亚朵的酒店，正在为枕头打工

来源：界面新闻

文｜商业数据派 段泽钰
编辑｜郭梦仪

上市17天，销售额突破1亿元。卖出这个成绩的，是一家酒店集团的枕头。

这款枕头来自亚朵星球，今年7月底上新。11月10日晚，在三季度业绩会上，亚朵创始人王海军提起了这份成绩。

同一晚披露的财报里，枕头背后的生意也有了新的分量。三季度，亚朵营收34.29亿元，同比增长30.5%。

其中，零售收入达到13.62亿元，同比增长61%，贡献了集团超过六成的新增收入。同期，加盟管理酒店收入为18.78亿元，两者的收入差距只剩5亿元出头。

亚朵卖枕头的速度，已经快到让酒店主业显得像一块“体验广告牌”。

但广告牌这头的增速，却开始慢下来。今年前三季度，亚朵加盟管理酒店收入的同比增速从51.9%降至20.4%。

三季度，成熟酒店同店RevPAR同比下降4.2%，管道储备从二季度的811家收缩至778家。王海军也在业绩会上提到，加盟商对选址、物业和投资回报的考量“更加审慎”

一边是枕头卖得风生水起，一边是酒店主业的增速和加盟商的信心同时往下走。

这家酒店集团，正在凭借老本行积累的品牌和客源，做大一门新生意。一家家酒店撑着亚朵的基本盘，也正在为枕头打工。

酒店还是基本盘但增长重心已经变了

翻开亚朵这份三季报，利润表上的两组数字先出现了分歧。

当季，亚朵营收34.29亿元，同比增长30.5%；净利润为4.48亿元，同比下降5.5%；经调整净利润为6.15亿元，同比增长26.2%。

两项数据走势不同，一个重要原因是股权激励费用增加。

这项费用从上年同期的约1300万元升至1.67亿元，调整后利润剔除了这部分费用。

图源：亚朵Q3财报

再往上看，酒店仍是收入的大头。只是，这块基本盘的增长已经慢了下来。

三季度，亚朵加盟管理酒店和租赁酒店收入合计约20.12亿元，撑起集团大部分收入。

其中，加盟管理酒店收入为18.78亿元，同比增长20.4%，比去年同期的32.3%掉了12个百分点。今年前三个季度，这项业务的收入增速连续下滑。

租赁酒店收入为1.34亿元，同比下降18.6%。这类酒店由亚朵租下物业并自行经营，集团承担租金和日常经营等成本，客房等收入也计入集团财报。

亚朵将这部分收入的下降，主要归因于租赁酒店数量减少。截至三季度末，租赁酒店从上年同期的24家减少至17家。

酒店网络仍在扩大。截至今年9月底，亚朵在营酒店达到2288家，较去年同期增加340家。其中，加盟管理酒店从1924家增至2271家，增加347家。

与此同时，一只枕头的分量已经变得越来越重。

去年三季度，亚朵零售收入约8.46亿元。今年同期，这个数字增加了约5.16亿元，零售收入占比也从去年同期的32.2%升至约39.7%。

集团当季新增收入约8亿元，光是零售一项就贡献了其中约64%。换句话说，每新增10元收入，就有超过6元来自零售。

图源：亚朵Q3财报

从毛利率看，零售也的确是一门更“肥”的生意。三季度，亚朵零售业务毛利率为52.1%，酒店业务为37.9%。

毛利率的差距，来自两门生意完全不同的成本结构。

开一家加盟酒店，投资人要寻找物业、投入装修，并承担门店日常经营费用。亚朵则提供品牌和管理服务，向加盟商收取相关费用，也通过销售酒店用品获得收入。

这是一门服务型生意，收入来自管理费、品牌费和用品差价；成本端则要养运营团队、区域支持、IT系统这类固定投入，毛利率因此被压在三十几个点的区间。

零售则是另一套账。枕头和被子的核心生产交给代工厂，亚朵自己负责产品开发和销售。卖出一只枕头，收入减去对应的零售成本，剩下的就是毛利。

同样一块钱的收入，零售赚得比酒店多，增长还比酒店快，这也让亚朵对着门生意有了更高的预期。

业绩会上，管理层将2026年全年零售收入增速指引从40%上调至50%至55%；酒店方面，则维持全年新开约480家的目标。

酒店依然撑着亚朵的收入大头，也在为集团带来增长。但这一次，拉动新增收入的主角已经换成零售。

一家靠客房起家的公司，正在酒店之外，做大一门零售生意。

酒店，正在为枕头打工

时间往回拨，零售还是亚朵的一门小生意。

2021年，亚朵零售收入为1.92亿元，占总收入的8.9%；加盟管理和租赁酒店合计贡献约18.51亿元。

酒店撑起了公司的经营，也为亚朵尝试新的业务提供了基础。客房里每天都要用到的床品，后来成了亚朵零售生意的主角。

2024年，马智勇加盟的亚朵酒店刚开业一个多月，就收到了公司寄来的两只新款枕头。体验几天后，亚朵要求他把部分高端房型换上这款枕头。

据《南方周末》报道，马智勇的酒店此前刚从亚朵采购过一代深睡枕，新款每只的采购价贵了一百多元，他最后更换了部分枕头。

枕头换进房间，首先是给住客用的。如果客人体验后想买回家，还可以在门店扫码下单。马智勇介绍，商品由亚朵发货，加盟商可以获得10%的提成。

那么，这笔提成，能帮酒店收回多少换枕头的投入？

《南方周末》报道时，二代枕头在亚朵电商小程序的售价为409元，如果顾客以这个价格购买，门店卖出一只能拿到的提成约40元，还不到每只枕头采购价差的一半。

按照马智勇的说法，他的员工每月负责的零售额在2万元左右。如果每个月都维持这个水平，且全部订单都按10%计提，一年的提成约为2.4万元。

而开一家酒店的投入，则要大得多。

另一位亚朵加盟商曾向媒体估算，一家约100间客房的酒店，前期投入大约1500万元，具体金额还会受到物业和地段等条件影响。

零售产品确实能给门店带来一笔额外收入，而要收回开店的投入，还是得靠住宿生意。

问题是，住宿生意这头的增速也慢了下来。

加盟管理酒店收入的增速已经连续三个季度下滑，三季度落在20.4%，不到一季度的一半。同期，成熟酒店的同店RevPAR同比下降4.2%，平均房价和入住率都有所回落。

酒店主业在减速，但亚朵零售的增量，越来越多来自没住过亚朵的人。

公司曾披露，2021年天猫“618”期间，场景零售业务的商品交易总额中，65.8%来自此前无亚朵酒店住宿记录的消费者。

到了2025年，亚朵零售业务约93.1%的商品交易总额来自线上。天猫、京东、抖音，以及亚朵自己的App和小程序，接住了大部分交易。

枕头之外，亚朵还在卖被子、床笠和睡衣。

截至今年11月，深睡枕Pro系列累计销量已超过1300万只；三季度，被子品类收入同比增长超过70%。产品线越拉越长，零售的盘子也越做越大。

但对加盟商来说，能从这块盘子里分到的份额，和门店承担的体验成本并不成比例。

客人在店内扫码购买，门店可以按约定获得提成；客人离店后自行到电商平台下单，成交就未必与门店关联。

同一间客房，撑起了亚朵的酒店生意，也撑起了枕头生意。只是，两门生意正在变成一笔不对等的账：

客房这头的回报在变薄；枕头那头的增长，起点还在这张床上，成交却越来越多地发生在床之外。

生意要同时做大亚朵得算两本账

当零售越来越多地发生在酒店之外，亚朵要面对的，是一个更加拥挤的货架。

华住已经把枕头摆上了自己的商城。M1记忆枕269元，M3 Plus的12厘米版本369元，亚朵深睡枕Pro 4.0的起售价在445元，活动价一度到435元。

价差摆在那里，面对亚朵四百多元的枕头，消费者有了更多选择。

记忆棉枕的技术壁垒并不高，有从业者的说法是代工厂两天就能打版、一周量产。

亚朵在枕头上收的溢价，更多来自酒店场景多年积累的信任。

可当零售越来越多地发生在酒店之外，单靠这份信任已经不够了。

与此同时，当品类从枕头延伸到被子、床笠、睡衣等方向延伸，亚朵就越要和罗莱、水星等家纺品牌争夺消费者。

做品牌、拓渠道，都要花钱。

三季度，亚朵销售及营销费用达到5.29亿元，占总营收的15.4%，去年同期这一比例为13.5%。公司将费用增长主要归因于品牌投入和线上渠道建设。

零售的毛利率依然比酒店高出一截，但当高毛利开始被越来越贵的流量成本吃掉一部分，维持它增长所需要的投放就越不像一门“顺带做做”的生意。

零售这头要花钱争市场，酒店那头的账，也没有因为零售做大了而变得更轻松。

亚朵3.6版本在营酒店已超过200家，三季度RevPAR超过410元；4.0版本升级为独立品牌“亚朵见野”，在营门店RevPAR超过520元。

图源：亚朵集团2026年第三季度业绩演示材料

新版本有了经营数据，已经开业多年的门店，也要考虑怎样保持竞争力。对加盟商来说，无论是开新店还是翻新老店，都要先拿出一笔投入。

换句话说，酒店在更新的同时，加盟商承担的是建店、翻新、运营、现金流占用这一类重资产投入。

这笔投入有多少？不同机构给出了不同的测算。

迈点研究院2025年的一份报告显示，亚朵3.6版本单房造价约14万元，4.0版本约14.5万元；测算回本周期分别为3.75年和3.5年。报告注明，数据来自加盟手册与调研统计。

而另一份由研报平台展示的加盟商调研，给出的数字要重得多。算上设计、工程、押金等支出后，受访者估计单房投入可达19万至20万元，回本需要5年以上。

两个数字之间，隔着一道以百万元计的落差。官方口径算的是理想模型，加盟商面对的是实际经营，两者之间的摩擦，最终都要落在签合同的那个人身上。

亚朵不是没看到资金压力。2025年，公司披露与金融机构合作，通过“朵焕新”为在营酒店提供融资支持，最高额度1000万元，综合年化利率4.5%起，期限1到3年。

借钱翻新，翻新之后赚来的钱先还利息，这笔账能不能算平，取决于翻新带来的增量收入够不够覆盖资金成本。

而这件事，在同店RevPAR下行的时候，更难保证。

这才是“两本账”真正的张力所在。

集团的账本上，零售收入在涨、占比在升、全年指引在上调；加盟商的账本上，单房投入在涨、回本周期在拉长、续盟意愿在走低。

枕头卖得越多，亚朵增长的故事就越好讲。但要想让一家家酒店继续开下去，亚朵还得让跟着它开酒店的人，也能挣到钱。