自制剧引发电视剧制播变革 学美剧还是学TVB？

网易娱乐独家报道（文/蹇文娟） 9月中下旬，江苏卫视投资重拍的《玉观音》、《拿什么拯救你，我的爱人》、《永不瞑目》相继开机，引发媒体热议；此前，安徽卫视投资的《幸福一定强》未拍已获丰厚植入回报；东方卫视投资拍摄的《加油！优雅》、《篮球王子》、《杜拉拉升职记》关注度颇高；湖南卫视自制的《丑女无敌》和《一起去看流星雨》在2009年春夏掀起无数“口水战”……电视台自制电视剧的做法，已经越来越普遍。

与购买电视剧相比，自制剧更能契合电视台的品牌定位和观众口味，从而加强频道竞争力。然而，电视台自制电视剧会不会挤压民营影视公司的生存空间？电视台自制电视剧将来会是TVB模式，还是美国模式？

卫视竞争进入自制剧阶段

《流星雨》、《杜拉拉升职记》、《丑女无敌》……越来越多吸引人眼球的电视剧在向大众普及这个专业的词汇：“自制剧”。

自制剧，顾名思义应该是电视台自己生产制作的电视剧。但现在大多数自制剧，电视台只是参与投资或部分制作的电视剧，这与80年代前期，电视剧完全由电视台出资制作完全不同。

从电视台最初只播自己制作的电视剧，到后来民营资本成为电视剧制作的主体力量，到如今电视台介入电视剧制作，自制剧的出现，与日益激烈的卫视频道竞争脱不开关系。

数量众多的电视频道，同质化的内容显然不能争取更多的收视人群并形成持续的收视习惯，电视台的竞争越来越看重差异化，品牌意识、风格、收视主体定位成为有实力的电视台共同的追求。

电视剧作为中国观众最热衷的电视节目类型，一直以来都是竞争的热点。从最初多个电视台同播一部电视剧，到后来电视台开始“独播剧”和“首播剧”的竞争，电视剧制作成本和购买价格都水涨船高，然而收视效果并不尽如人意。

同时，中国南北文化差异巨大，一部在北方红火的电视剧在南方可能无人问津，市场上花高价钱买来的电视剧不一定当地观众爱看，因此，一些电视台开始根据自己的观众收视口味选定题材，定制或自制电视剧，取得良好的市场反应。

虽然，各大电视台自制的电视剧大多集中在偶像剧、生活剧、都市剧这种成本相对低廉、操作相对容易的题材类型，但作为电视台加强其品牌标识的一个重要内容，各个电视台自制的电视剧与频道的品牌定位也是相互契合：湖南卫视定位“快乐中国”，收视人群集中在青年人，他们的自制剧大多都是青春剧，比如《丑女无敌》和《一起去看流星雨》，粉丝群大多集中在90后；东方卫视的海派文化定位，“三高”的收视人群，自制剧集中在都市情感剧，《杜拉拉升职记》强调职场色彩；江苏卫视频道定位为“情感世界，幸福中国”，情感剧便成为自制剧最大的题材类型，收购的海岩三部电视剧版权更是被更名为“生死之恋三部曲”；而天津卫视地处北方，定位为“快乐生活”，幽默的生活情景喜剧便成了他们的杀手锏。

面对来势汹汹的自制剧，作为电视剧生产主体的民营影视公司怎么看？不少民营影视公司的领导认为，电视台自制电视剧，对民营影视公司的生存空间肯定有一定的挤压，但电视台制作的类型有限，优秀的制作机构仍然能够脱颖而出，并实现与电视台的强强联合。

有完整产业链条的电视台，集艺人制造、电视剧制作、播出平台于一体，与tvb模式有着隐约的相似；而另外一些电视台，更多选择与社会制作力量联合，更接近美国电视剧制作和播出模式。

自制剧的发展历史

2004年前后，一部武侠剧《天龙八部》几乎同时有十几个频道在播放，这种景象让人叹为观止。这种同样火遍大江南北的电视剧还有诸如《亮剑》、《我的兄弟叫顺溜》、《潜伏》等热门电视剧。

不少业界人士对这种电视内容的高度同质化深恶痛绝，“观众对电视内容消费最大的显然是电视剧，但一部电视剧在多个电视频道播出对资源是一种严重的浪费。”浙江卫视频道总监景志刚不认为如今电视台自制剧是坏事，“在80年代时候，中国电视剧全部是有电视台制作的，电视台都有自己的影视中心，他们自己制作自己播出，或者交换播出，可以说是准市场化的阶段；因为电视剧是最能抓住观众的东西，社会资本慢慢介入，电视剧生产高度市场化；但是现在电视台开始参与电视剧制作并不是坏事。”

阶段一：准市场化阶段

国内电视剧的制作源于50多年前，最初电视台播放的大多电影，当电影不再免费提供播放内容之后，电视台被逼自己生产电视剧。70年代末期至80年代，大部分电视台都逐渐成立了自己的影视制作部门，制作电视剧供自己平台播出，并与兄弟电视台交换播出，80年代红火一时的电视剧如《渴望》、《四世同堂》、《水浒》等都是由电视台投资制作。

阶段二 民营影视介入并成为主体

由于电视剧需求市场的扩张，电视台的电视剧制作力量跟不上需求的变化，80年代末期90年代早期，民营资本逐渐介入电视剧生产，直至十多年之后，首批民营影视公司拿到电视剧生产许可证，民营影视制作公司逐渐成为电视剧生产的主体，电视剧生产高度市场化，而电视台更多作为播放平台和购买方存在。

阶段三 “首播剧”和“独播剧”

2000年后，电视台的竞争开始走差异化、品牌化的道路，一部电视剧十几个电视台同时播放显然不利于电视台提高自己的频道辨识度，也不利于电视台特色的凸显。

为加强频道识别度和影响力，电视台的购剧竞争进入抢优秀电视剧的独播权和首播权阶段，“首播剧”和“独播剧”开始大量出现。2004年，有关“首播剧”和“独播剧”的竞争达到白热化的程度，湖南卫视和央视分别以高价格购入《大长今》和《加油！金三顺》，都引发了当年的收视热潮。

阶段四 定制剧

电视剧深度市场化，社会力量生产电视剧对电视剧市场而言，无疑是好事。然而，在中国，常常出现一部电视剧“南方电视剧过不了江北”或“北方电视剧过不了江南”，在电视台逐渐开始对自己的观众和品牌进行细分定位的时候，这种没有地域特色也没有进行观众细分的电视剧显然并不利于电视台自身市场细分的形成和加强。

天津电视台《杨光的快乐生活》、《一个姑爷半个儿》以及之后为郭德纲量身打造的《小房东》，基于华北和东北地区的观众收视习惯，播出后取得良好的收视率，并一举提升了天津卫视在全国范围内的排名。

此后，越来越多的电视台开始采取这种自己提要求、社会机构制作的“定制剧”模式。

阶段五 自制剧

电视剧自行制作和播出再次合一，在2005年2006年开始显露迹象，作为2000年后最先开始电视剧自制的湖南卫视，其总编室主任李浩在接受采访时表示，他们的电视剧自制经历了一个从自发到自觉的过程。

从最早的《又见一帘幽梦》、《血色湘西》、《恰同学少年》，直到后来形成强烈关注的《丑女无敌》和《一起去看流星雨》，由湖南卫视开始的自制剧，终于在2009年引发了电视台自制剧的热潮。

自制剧大量涌现的原因

原因一 获得永久版权

作为卫视频道自制剧的领先者，湖南卫视的总编主任李浩在接受采访时表示，之所以选择自制剧，首要是考虑版权问题。在版权越来越被重视的情况下，以前购买的版权都是有限版权，播放次数和年限都有规定；自制剧能避免因版权发生的问题，且在将来视频版权领域，自制剧能创造更大的价值。

原因二 购剧成本过高

今年年初，一场《团长》的混乱播出战以广电总局的协调完结，然而这场混战暴露的问题却是很多电视台的共识。东方卫视频道副总监苏晓接受采访时表示，现在精品电视剧的竞争非常激烈，而且价格也越来越高；由于不少电视剧采取“4+x”（4家卫视加若干个地面频道联合购买一部电视剧的播出权）的方式播出，一部电视剧的播出需要与多个电视台协调播出时间和关系，太耗时耗力，而自制剧完全可以避免这个问题。

原因三 提升广告增值空间

最近，广电总局的广告限播令引起业界不小反响，不少电视台纷纷表示，明年的同时段电视剧起码要提价10%以上，电视台的广告时间是有限的，时间缩短那价格必然会上涨。

对成熟的电视台而言，广告时间是有限的，大多已经被充分开掘，那么有什么新的时间、途径开掘新的增值空间呢？李浩接受采访时表示：“自制剧对于电视台广告的‘议价增值’毫无疑问有好处，植入式广告便是一种很好的方式。而植入式广告主投入，首先考虑到因素是播出平台。”广告植入行业资深人士、萤火虫影视的总经理杨宗灵也表示，由于播出平台的不确定、播出时间的不确定，导致植入式广告价值一直不高。但是倘若与播出平台绑定，那么其价值含量就会大大提升。没有确定播出平台的广告植入一个品牌的投入最多上百万，大多在几十万；然而像湖南卫视自身制作的电视剧，因为有确定的播出时间和平台，再加上湖南卫视的平台很多广告主认可，所以才会有动辄上千万、几千万的广告植入。

原因四 推广选秀艺人

在自制电视剧方面走得较早的两个电视台分别是湖南卫视和东方卫视，他们也是全国电视台中少有的具有较完整产业链的电视台：艺人制造、电视剧制作和播出。湖南卫视总编室主任李浩和东方卫视频道副总监苏晓接受采访时都表示，他们有大量的选秀节目，艺人比赛完毕之后，需要新的渠道进行进一步的包装和维持人气，现在除了综艺和演出，电视剧是更好的方式。对于持续产生影响提供有效途径；所以这两个电视台自制剧不少演员都是选用选秀选手担纲主演。

原因五 提升频道竞争力

李浩接受采访时表示，“品牌”是一个卫视频道的“核武器”，电视台自制电视剧，从编剧、导演、制片人、宣传、推广、播出……都可以整体打包考虑。电视剧播出期间，就可以与频道的相关栏目进行访谈，利用整个频道的资源对电视剧和艺人进行宣传推广，这样对整个频道竞争力的提升很有好处。艺人、电视剧、节目……这种资源整合的效果对于电视剧的推广和频道竞争力的提升大有裨益。

原因六 加强频道识别度

天津电视台研发室主任杨斌引用业界的说法描述卫视频道竞争的结果：“将来在全国范围内发生影响力的卫视频道顶多不会超过十家，而剩下那么多的卫视频道会逐渐被有实力的媒体掌握经营权，或者影响力减少，退回到省内。”

打开电视，观众一般能看到50多个频道，几年前，可能其中有十几个频道播放同一部电视剧，遮掉台标，能根据播出内容认出其所属频道并不那么容易，国内电视台更处于资源竞争阶段。随着竞争的加剧，电视台逐渐开始进行自己的品牌定位，把品牌识别度作为竞争追求的目标。

作为大众消费最多的节目形态，电视剧在加强其频道识别度在作用自然也不可忽视。随着电视台品牌化进程的加快，自制与电视台风格相符的电视剧，便是有实力的电视台必然的选择。