双11卖了17764亿元，但最猛的增长不在商品

来源：第一财经

又一年双11结束，今年的双11延续了此前的长周期特征，但在消费行为和消费趋势上呈现出新变化：平台不只卖商品，消费者发现核算更轻松。

星图数据在11月12日发布的数据显示，今年双11全网电商销售总额达到17764亿元，同比增长4.8%。继续增长的电商大促中，藏着新的消费热点。

消费更加多元

很明显的变化是，平台不局限于卖货了。

京东在11月12日发布了双11战报。双11期间产生了超3亿服务订单，第一次参加京东双11的新用户平均下单6件商品。

京东表示，服务产品是今年双11的新热点。其中，家政多次卡保洁服务成交额同比增长超550%，宠物居室除毛服务同比增长46倍，换季叠加年末大扫除节点，家电清洗服务需求旺盛，其中油烟机清洗同比增长超250%，冰箱清洗同比增长近6倍。

此外，京东搬家服务拓展至全国12城，订单同比增长近300%。京东养车服务订单量同比增长167%，二轮上门维修服务订单量同比增长超140%。健康服务持续升温，京东体检用户数同比增长300%，京东医美服务成交额同比增长3.6倍，医院同款到家检测服务订单量同比增长6倍。

服务类消费正在走向海外市场。京东欧洲线上零售业务Joybuy面向欧洲消费者推出双11，其中家电品类成交额同比增长超9倍，相关服务亦有助推作用。

仅11月10日当天，JoyExpress德国配送员Michael就为5户用户提供了送装一体服务。据了解，“送装一体”服务既包括太阳能光伏板、除草机、泳池机器人等特色品类，也包括电视、洗衣机等大家电，配送、安装、旧机拆卸与回收。

除了服务类产品，“文旅”种草也成为直播间的亮点。第一财经了解到，今年双11遥望科技的签约艺人在台州府城的演出直播曝光总次数超1431万，总场观超502万人次，抖音直播最高在线超12.17万人，登上抖音本地榜TOP2。演出以“一城一戏”的定制形式，把港乐与府城实景结合，为地方文旅带来线上线下双重声量。

星图数据发布的《2026年双十一全网销售数据解读报告》显示，今年双11服务消费增速超过商品消费，服务成为平台竞争的新增长点。今年1到9月，网上服务零售额增速为5.3%，网上商品零售额增速为3.8%。

除了服务类消费，爱好类消费也在今年十分火热。淘宝在11月11日发布的数据显示，拼豆爱好者趁着双十一“囤豆子”和升级装备，智能拼豆板成交超500万元。洛丽塔赛道闯出了多个热门单品，某款洛丽塔商品售出超过10万件，供不应求。宠物消费上，全国小猫在双11囤了4362万袋猫粮，其中某品牌烘焙猫粮432万斤，够一只猫吃9万年。此外，猫砂也卖出593万件。

“算术题”退场

部分消费者认为，今年双11消费体验变好了。

从反馈看，体验感提升一方面来自于大额优惠，另一方面来自于机制的改善。

上海消费者王雨（化名）对第一财经记者介绍，今年双11大额优惠券推动了她下单，“我关注某款炒锅已有一段时间，价格一直在160元到170元之间，但是前两天最后一轮大促平台发了大额券，最后到手价是127元。虽然我不缺锅，但这个价格太让我心动了。”

此外，作为每年都参与双11的消费者，王雨认为今年双11的优惠机制更加简单，“今年发现平台给了凑单选项，之前需要自己找商品凑单，体感凑单更容易了。”

同时，上述消费者表示今年双11种草渠道变得更多，除了小红书和微博这类社交平台，小说App和短剧App等内容平台也推送了不少广告，达到了种草效果。

《2026年双十一全网销售数据解读报告》显示，今年双11促销规则持续简化。往年消费者会面临凑单耗时、到手价版本不一等难题，消耗了消费者对大促“全年最低价”口号的信任。今年，监管、商家和消费者三力一起推动“算术题”退场，直降与现货成为全平台共识。

商家也反馈今年平台更加“大方”。健身品牌SOLE速尔电商负责人聂伟表示从变化看，今年双11平台更加舍得投入，尤其在大额消费券。聂伟表示天猫等平台今年加大补贴力度，“10月30日那轮大促的满减券是满8000减1100，11月9日这轮大促的券是满8000减1200，对高客单价的商品有助推作用，显著拉动大件健身器材销售。”相较去年，速尔表示今年双11的业绩预计会有不小的增长，不同渠道表现不一。

从消费者变化看，聂伟表示消费者的健身理念在升级：消费者更注重“高效健身”，偏好爬楼机等能在短时间内达到高心率的产品，椭圆机等传统品类热度下降。

天使投资人、资深人工智能专家郭涛表示，本届双11消费者整体呈现理性化消费特征，冲动下单、盲目囤货明显减少，比价核验、甄别营销套路成为普遍习惯，刚需品类的价格敏感度依旧维持高位，但消费决策权重正在向综合体验转移。消费者不再只关注表面折扣，同时会核验发货时效、退换条款、售后承诺与配套服务，对多层叠加、计算复杂的满减优惠券抵触上升，更偏好简洁透明的直降方案。履约体验的权重持续抬升，物流速度、客服响应、售后兜底，已经和商品价格共同决定下单与复购，规则清晰、履约稳定的商家更容易积累用户口碑。