131岁稻香村，开始抢年轻人的钱

作者｜铅笔道 松格

编辑｜铅笔道 黄小贵

封面｜铅笔道制图

一家131岁的糕点老店，最近靠一堵墙，把年轻人迷住了。

11月初，北京昌平一栋三层小楼突然火了：整面外墙挂满放大版的枣花酥、牛舌饼、山楂锅盔。店还没开门，就有人专程跑30多公里去拍照。网友还认真争论：枣花酥凭什么站C位，牛舌饼不配吗？

这栋楼属于北京稻香村，预计12月营业。

老字号玩起网红打卡，热闹是有了，问题也来了：年轻人愿意跑几十公里拍照，愿不愿意掏钱买点心？

01 131岁老字号，靠一堵墙火了

北京稻香村大概没想到，自己有一天会靠“装修”出圈。

地点在北京昌平北七家镇。

原本平平无奇的厂房，围挡一拆，变成了一盒放大了几百倍的糕点：墙上铺满枣花酥、牛舌饼等传统点心造型，隔着马路都能认出来。

店还没营业，打卡的人已经来了。

有网友跑了30多公里，只为拍张照；有人对着外墙研究糕点款式，还有人忙着给自己喜欢的点心争“排面”。

不过，这栋楼不是只负责好看。

据《北京日报》报道，改造后的建筑共三层，一层是工厂店，二、三层继续生产，原来的工厂店也将搬入一层。

简单说，楼上做点心，楼下卖点心，出门还能拍点心。

放在别的消费品牌身上，这套玩法不稀奇；放在北京稻香村身上，就有点新鲜了。

1895年，南京人郭玉生在北京前门附近开办稻香村南货店。后来经历停业、恢复经营，1984年重新开门。

从两间平房起步，北京稻香村逐渐做成了知名食品品牌。

商务部老字号数字博物馆资料显示，2020年，北京稻香村包括直营、加盟和经销在内的销售额达73亿元。

它从来不缺名气。过去逢年过节，北京人买糕点常会想到它。

可现在，要让年轻人平时也主动走进店里，光靠一句“百年老字号”，未必够了。

02 老字号开始抢年轻人的生意

不只是稻香村，卖烤鸭的全聚德，已经把烤鸭卷卖进了电竞圈。

2026年上半年，全聚德牵手腾讯旗下电竞游戏《无畏契约》，开主题门店，卖限定烤鸭卷，还把产品带到电竞赛事现场。

一家162岁的烤鸭店，认真研究起电竞玩家吃什么。

流量确实来了。

半年报显示，全聚德北京区域抖音曝光量达2262.2万次，同比增长183.6%。

它还把烤鸭变成毛绒玩具，打算让年轻人除了吃饭，还能顺手买件文创。

可曝光不等于进账。

2026年前三季度，全聚德营收9.28亿元，同比下降3.16%；归母净利润2883.94万元，同比增长10.18%。

利润改善了，但收入还没止跌。

能直接贡献销售的，还是消费者买回去的东西。

上半年，全聚德全国直营门店线上外卖同比增长8.4%，北京区域奶盖厚酪乳销量同比增长26%。

比起视频里刷到一次，消费者真的下单，才算把热闹变成生意。

连更懂年轻人的三只松鼠，也碰上了同一道题。

2019年，创始人章燎原提出“5年万店”的目标。

但线下门店数量在2021年达到1065家后开始收缩，到2024年只剩333家。

2026年上半年，其社区零食店新开16家，却关闭了121家。

三只松鼠索性换路子：开新鲜生活馆，把坚果、烘焙、现制食品乃至生鲜放到一起卖，想从“偶尔买包零食”变成“每天顺路买点东西”。

截至2026年上半年，这项业务收入1.32亿元，约占总营收的2.5%。

有了生意，但离挑大梁还早。

同一时期，其抖音渠道收入9.46亿元，同比下降35.99%。

一家靠老招牌，一家靠互联网流量，最后都得回答同一个问题：消费者为什么今天还要来买？

老字号最怕的不是年轻人不认识它，而是认识归认识，就是想不起要买。

03 打卡之后，谁愿意掏钱？

答案不妨看看广州酒家。

这家1935年创立的老字号，月饼卖得很有名。

2025年，仅月饼系列收入就约16.52亿元。

可月饼的麻烦是：中秋一年只有一次，平时谁也不能天天过节。

怎么办？

广州酒家开始把生意往日常餐桌上搬。

虾饺、馒头、凤爪做成速冻食品，不用到餐厅，也能在家吃到。

2026年前三季度，其速冻食品收入8.66亿元，同比增长10.15%。

这不是打卡热度，而是真金白银的销售额。

它还开起“手信+现烤”饼屋，卖黑金凤梨酥、黄油蝴蝶酥等产品。

过去买一大盒月饼是送礼，现在逛街顺手买几块点心，也是一笔生意。

渠道也在变化。

同期，广州酒家食品制造业务直接销售收入13.07亿元，同比增长25.37%；经销与代销收入20.74亿元，仅增长1.73%。

这不能直接证明年轻人买得更多，却说明企业直接接触消费者的业务跑得更快。

对北京稻香村而言，机会也不只在那堵墙上。

首先，是把糕点从节礼变成日常零食。

别总想着一次卖一大盒，让人下班时愿意买两块、周末顺手带一袋，购买次数才可能上去。

其次，是把北京味道卖给游客。

北京稻香村已经推出长城、天坛等地标造型糕点。

游客买的既是点心，也是“我来过北京”的纪念。但包装能吸引第一次，味道和价格才决定有没有第二次。

还有一个机会，就藏在这栋点心大楼里。

楼上生产、楼下销售，既能接住打卡的外地客，也能服务附近居民；如果少走一些流通环节，还有机会降低成本。

不过，这次改造花了多少钱、客流能转化多少销售，目前还没有公开数据，不能只看门口排队就说它赚了。

这几年，全聚德忙着找电竞玩家，三只松鼠把零食店改成生活馆，广州酒家让速冻点心走进更多家庭。

玩法不同，账却是同一本：消费者肯不肯买，买完还来不来。

北京稻香村的点心墙，已经把人吸引来了。接下来，要看它能不能把拍照的人变成顾客，再把顾客变成熟客。

毕竟，拍照只要一秒钟，让人愿意再来买一盒点心，才是真本事。