国际奢牌“下凡”做黄金：开云推独立黄金品牌，老铺模式成对标样本

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

一边是中国古法黄金品牌向奢侈品层级攀升，另一边是国际奢侈品集团开始调转方向，切入中国黄金市场，两个方向的力量正在交汇。

近日，开云集团旗下品牌珠宝品牌Qeelin麒麟正式发布全新品牌Qeelin GOLD引发众多关注，首家精品店计划于11月20日在上海港汇恒隆广场开业，将与老铺黄金等本土高端黄金品牌同台竞技。

这一动作距离LVMH集团董事长兼CEO贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）在上海专门走进老铺黄金门店，不过一年有余。当本土品牌用文化叙事与工艺溢价撬动原本属于国际大牌的高净值客群，后者不可能无动于衷。但“下场”只是开始，能否在中国消费者心中建立起与老铺黄金同等量级的文化说服力，并在金价波动周期中守住定价权，才是麒麟黄金们真正需要回答的问题。

国际奢牌盯上黄金

中国黄金珠宝市场格局悄然生变之际，国际奢侈品集团开始用行动投票。

Qeelin此前主打18K金、钻石和宝石的珠宝产品，如今却开始向黄金靠拢。《华夏时报》记者从开云集团方面了解到，Qeelin GOLD是Qeelin品牌发展的重要里程碑，以黄金为核心，从中国文化与丝绸之路中汲取灵感，融合精湛工艺，让黄金成为个性表达与佩戴乐趣的载体。目前该品牌开山之作BAJING八璟系列产品在本届进博会上亮相。

Qeelin GOLD的设计风格不免让人联想到本土黄金珠宝品牌老铺黄金，老铺黄金是我国率先推广“古法黄金”概念的品牌，主要采用非遗经典工艺。近几年一直走在通往奢侈品的路上。

对于Qeelin下场做黄金，时尚领域专家张培英对本报记者分析称，“Qeelin GOLD以独立品牌形式运作，一方面是将品牌与客户资源进行隔离，既能在新品牌成长过程中避免对老品牌造成较大冲击，也有利于实现有效的品牌协同，这一考量尤为关键，也与黄金赛道的特殊性有关，黄金产品的成本与价格高度挂钩。”

“另一方面，独立运作使Qeelin GOLD在价格定位和营销运营上拥有更大的灵活度与自由度。古法黄金与奢侈品珠宝品牌存在天然区别，前者很大程度上依托成本定价，消费者在选购时也会进行价值与价格的对比。剥离出来之后，Qeelin GOLD能够完全对标古法黄金，同时承载中式美学的表达，从而更充分地开展业务。”张培英继续告诉记者。

值得注意的是，向黄金靠拢的奢侈品牌并非麒麟珠宝一家。2025年9月，LVMH集团董事长兼CEO贝尔纳·阿尔诺在上海巡店期间，曾专门走进上海国金中心的老铺黄金门店；2026年初的财报电话会议上，LVMH集团再次透露出大力发展黄金的信号，集团明确将宝格丽与路易威登的黄金产品线列为扩张方向；而对蒂芙尼，LVMH正推动一场巨大转型的变革：从长期倚重的银饰主导模式，转向主推黄金品类。

业绩的两极呈现

国际奢牌集体转向黄金赛道的背后，是奢侈品行业整体承压与本土黄金品牌逆势增长形成的鲜明反差。

10月22日，开云集团公布2026年第三季度业绩，2026年前三季度，集团营收105.65亿欧元，同比减少2%；其中中国所属的亚太地区Q3营收同比减少5%。不止开云集团，2026年上半年，LVMH集团营收为386.44亿欧元，同比减少3%；截至上半年末，包括中国在内的LVMH集团亚洲（除去日本）门店数量为1832家，较2025年末净减少73家。2026年上半年，爱马仕国际除去日本的亚太区域营收为35.33亿欧元，同比减少1.2%。

不同于国际奢牌的集体遇冷，老铺黄金近年来凭借古法工艺及一口价模式在过去几年业绩实现飞速增长。2024年营收、净利润同比增幅均超165%，2025年增速再上新台阶，营收达到273.03亿元，同比增长221%；净利润为48.68亿元，同比增长230.5%。2026年上半年即便在金价阶段性回调背景下，老铺黄金依然实现快速增长，营收为198.08亿元，同比增长60.3%；净利润达42.67亿元，同比增幅88.2%。

在业绩分化的背景下，Qeelin GOLD的率先落地具有试水意义。张培英告诉记者，“Qeelin GOLD依托国际奢侈品牌，在资源、渠道和品牌背书方面具备天然优势，客户群体亦是如此。古法黄金消费者看重的是保值与收藏，而Qeelin GOLD的客群与卡地亚等国际珠宝品牌存在大量重合，这正是其未来发展的关键。”

后来者的考验

老铺黄金的核心客群多为高净值人士，其在2026年中报中表示，2026年上半年集团在单个商场平均实现销售业绩超5亿元，根据弗若斯特沙利文的资料，2026上半年度在全球奢侈品集团中，本集团在中国内地的单个商场店效及坪效继续排名第一。

同时指出，老铺黄金消费者与路易威登、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率从2025年7月的77.3%提升至2026年8月的84.6%。摩根士丹利研报也曾直言，老铺黄金的优异表现“颠覆了欧洲奢侈品牌数十年来被普遍认为不受全球本土竞争者威胁的认知”。

这种背景下，Qeelin GOLD面临的竞争环境并不轻松。作为后来者，Qeelin GOLD除了要面对目前黄金下调情况下，市场的不确定性，还要面对老铺黄金已建立的品牌认知与客群基础。老铺黄金深耕古法黄金行业十余年，凭借先发优势，已打造出显著的品牌优势地位和品牌影响力。除了老铺黄金，还有宝兰、琳朝、君佩等其他本土古法黄金品牌。

此外，目前在黄金回调的大背景下，一口价的黄金珠宝生意正在遭受考验。老铺黄金虽以“一口价+定期调价”策略建立了高端认知，但2026年金价阶段性回落之后，其定价体系正承受考验。从上述信息可以看出，2026年上半年，老铺黄金业绩虽然依旧保持了高速增长，但对比此前黄金高涨的两年，业绩增幅明显放缓。

对于Qeelin GOLD所面临的竞争，张培英对记者表示，“Qeelin GOLD的消费者更多与卡地亚等品牌的客群重合，因此相较老铺黄金的客群，其对成本与价格的敏感度更低，这构成一定优势；当然，冲击也一定会有。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰