卖token、团餐饮……双11增速降至历史第二低

深圳商报·读创客户端首席记者 袁静娴

2026年双11已经落下帷幕。据网经社旗下电商大数据库“电数宝”11月12日估算，今年双11全网累计销售额约为16986亿元，同比增长4.64%。按该机构的历年统计，这是第二低的增速，仅高于2023年的2.07%。

放缓在大促首轮已有迹象。星图数据显示，今年双11首轮综合电商成交额同比增长2.4%，去年同期为14.2%，一年间回落11.8个百分点。星图统计的是首轮综合电商，电数宝估算的是全网大促累计销售额，两组数据覆盖范围和时段不同，但都显示，今年双11的增长落到了个位数。

图表来源于网经社

首轮增速从14.2%降至2.4%，商家开始算利润账

今年收官，京东披露了AI产品销量、服务订单等指标，淘天则把用户数、订单量和88VIP会员成交额放进战报。平台选择晒什么，也反映出它们在争什么：品牌能否借大促推新品，平台能否留住高频用户，商家在卖出更多商品之后，还能留下多少利润。

网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛认为，网购用户基数已处于高位，靠低价和凑单拉动成交的效果在减弱。一笔订单能带来多少利润，还要扣掉投流和退货等成本。品牌因此更看重新品、会员复购和售后服务，也更在意大促价格会不会打乱平时的定价。

促销规则也在变。来自网经社的信息显示，市场监管总局在大促前向主要平台发布合规提示，要求对“先涨价后降价”等问题开展自查。今年部分头部平台主推单品直降、官方立减和价保。网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，头部平台对“全网最低价”的依赖有所减弱，商家能否借此稳住利润、库存和价格体系，还要看大促过后的经营表现。

商家自己开播，是今年平台重点披露的一条销售渠道。据抖音电商公布的数据，开门红期间，成交额破千万元的店播直播间数量同比增长98%。10月15日至18日，成交额破千万元的新商家数量同比增长133%。这些数据反映了头部店播和新商家的成交表现，利润账仍要算上直播运营、投流和售后成本。

图表来源于网经社

即时零售跑赢大盘，双11订单发到了附近门店

据浪潮卓数监测，10月12日至11月2日，全国网络零售额达11356.3亿元，同比增长4.0%。同一时段，其监测的全国主要即时零售平台网络零售额增长8.2%，比同期全国网络零售额增速高4.2个百分点。

平台披露的数据也显示，双11订单正流向附近的门店和前置仓。据京东战报，京东秒送整体成交额同比增长42%。淘宝闪购披露，今年有超过50万零售品牌商家参与，立冬那个周末，935个品牌的交易额较双11开启前翻倍。即时零售的商品也从生鲜、日用品扩展到手机数码、家电和美妆，同一件商品，消费者可以等快递，也可以从附近门店下单。

郭涛分析，全国发货擅长做大批量、标准化商品的分销，门店和前置仓则能承接对送达时间更敏感的订单。对平台来说，能不能把更多商品做成小时达，要看一座城市有多少可用门店、门店有没有货，以及短距离配送的成本能不能覆盖。

AI一边帮人挑货，一边摆上货架

今年双11，淘宝接入千问，抖音商城引入豆包，消费者可以在下单前让AI帮忙找商品、比较参数。商家端，京东京麦AI经营中心首批上线60余款工具，用于选品、制作素材和营销等经营环节。

AI本身也成了双11的商品。据京东11月12日发布的收官战报，大促期间共售出超过5000万件AI产品，AI趋势品成交额同比增长超100%，“Token”搜索量环比提升超13倍，大模型Token包销量环比增长超10倍。值得买科技同日披露，10月20日至11月11日，智能眼镜品类成交额同比增长318.86%，Token相关商品消费成交额环比增长127.43%。

Token包通常对应一定的大模型调用额度。消费者在电商平台可以买到这些额度，买之前却未必容易算清能用多久。郭涛指出，不同模型处理文字、图片等任务时，额度的消耗规则各异，很难直接比价。额度到期、服务中断后如何退款，也给平台的计量和售后规则出了新题。

餐饮团购订单增近六成，服务卖出去还要约得上

在浪潮卓数监测的大促前期，实物网络零售额同比增长2.5%，非实物网络零售额同比增长12.1%，两者相差9.6个百分点。平台战报进一步给出了服务消费的具体去向。据抖音生活服务披露，双11前两周，餐饮团购订单量同比增长59%，亲子活动增长255%，旅行社订单量增长84%。京东战报显示，今年双11产生超3亿服务订单，其中家政多次卡保洁服务成交额同比增长超550%。

一张保洁多次卡可以在双11当天售出，几次上门服务却可能要在此后数月才能完成。庄帅认为，把依赖人员技能和现场表现的服务放到网上卖，平台得明确服务内容、验收标准和售后责任。

“如果不达标，兜底的肯定是平台，这个成本平台能不能兜得住？”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东说，以一张上门保洁卡为例，服务做得怎么样、该由谁来验收、出了问题谁来承担成本，都要在实际履约中摸索。双11期间卖出去的保洁卡，接下来还要一单单兑现。在他看来，平台能不能把这门生意长期做下去，要看平时能否把服务做好，也要看出了问题能否给消费者一个交代。