徐志国新著《物流革命-中国物流企业创建强势品牌研究》正式上线发售

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近日，由中国商务出版社出版，由中国人民大学-法国马赛商学院联合培养的工商管理博士、首都经济贸易大学产业经济学博士后、高级经济师徐志国撰写的《物流革命-中国物流企业创建强势品牌研究》正式在京东商城和当当网上线发售。因其独特的观察视角与系统的专业思路，该书上线发售之后，迅速引爆物流行业与品牌管理学界，被誉为“全球第一本系统研究中国物流企业创建强势品牌的奠基之作”。

一、写作背景

（一）中国进入“双循环”新发展格局，国家大力实施“品牌强国战略”，努力推动经济增长

改革开放40多年来，中国的经济建设取得了突飞猛进、举世瞩目的伟大成就。国民经济的综合实力实现了由小到大、由弱到强的巨变；经济结构实现了大幅调整，发展方向和增长方式不断进行升级转型；商品和服务的供给，实现了由严重短缺到丰富充裕的转变；人民生活的水平和质量大幅提高，实现了从贫困向总体小康的跨越。但与此同时，买方市场的确立、品牌消费时代的到来、国际环境的变化、新冠疫情的影响、“新基建”的推进、“十四五”规划的开启以及“双循环”新发展格局等一系列新特征都充分显示，中国经济的发展变革，面临着前所未有的机遇和挑战。

无数事实都强有力地证明：品牌兴，则国兴；品牌强，则国强！随着世界经济的起伏跌宕、大国竞争的不断加剧、经济结构的转型升级，中国社会各界对产品质量的要求越来越高，对服务品质的呼声越来越大。

2016年6月10日，国务院办公厅『2016』44号文《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，明确提出要大力推动“品牌基础建设工程”、“供给结构升级工程”、“需求结构升级工程”。“三大工程”，将“发挥品牌的引领作用”上升到了前所未有的高度。2017年4月24日，国务院国函『2017』51号文《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，明确规定自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。这一重大节日的诞生，不仅标志着中国国家品牌战略的全面实施，也标志着中国品牌经济时代的正式到来。

（二）中国物流业受益于国家政策，获得较大的发展，其经济战略支撑作用不可或缺

物流业是融合运输业、仓储业、货代业和信息业等的复合型服务产业，是将包装、搬运、运输、装卸、仓储、配送、流通加工、信息处理等基本功能，根据实际需要进行有机结合的活动的集合，是国民经济的重要组成部分。物流业涉及领域广，吸纳就业人数多，促进生产和拉动消费的作用较强。物流业的发展壮大，能够有力地增加消费者满意程度，降低企业经营成本，提高经济运行效率，促进产业结构调整，转变经济发展方式，增强国家综合实力，提升全球竞争能力。

自2009年3月10日国务院印发《物流业调整和振兴规划》的通知以来，中国物流产业受益于国家重视和政策支持，一直保持着较快的增长速度，物流基础设施持续得以改善，物流服务能力获得显著提升，物流政策环境日趋优化合理，现代物流产业体系初步形成，成为国民经济密不可分的重要组成部分。

2014年9月，国务院出台了《物流业发展中长期规划》，把物流业定位为支撑国民经济发展的基础性、战略性产业。随后，国家发改委出台了《促进物流业发展三年行动计划》。各相关部门从自身职能定位出发，密集出台了支持物流业发展的政策措施。从2015年开始，全国现代物流工作部际联席会议形成新的运行机制，由国家发改委、商务部、交通运输部、工业和信息化部、中国物流与采购联合会轮流主持，坚持问题导向，着力解决制约物流业发展、亟待跨部门协调解决的重点问题。支持物流业发展的部门间的合力逐步加强，行业政策环境持续得到改善。

2015年，国家开始实施“互联网+”行动计划，提出了“互联网+高效物流”等11项重点行动。2016年7月，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，从国家层面部署推进“互联网+高效物流”。国家发改委随后印发了《“互联网+”高效物流实施意见》，提出构建物流信息互联共享体系，提升仓储配送智能化水平，发展高效便捷物流新模式，营造开放共赢的物流发展环境等四项主要任务。物流业利用新一轮科技革命的机遇，借力“互联网+”，开始深化产业融合。

在诸多政策的推动下，中国物流业获得了较大的发展，中国已经超过美国成为全球最大的物流市场，全国货运量连续多年稳居世界第一位。2020年全国社会物流总额300.1万亿元，同比增长3.5%；社会物流业总收入10.5万亿元，同比增长2.2%；社会物流总费用14.9万亿元，同比增长2.0%；社会物流总费用与GDP的比率约为14.7%，与上年基本持平。

随着世界经济的持续发展、科学技术的突飞猛进、国际贸易的快速增长，现代物流业作为经济结构的重要组成部分，正在全球范围内得以迅速发展，成为构筑国际竞争能力的关键要素。在经济全球化的今天，物流业的发展水平，已经成为衡量国家或地区综合竞争力的重要标志。

（三）中国物流业面临增速连年下降等一系列的问题，亟需创建强势品牌提升竞争力

由于物流业在中国发展的时间相对较短，起点较低，整个行业存在很多的问题。从宏观产业发展的角度来看，中国物流业面临专业化程度较低、从业人员素质不高、核心竞争能力不强、企业规模普遍偏小、产业集中程度偏低、市场流通效率不高、资源配置能力较弱等不利局面。面对实力雄厚的外资物流企业咄咄逼人的战略宏图，及其强劲有力的市场竞争，中国物流企业面临着重大的挑战和机遇。

在中国经济进入“新常态”以后，物流业的增长速度已连续几年处于不断下降的状态。为了扭转这种极其不利的局面，我们亟需提升物流企业的竞争力。从国外物流业的发展经验来看，要提高物流企业的竞争力，必须走品牌化经营道路。从市场竞争的态势来看，无论是国内还是国外，物流企业之间的竞争，已经由价格等方面的竞争上升到品牌竞争。从物流企业的品牌建设现状来看，中国物流企业普遍存在着品牌经营意识薄弱、品牌战略定位模糊、品牌形象识别较差、品牌营销传播同化、品牌危机管理无方、品牌服务体验较差、品牌延伸空间较小、品牌创新能力低下、品牌资产管理乏力、品牌管理人才奇缺等一系列严重问题。这些问题，都极大地影响了中国物流企业的发展速度和发展质量。

在国际环境发生巨大变化，国家大力实施“品牌强国战略”，努力推动“双循环”新发展格局的时代背景下，中国物流行业面对新形势，全面贯彻国务院《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，及时落实《物流业发展中长期规划》和《“互联网+”高效物流实施意见》，客观审视物流行业的发展环境，准确评估物流企业的品牌现状，主动采用科学的品牌管理方法，大力创建具有世界影响力的强势物流品牌，促进物流业健康快速发展，进而提高国家经济竞争力，已经成为一项迫在眉睫并具有革命意义的国家战略任务。

（四）中国物流品牌的理论研究与企业实践处于非常落后的状态，难以满足物流业发展的迫切需要

国际物流行业的发展历程有力地告诉我们，要想提高物流企业的竞争力，必须走“技术创新”与“品牌管理”双轮驱动的发展道路。但是，目前国内针对提升物流业竞争力的研究，都局限于物流产业政策、物流信息管理、物流技术创新等几个方面。近年来物流研究的热点完全偏重于智慧物流技术，而物流品牌管理的研究视角很少有人触及，物流强势品牌创建与管理的理论研究，更是屈指可数。梳理为数不多的物流品牌研究文献，发现其研究方法都局限于传统的定性研究，研究重点只是侧重于品牌管理的某一个环节，研究形成的结论主观性较强，系统性较差，无法反映出全面品牌管理的知识体系，缺少应有的学术价值和实际的应用价值。

品牌理论发展至今，从其概念认知上看，包括了“符号标识论”、“质量信誉论”、“广告传播论”、“营销工具论”、“感觉体验论”、“互动关系论”、“文化价值论”、“无形资产论”、“战略生态论”、“发展动力论”；从其工作重点上看，经历了标识形象管理、创意策划管理、营销传播管理、全面品牌管理、精准决策管理几个重要阶段，已经形成一套内涵丰富、方法多元、体系完整、跨越多种学科的交叉型知识体系；从其管理内容上看，已经涵盖了品牌战略的制定、品牌定位的确立、品牌识别的设计、品牌个性的提炼，品牌形象的展示、品牌心理的研究、品牌传播的推进、品牌营销的开展、品牌服务的强化、品牌体验的管理、品牌关系的维护、品牌文化的建立、品牌创新的开展、品牌危机的管理、品牌延伸的研究、品牌生态的建立、品牌资产的管理、品牌价值的提升、品牌专利的保护、品牌诊断的开展等20个重点领域，并在信息技术、传播方法、计量科学等因素的推动下，品牌管理工作正在快速地向数字化和智能化方向发展；从其重要作用上看，品牌已经由顾客层面的形象识别工具和产品层面的营销传播利器，上升到企业层面的经营管理职能和国家层面的经济竞争战略。

但是，中国物流业对品牌管理的认知，还处在非常原始的状态，这种极为落后的局面需要进行革命性的扭转。

鉴于以上原因，综合运用多种研究方法，全面梳理国内外物流和品牌研究的最新进展，客观评价中国物流企业及其品牌的发展现状，在此基础上，提出中国物流企业创建强势品牌的可行路径，将会产生十分重大而深远的作用和影响。

二、写作方法

结合以上背景，该书按照“理论与实践相结合”、“历史与现状相结合”、“静态与动态相结合”、“演绎与归纳相结合”、“定性研究与定量研究相结合”的原则，综合运用文献综述、专家访谈、对比研究、数据统计、案例分析、实地考察、问卷调查、归纳总结、模型构建与回归分析等多种研究方法，着力寻找创建中国物流企业强势品牌的可行路径，努力使研究过程科学严谨，确保研究结论客观准确。

三、主要内容

首先，在文献研究的基础上，运用层次分析法（AHP），发现中国物流企业强势品牌的突出特征及其权重分别为：忠诚度22.65%，美誉度21.48%，领先度18.25 % ，内涵度8.74 % ，认知度8.57 % ，区分度7.31 % ，知名度7.29 % ，延伸度5.71 %。其中，忠诚度、美誉度和领先度是强势物流品牌最为突出的核心特征，三者的权重之和高达62.38%。这一发现，确定了中国物流企业创建强势品牌的重要方向。

其次，围绕忠诚度、美誉度和领先度，构建结构方程模型，通过回归分析，考察了服务质量、经营创新、营销传播、危机管理、承担企业社会责任等一系列品牌管理举措，对于中国物流企业强势品牌突出特征的影响关系。研究发现，提高服务质量和加强经营创新，是创建中国物流企业强势品牌的核心举措；而加强营销传播、承担企业社会责任、做好危机处理，是加强中国物流企业品牌管理的重要举措。

再次，对于中国物流企业创建强势品牌的一般举措，也进行了具体的阐述。这些举措包括：品牌战略管理、品牌资产管理、品牌文化管理、品牌体验管理、品牌创新管理、品牌员工管理、品牌信息管理等。

最后，从国家宏观政策层面，围绕品牌政策制定、品牌市场管理、品牌培育机制、品牌评价体系、品牌人才培养等几个方面，对如何更好地创建中国物流企业强势品牌，提出了一系列的政策建议。

该书还结合环境变化与发展潮流，展望了中国物流企业创建强势品牌的研究趋势。随着国际环境的巨大变化与“双循环”新发展格局的不断推进，随着消费需求和供给竞争的日益变化，随着社会资本和科技力量的大力推动，随着信息技术与传播方式的快速变革，随着电子商务与新兴媒体的持续演化，随着商业模式和经营理念的创新发展，随着云计算、大数据、人工智能、虚拟现实等一批新技术的广泛应用，中国物流企业创建强势品牌的未来之路，将越来越精彩。在以“移动互联、颠覆创新、跨界融合、智能链接、技术迭代、数据驱动、高效学习、分享共赢”为核心特点的现代商业环境中，决策精准化、传播数字化、营销场景化、体验娱乐化、运营智能化、发展资本化、平台创客化、组织扁平化、战略生态化、空间国际化等诸多视角，都是未来中国物流企业在加强品牌建设的过程中，值得关注、探索和研究的重要方向。

四、创新之处

作为全球第一本系统研究中国物流企业创建强势品牌的奠基之作，该书的创新性主要体现在以下几点：一是全面综合了国内外的最新研究成果，对国内外物流与品牌管理的理论、实践和趋势进行了系统的归纳总结，在此基础上，从宏观经济、中观行业、微观企业三个层次，指出了中国物流企业创建强势品牌的紧迫性和必要性；二是高度融合了物流管理理论、品牌管理理论、服务管理理论、企业管理理论、产业经济理论、战略管理理论、电子商务理论、市场营销理论、广告传播理论、公共关系理论、企业文化理论、危机管理理论以及其它相关理论，提出了中国物流企业创建强势品牌的具体路径和政策建议；三是充分结合了理论研究和企业实践，深入细致地开展了大量的案例分析，为中国物流企业创建强势品牌提供了重要的参考实例。

五、出版价值

该书在全球范围内，第一次全面系统地对国内外的最新研究成果进行梳理、总结和升华，填补了中国物流企业创建强势品牌的理论研究空白，具有影响深远的理论价值。同时，通过科学研究，形成了中国物流企业创建强势品牌的可行路径，对企业科学开展品牌管理工作，提高中国物流企业实力以及国家综合竞争力，具有十分重大的实践价值。

该书具有极强的生命力，并将产生巨大的引爆带动效应。该书在国家政策热点时期及时出版，后续将结合新的发展环境、行业变化和研究进展，陆续推出升级版本和配套教材，能够有效地传播并建立“物流品牌”的概念，能够让“物流品牌管理”成为高校物流管理专业的一门必修课程，能够让“物流品牌管理”成为物流企业的战略管理职能，能够给品牌管理咨询机构创造更多的市场机会，能够给中国物流企业的5000万从业人员，以及高校物流管理专业的学生和教师，带来实实在在的帮助。

六、作者简介

徐志国，首都经济贸易大学产业经济学博士后，中国人民大学-法国马赛商学院联合培养工商管理博士，中国人民大学工商管理硕士，清华大学-香港大学联合培养整合营销传播研究生，高级经济师，具有营销传播与品牌管理、人力资源与行政管理、企业战略与运营管理、产业分析与投资管理等方面的复合型知识结构和相关的实践经验，参与了《中华老字号品牌创新与发展研究》《供给侧结构性改革与需求侧调控切换逻辑与协同机制研究》《首都红色文化与红色旅游创新发展研究》等十多项国家和地方重点课题研究，著有《大学生职业生涯发展规划指导》《大学生就业与创业指导》《教育品牌的服务质量管理》《物流革命——中国物流企业创建强势品牌研究》等教材和专著。

凤凰卫视教育集团总裁助理，兼任首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任，中国人民大学商学院MBA研究生导师，北京连云港企业商会执行会长，江苏省连云港市赣榆区家乡发展促进会理事，中国EMBA联合会创始人，中国人民大学EMBA校友会理事，法国马赛商学院中国校友会秘书长，中国教育学会理事，中国营销协会教育营销专业委员会特聘专家，中国策划协会高级注册商务策划师，国家人力资源与社会保障部高级职业指导师，教育部“中国教育在线”专家组顾问，多家企业品牌战略管理顾问。

曾先后担任西安交通工程学院团委书记、招生就业办公室主任、校长助理兼董事会董事，北京吉利大学招生就业办公室主任兼继续教育学院院长、校长助理、副校长等职务。因工作业绩突出，曾连续多年被评为“优秀教育工作者”、“先进管理干部”、“中国教育营销十大杰出人物”、“中国十大最具影响力策划专家”。

七、目录

第1章绪论7

1.1研究背景7

1.2研究目的与意义10

1.3研究方法11

1.4研究创新11

1.5研究结构12

第2章中国物流企业创建强势品牌的理论基础14

2.1物流的基本理论14

2.2品牌的基本理论25

2.3强势品牌的基本理论35