自己，代价还不低，版权成本越来越高。所以现在电视台都加大了自制剧的力量，做不了的电视剧还是购买。但是电视台的自制剧还是有局限性，比如大部分投资成本都不会太大，因为自制剧大部分都是独播剧，这样导致的成本过高，而无法接受。”

江苏卫视情感风

江苏卫视作为华东地区“中国电视富人圈”中的代表之一，其频道的品牌定位一直很明确：2004年2月，江苏卫视发布了以“资讯为核心，情感为特色”的传播定位，确立了打造中国首家情感特色频道的目标，随后在自办栏目中强调其情感定位。

随着电视剧竞争的加剧，江苏卫视也率先进入抢夺“独播剧”、“首播剧”的行列。随着《人间正道是沧桑》和《海岩三部曲》的启动，江苏卫视加大“自制剧”的投入力度，并在自制剧目的选择上凸现其情感频道的定位特征。

品牌定位：情感世界 幸福中国

自制剧风格：情感剧

代表性自制剧目：《玉观音》、《拿什么拯救你，我的爱人》、《永不瞑目》生死之恋三部曲、《人间正道是沧桑》

景志刚（江苏卫视频道总监，副台长）

“历史发展到现阶段，各电视台有个性需求，但是这种个性需求在高度市场化的情况下很难实现。卫视频道都想提高自己辨识度和特色，未必能找到符合自己品牌和辨识度的题材。未来的卫视频道将来的发展格局，差异化、个性化会越来越凸显，为了让观众有更多差异化、丰富性的收视满足，电视台需要根据自身频道特色自制电视剧。”

“以前有种说法，能在江苏卫视播得好的电视剧，能在祖国大江南北都能播好。因为江苏卫视的观众是全国的主流观众，他们的口味是比较中间化的，无论是从南北的地域区分，或者是从经济基础的社会地位区分，都比较中间化。‘情感世界，幸福中国’的定位能涵盖我们的收视人群，凸显我们的品牌识别度。之所以选择海岩的电视剧进行翻拍，是因为海岩剧的情感诉求与我们频道很匹配。”

“江苏电视台自制电视剧，强调的是‘大剧自制’，不是为了选秀艺人的出路，也不是首要考虑植入广告的价值，更多是凸显我们频道的品牌。所以，我们自制的电视剧，不是讲小情小调，不仅仅是男欢女爱，有关情感的定义会比较宽泛，格调也比较高。”

“像《人间正道是沧桑》，也是我们频道对‘情感’定位的表达。在祖国要过60岁生日的时候，用一部制作精良的电视剧来表达我们对祖国的感情，与我们的‘情感’定位丝毫不违背。”

基于自身品牌定位定制电视剧，已经成为有实力的电视台共同的认知，同时他们都表示，电视台加强自制的力量，是将来几年必然的趋势。那么电视台自制电视剧，会不会挤压民营影视制作公司的生存空间？他们将如何面对这种问题？电视台自制电视剧将来的发展方向是什么？会是TVB自产自播的模式还是美国电视台联合强势制作机构的模式？

未来1：竞争将更加激烈

在市场容量相对稳定的情况下，大量有实力的电视台开始自己制作电视剧，对民营影视公司而言，显然是一种巨大挑战，将来电视剧制作领域的竞争将更加激烈。网易娱乐专访了业界几家大的影视公司，听听他们对电视台自制电视剧的看法。

刘燕铭（海润影视董事长） “这是不在同一个平台上的竞争”

在刘燕铭看来，由于电视台所占有的资源、平台，是任何一个民营影视制作公司都无法比拟的，所以，这种竞争对民营影视公司而言，完全不是在同一个平台上的竞争。“毕竟任何一家影视制作机构都没有拥有一个播出平台。”但是，他也同时认为，现阶段，电视台的自制剧对有实力的民营影视公司尚不足以构成威胁，自制剧在题材上过于狭窄，所以民营影视公司仍有大量可作为空间。

康宝（小马奔腾影视公司执行董事长） “将来的竞争将更加激烈”

在康宝看来，有实力的电视台加大投入自制电视剧，应该是将来三五年内地一个必然趋势，对民营影视公司而言，肯定会面临更多的挑战。但是他更相信，优质的电视剧依然会有它的市场和空间。

吴毅（天意影视总经理） 对优质电视制作机构而言时间好事

在吴毅看来，电视台加强定制、自制电视剧的力量是将来电视剧制作的趋势，这对优质的电视制作机构而言不是坏事，相反是有利于整个行业的优化整合，会削弱一些粗制滥造的东西。“电视台多年不做电视剧，电视剧制作的人才和团队是比较缺乏的。而民营影视公司的强项正在这里，尤其是优秀的民营影视制作公司，将来的格局已定是‘强强联合’。强势电视台联合强势电视剧制作机构，制作精品的电视剧。”

吴毅表示，现阶段，电视剧自制的类型有限，大多集中在情感剧或青春剧，其他题材的电视剧却很少涉及，尤其是需要大投入和大制作的电视剧，一个台拿不下一个项目，所以更多自制或定制的都会是投资比较小的电视剧。“明年天意影视将与浙江卫视合作拍摄的《爱上女主播》，就是一个强强联合的案例，将来像这种有实力的电视台与有优秀制作团队的影视工作合作，会是大的趋势。”

吴毅还认为，这种竞争对整个行业有另外一个好处就是，由于电视台掌控了播出平台，有固定的编播时间，那么完全可以根据收视率的好坏确定电视剧是否需要连续拍摄和播出——这对于将来中国电视剧的播出形式更科学化也是有很大意义的。

未来2：TVB模式？美国模式？

电视台再次进入电视剧制作领域，不禁让人对中国电视剧将来的制作、播出形式有一些猜想：制播分离还是制播合一？

湖南卫视和东方卫视自办娱乐节目，推出选秀艺人，签约拍摄自己电视台的电视剧、广告代言以及其他商业活动，从这种模式上看，更像香港tvb的模式。

而其他比如天津卫视、江苏卫视以及其他更多开始自制电视剧的电视台，则显然没有如此完整的产业链，更多是与社会制作力量合作、选用市场化的明星制作电视剧，这种发展思路，与美国各大广播公司与实力强大的影视制作机构合作拍摄电视剧则有相通之处。

自制剧的发展，必然带来中国电视剧制作机构以及行业的大变革，未来的发展方向会是什么？TVB模式或者美国模式？

李浩（湖南卫视总编室主任）

TVB模式不可能，毕竟中国内地电视台所处的环境与TVB完全不一样。在电视剧制作方面，与美国模式可能有一定程度的类似。

苏晓（东方卫视频道副总监）

其实TVB每年也拍几十部戏，但是红火的也就那么几部。所以内地电视台自制电视剧，也不可能所有播出的内容都是自制的，更多还是依赖于市场化的购买。

景志刚（江苏卫视频道总监，副台长）

江苏电视台自制电视剧的原因，是基于战略的考虑。中国的电视观众，消费最多的节目形态是电视剧；而电视剧作为最主要的节目形态，电视台作为媒体没有介入和操盘，不是很正常的事情。我们自制电视剧不仅仅供给我们自己电视台，实际上我们开拍海岩三部曲，已经有兄弟媒体开始找我们谈合作了。所以，这两种模式都不符合江苏卫视将来的发展。

刘郡（天津电视台节目购销中心主任）

节目购销中心每年自制剧的数量在100—150集，而未来两年将达到200集左右。我们不会是单纯为满足自己播出制作电视剧，而会是自产自销。但是，电视台有没有足够好的制作团队？养这样的制作团队是否会有太大的成本？社会上有很多制作公司，精通不同的题材领域，电视频道为什么不根据自己的特色，采众家之长，定制电视剧呢?从这个意义上看，我觉得tvb和美国模式都不会是最后的发展方向。

卢涵（南方传媒集团总经理）

美国的这种电视剧生产播出模式是比较符合产业发展规律的，将来有可能中国电视剧制作也会是大的影视制作公司与强势电视台之间的强强联合。但是还会有大量的市场需求，是通过购买实现。

陆地（清华大学新闻与传播学院教授）

中国现在电视剧的竞争基本上停留在电视剧的竞争层面，某些台甚至于拿出70%的时间来播电视剧，这样对整个文化产业的发展是不利的。

电视台根据自身的品牌定位来自制电视剧，在电视剧的制作播出上讲差异化，这是一件好事。但是不认为制播合一是个好的发展趋势，也不认为电视台制作电视剧能在电视剧制作行业占据太多分量。将来出现电视台与大影视制作公司合作电视剧是可能的。

结论：

在电视台竞争越来越强调风格化和差异化的形式下，电视台自制电视剧更加强调与自己的品牌定位相契合。

电视台自制电视剧，对市场上众多的民营影视制作机构而言，意味着挑战，但优秀的影视影视制作公司却能与电视台强强联手，赢得双赢的局面。

对具备相对完整产业链的电视台而言，他们可以利用选秀节目制造自己的艺人，然后在自制的电视剧里对艺人进行新的包装和推广，从某种程度而言，这种模式更接近TVB。

而一些电视台如江苏、浙江、安徽等，他们更多是在资金和题材上进行把控，与优秀的社会制作力量联合拍摄电视剧，这种模式与美国的电视剧制作有某种程度的类似。

但是正如多位专家而言，自制剧是促进电视剧制作市场规范和规模化的手段之一，这样更加惨烈的竞争将对电视剧制作机构进行优胜劣汰，电视台与优秀制作机构强强联合；也会有相当容量的市场会进行电视剧的自由生产和买卖。