万代玩具业务利润大增80%，高达+龙珠+航海王等9大IP创收203亿 ｜雷报

作者：田野

编辑：努尔哈哈赤

今年国内玩具潮玩行业寒意明显。泡泡玛特招数用尽：LABUBU上新了4轮，风格各异的新IP接连推出，大众的/小众的IP联名了无数，连大势KPOP偶像团体都联动了五组；同时，500㎡的大店开了十多家，限时主题展开遍了全国各地，甜品、珠宝、小家电业务也都在加速推进……但一看财报，三季度收入同比下降45%-50%。

但与此同时，万代南梦宫这家日本老牌IP玩具公司则迎来了意料之外的业绩增长。财报显示，在截至2027年3月止的上半财年（实际时间为2026年4-9月），万代的销售额和归母净利润分别为7284亿日元和995亿日元，均超过此前的预测，并创造历史新高。

雷报基于财报计算，2026年1-9月，万代总销售额10745亿日元（约合人民币448亿元），归母净利润1251亿日元（约合人民币52亿元）。其中，【玩具收藏业务】实现销售额5823亿日元（约合人民币243亿元），增加额达1317亿日元，同比增幅29.2%；分部利润1244亿日元（约合人民币52亿元），同比大增78.7%。

同样做IP生意，为什么本土潮玩品牌深陷增长瓶颈，日本老牌IP厂商却持续跑出正向增长？它们的产品与IP运营策略，能给国内同行带来哪些启发？本文就将以万代南梦宫为核心案例，进行详细拆解。

高达全年收入预减143亿日元，万代的增长神话也难以持续吗？

在财报及相关资料中，万代对于其【玩具收藏业务】的表现相当满意，并将该业务板块全财年的业绩预期进行了大幅上调。其中，销售额预期从财年初的6900亿日元，上调至8400亿日元，分部利润预期从1270亿日元上调至1700亿日元。同时，其将业绩增长大致归结于三方面因素，这也将是本文分析论述的核心依托。

第一，是围绕多元IP，快速响应粉丝需求。

万代在每期财报的补充资料里，都会披露销售额前九大IP的相关数据。经雷报计算，2026年前9个月九大IP全线产品销售额如下：

九大IP共计贡献收入4866亿日元（约合人民币203亿元），占集团同期总收入的45%。

其中，机动战士高达、龙珠、航海王三者持续占据万代IP收入的前三甲，分别贡献收入1885亿日元、1128亿日元及1123亿日元（分别约合人民币79亿元、47亿元及47亿元）。增幅方面，高达在销售额基数最大的情况下，实现了九大IP中最高的增幅，同比增长14.2%，航海王的增幅也有12.2%，龙珠则仅微增0.4%。九大IP中仅光之美少女的销售额较上年有所下滑。

不过，若对比2024年同期数据可以发现，龙珠、火影忍者、奥特曼三个IP的销售额均低于该年度数据。也就是说，相关IP今年的同比增长，其实是由于2025年经历了一轮下滑后的相对复苏，特别是奥特曼，其2026年前九个月收入77亿日元，仅恢复到2024年同期119亿日元的65%。看似增幅不错的假面骑士，也只是将将恢复到2024年差不多的水平。

同时，在环比方面，高达三季度收入567亿日元，较二季度减少了13.6%。不仅如此，在2026年4月-2027年3月的全财年预测中，高达IP的总收入为2400亿日元，尽管仍稳坐万代第一大IP，但较上一财年全年少了143亿日元。【玩具收藏业务】收入预期调高，主力IP却业绩下滑，这又是为什么呢？

细看财报，这其实是由于【数字业务】【影像音乐业务】等其他板业务块业绩下滑的拖累。例如，影像音乐板块中，今年上映的剧场版《机动战士高达 闪光的哈萨维 喀耳刻的魔女》最终票房约27亿日元，而去年上映的《机动战士Gundam GQuuuuuuX -Beginning-》则收获了36.2亿日元。仅看高达在日本本土的【玩具收藏业务】收入预期，仍有1100亿日元，多于上年的1063亿日元。

但从以上分析不难看出，与泡泡玛特一样，万代也无法回避核心IP收入波动的挑战。万年不变的业绩提升终归只是一种虚假的“增长神话”。

拓麻歌子30周年、火影“螺旋丸计划”，老IP要如何实现长期复利？

那面对波动又要如何作为呢？

在IP战略上，万代的解法首先强化集团自有IP的授权业务，并强调“我们不只是创造IP，同样重视长期培育IP。”且从落地路径来看，其不只是靠单次新作来实现短期引爆，而是以内容更新、节点营销、跨届联名、硬件迭代的组合方式持续激活经典IP。

拓麻歌子便是典型样本。这款1996年诞生的电子宠物IP沉寂多年后再度出圈。2025年起，BNESH将其定为国内重点授权IP，常态化发售Paradise系列简体中文版机型，并打通官方宣发与销售渠道，叠加多圈层联名，指数级提升了IP的可见度，由此实现“老粉复购+新路人种草”的双向扩容。从初音未来联名，到顶流女团BLAKCPINK的联名快闪，再到近期金匠寿司、QQ音乐的联名等等，中国市场近两年来围绕该IP的各类联动活动明显增多。

11月23日，该IP还将迎来30周年纪念日，万代也将面向全球落地各类营销动作，乃至还将在纽约举办大型纪念活动等。此外，2027年其还将推出指环型新设备「Tamagotchi Ring」，在现有玩法之上迭代硬件载体，有望为IP开启新一轮产品生命周期。在本期财报的业绩亮点中，万代也在高达、龙珠及航海王之外，特别提及该IP的表现不错。

再如，近期万代还官宣在2012年凭借Data Carddass街机与动画走红的《偶象活动》重播的消息，且配合此次重播，不仅推出了全新的OP/ED，还将重启街机《偶像活动！Encore》的运营，并陆续启动了一系列的新品及联动企划。

其他经典IP方面，高达将于2027年4月推出全新系列动画《机动战士高达RG XARX-ZERO》；火影忍者则在今年10月的纽约漫展上公布了涵盖动画、漫画、游戏等在内的“PROJECT RASENGAN 螺旋丸计划”，包括将于2027年6月全球发售的TCG卡牌《火影忍者卡牌游戏》，4集动画作品《火影忍者x忍空》以及计划中的漫画新作《火影忍者：暗影崛起》等。

而除了经典IP外，针对中国市场，万代还在积极推动与中国本土IP的合作。例如，今年以来，其便相继合作了罗小黑战记、时光代理人、明日方舟、崩坏：星穹铁道等热门动漫、游戏IP。

布局9.9元积木，力推本土企划，万代的新产品能打动中国消费者吗？

第二，是成熟品类与全新赛道的持续拓展。

成熟品类方面，万代在财报中指出，拼装模型、一番赏等面向核心玩家的高价值产品，以及卡牌、扭蛋、食玩、文具等多个品类，在海内外均持续保持热销。其中，表现尤为亮眼的包括《航海王卡牌对战》与《高达卡牌对战》的热销。集换社发布的半年度报告显示，上半年IP成交金额榜上，两大IP分列第二和第九，且涨幅达到了惊人的639%及1610%。

新品类方面，最值得关注的是万代10月末正式推出的战棋桌游《高达汇战》。这款产品以约5厘米高的高达模型作为对战载体，属于微缩模型对战游戏。高达IP本身在拼装模型市场拥有极强的统治力，这次叠加桌游对战玩法，打通了“拼装→涂装→对战” 的完整体验链路。该品类此前已在海内外先行试售，开局表现亮眼，万代也在财报中明确表示计划将其打造为未来的核心支柱产品线。

针对中国市场消费者广泛的价格带需求，万代还在今年7月推出了仅需9.9元的高约10cm的可动拼装积木系列——JOYACTIVA超构趣动，以扩大高达粉丝群体。

这不由得让人想起靠低价策略逆势突围的国产模玩品牌布鲁可，其半年报显示，上半年，其9.9元平价产品销量达7750万件，收入同比增长61%至约3.47亿元，增速接近集团整体营收的两倍，且拉新效果显著。在布鲁可小程序中，完成9.9元变形金刚星辰版产品激活的用户中，60%为新用户，且该部分新增用户的复购率超70%。可见，平价入门产品作为低门槛引流工具，已然成为模玩赛道争夺增量用户的重要阵地。

此外，随着近年中国IP消费市场的快速发展迭代以及国内不同行业玩家的竞相入局，国际IP巨头惯用的“总部企划+授权铺货”模式已经开始吃力。如何读懂这届年轻人情绪迁移的底层逻辑、紧跟网络热点变换的速度，便显得愈发重要。为此，万代的解法是让中国团队获得了从“立案-企划-生产-销售”的产品化过程的全部决定权，按本土偏好定义产品，实现完全的“自产自销”。

例如，QMSV mini把高达机体改成立体盲盒，尺寸、价格和收集逻辑都更贴近国内潮玩用户的日常购买习惯；POTEPOTTE-R沿用Q版歪头坐姿路线，在魔法少女小圆、世界之外、银魂之外，也把鲁路修等周年企划放到中国首发，同时，如上文所述IP池内还在逐步引入中国漫画、游戏IP角色。

58家IP体验店+近百家X11店中店，渠道究竟意味着什么？

第三，则是通过官方门店、IP快闪以及各类线下活动深化用户的IP认知，加固和粉丝之间的情感联结。

例如，财报显示，万代南梦宫Cross Store、万代官方扭蛋店等IP体验型官方门店持续保持良好经营态势，4-9月，日本本土存量门店的销售额同比增长了9.7%。截至9月末，万代旗下扭蛋专门店合计661家，其中日本本土471家、亚洲（不含日本）109家、北美56家、欧洲25家，且计划今后持续推进门店拓展，扩大覆盖地域。

具体到中国，截至2026年11月，万代已在中国大陆开设至少58家线下门店，较去年新增16家，包括今年4月于上海百联ZX创趣场新开业的1家万代南梦宫旗舰店，以及1家万代魂店、5家万代卡牌官方游戏中心（+1）、20家高达基地（+6）以及31家万代官方扭蛋专卖店（+8）等，覆盖上海、北京、广州、深圳、成都等核心城市。

自有渠道之外，万代也在积极同中国本地渠道进行深度合作共创。

例如，截至10月末，万代与KK集团旗下全球潮玩文化集合品牌X11合作，在全国52座城市、近百家X11门店打造了品牌主题店中店。同时，万代还在过去一年多，先后将6次中国首发落在X11，覆盖4条产品线，每次独占一个月左右的先行窗口。窗口期间，新品排入门店统一上新节奏，门店会同步更换IP主题陈列与视觉物料，将绝对C位优先留给首发款。此外，双方还共创打造了假面骑士见面会、高达拼装教室、PLABAKO拼装体验等活动，进一步让IP从线上热搜变成线下可触达的体验。数据显示，万代品牌在X11的销售整体增长预估约两成。

而依托本土企划、本土IP开发，叠加与X11等国内渠道伙伴的合作共创，万代近年在中国市场的成长势头清晰可见。

财报显示，2026年4-9月，以中国为主的亚洲地区实现销售额698亿日元，同比增长11%，仍是万代海外营收最高的地区；经营利润106亿日元，同比增长5%。此外，日本媒体 GameBusiness去年10月末援引万代面向机构投资者的闭门说明会资料称，高达当年在中国内地IP相关销售额约10亿元人民币，过去5年增长了约2.4倍。

结语：

客观来说，万代南梦宫的这份财报有惊喜，但并不算惊艳。尤其是从IP维度看，在2025年不少IP业绩基数回落的基础之上，旗下9大IP中多数也仅实现了个位数的同比增长，更不用说集团的压舱石IP高达，全财年业绩还有下滑的趋势。

不过，我们也不能就此判定万代将陷入业绩持续下行的困境、或是增长前景不明。IP生意本就具有显著的周期性：IP热度的变化、爆款品类的不确定性、消费者偏好迭代、外部市场环境的变动，都会对阶段性经营结果形成扰动，短期业绩波动本就是行业常态。

但透过波动背后的经营动作可以看到，万代的底层逻辑始终清晰：以粉丝真实需求为原点，锚定IP内核，通过内容更新、品类拓展、本土企划、线下体验等多元手段持续经营IP。IP生意是一门长期生意，这不只代表行业拥有可持续的增长潜力，更意味着所有入局者，都注定要在不断创新与探索中，历经试错、挫折与持续打磨。