这届年轻人，正在集体抛弃贵妇面霜

贵妇面霜，曾经是不少年轻人的护肤终极梦想。

前些年，一罐五十毫升、标价一两千元的进口面霜，是代购朋友圈里最常见的商品，也是双十一零点要守着抢的爆款。专柜柜姐一句“明星都在用”，就能让人咬牙刷卡。生日礼物、年终奖励、失恋后的自我安慰，最后都落在一个小小的玻璃罐上。

现在，这个梦想没那么香了。

过去三年，国际美妆集团在中国的日子明显不好过。一家以高端面霜出名的国际集团，2025财年净销售额同比下滑8%，已经连续第三年下滑，其中护肤品类跌了12%，中国大陆市场也在往下走，公司在财报里把原因之一归到中国大陆消费情绪偏弱。

国货这边是另一番景象。中国香妆协会的数据显示，国货美妆的市场份额2023年是52.82%，2024年是55.20%，2025年升到57.37%，一年比一年高。

国货美妆品牌市场份额连续三年上升。

数据来源：中国香妆协会

更能说明问题的是价格。2025年，300元以下的美妆产品拿走了全年近六成的销售额，300元到1000元这两个价格段的份额都在下降。第三方数据也显示，2023年到2025年，主要电商平台上面部精华的平均售价从294元降到了235元。

300元以下的产品拿走了近六成销售额。

数据来源：中国香妆协会

护肤还是要护的，只是年轻人花钱的方式变了。

平替的账，年轻人算得很清楚。

一罐一千五的贵妇面霜，换成二十多块一瓶的维E乳，能买五六十瓶，够一家人用好几个冬天。

以前买护肤品，信息基本靠专柜和广告。成分是什么，值不值这个价，消费者很难判断，干脆认牌子，觉得贵的总不会太差。现在，配方表在详情页上写得清清楚楚，备案信息在药监局网站上一查就有，评论区里干皮油皮的真实反馈一条接一条。

信息差被抹平以后，溢价就得拿出更硬的理由。

面霜和身体乳，说到底管的是保湿。对大多数只想冬天别起皮的人来说，十几二十块的产品已经够用，多出来的那一千多块买的是瓶子、香味和专柜的灯光，值不值，各人心里有本账。

“以前总觉得用国际大牌更有面子，现在发现国货不仅成分扎实，性价比还高。”今年初，一位在北京西单购物的消费者对中国消费者报记者这样说。艾媒咨询分析师张毅的判断更直接：国际大牌依靠中国市场实现快速发展的时代，正在逐渐远去。

维E乳，就是在这样的背景下被年轻人重新翻出来的。

它算是护肤品里的老面孔。维生素E是常见的润肤成分，做成乳液在国内卖了几十年，很多人小时候在妈妈的梳妆台上见过，冬天洗完脸抹一点，算是不少家庭的过冬标配。

现在打开电商平台搜维E乳，跳出来的牌子一大串，不少都是叫得上名字的老国货，一瓶多在十几元到四十元之间。有的老牌子这两年还出了添加玻尿酸的升级版，想往年轻人那边再靠一靠。

便宜，难免招来怀疑。不少人第一次刷到维E乳，第一反应是二十块的东西能好用吗，会不会是杂牌。

其实货架上这些维E乳，大多出自开了几十年的老厂。比如卖得多、讨论也多的协和维E乳，出自苏州协和药业。这个牌子做了快四十年，创始人郑正华如今已年过七旬。这家厂早年是和中国医学科学院北京协和医学院皮肤病研究所联合办起来的，“协和”这个名字就来自这段渊源。据企业披露，这瓶维E乳累计卖出几千万瓶。

位于苏州的协和药业厂区。企业供图

它也有过争议。前几年，网上有文章说它跟协和医院没关系，暗指它是蹭名气的产品，传得挺广。那篇文章后来被删除，发文的一方也公开道了歉，可蹭名气的说法还是在网上流传了好几年，企业一直背着这个名声。直到前两年，企业发出一封题为《35年老国货，被网暴后的自白》的公开信，才把来龙去脉讲清楚：它本来就和协和医院不是一回事，名字来自北京协和医学院下属的皮研所；“协和”商标是联营厂成立后不久就申请注册的，不存在抢注，也是最早一批在化妆品上注册“协和”商标的。这几年，企业还请了几位皮肤科领域的专家组成专家委员会，参与配方和安全性方面的研究。

老国货大多是这个样子，包装多年不怎么变，价格一直压在二三十块，不太讲新概念。放在一年换几轮新成分、新说法的美妆行业里，这种变化慢的产品，反倒让人觉得踏实。

当然，维E乳也不是万能的。它整体偏滋润，干皮冬天用着舒服，油皮夏天可能嫌厚重；有明确功效需求的人，也未必靠一瓶维E乳就能解决。贵价产品同样有它的用户，有人图成分，有人图体验，都很正常。

市场上也确实有蹭名气的。有的商品标题堆满“正品”“官方”，一瓶三五块钱；有的包装和名字刻意贴近老牌子，翻到背面，生产企业另有其人。买之前看一眼瓶身背面的生产企业，再到药监局网站查一下备案，也就几分钟的事。

说到底，年轻人放下贵妇面霜，跟面子、跟情绪关系都不大。

过去，品牌溢价靠的是信息差，消费者不知道成本多少，也懒得比较，愿意为一个牌子多付几百上千块。现在，成分表、比价工具、平替攻略一应俱全，每一分钱都会被拿出来掂量。

这是消费变清醒了，跟降级扯不上关系。

贵妇面霜还会有人买，维E乳也未必能一直这么火。只是年轻人不再吃“贵的就是好的”那一套了。