净利下滑15%，蜜雪冰城为何偏要砸千万开大店？

蜜雪冰城为什么转身砸钱开大店？

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出品/联商专栏

撰文/周半仙

编辑/吴忧

蜜雪冰城最近两年做了一件很多人理解不了的事情：以前靠几十平方米的小店占领下沉市场，2元冰淇淋、4元柠檬水，开了六万家店。

现在却开始在各个城市的中心地段砸钱开店，洛阳、昆明、南京、重庆，有的直接盖成一栋楼。

一个以“便宜”取胜的品牌，忽然之间要比一比哪家店大、哪家店漂亮，这并不是因为蜜雪突然间变得高端了，而是小店里那一套规模账，在六万家店的体量之下已经无法继续下去了。

开始用大店讲“雪王”的故事

长期以来，在我们印象中蜜雪走的是规模小店模式，店内就是操作区、收银台和点餐吧台的布置，鲜少兼顾用户休闲的地方，本质就是为了选址灵活、成本低、效率高，确保下沉市场“千店一面”。

即便后来给部分门店叠加休闲区和雪王魔法铺，也就是门店面积做到200平米大小，但门店模式还是千店一面。

可是近些年，它被不少粉丝调侃“高端起来了”，门店面积不仅飙升到千平，且各城门店特色鲜明，还是独栋店，用整栋楼、多层店为品牌造势。

比如今年5月底，昆明南屏街旗舰店开业，面积达到1800平方米，号称雪王全球第二大旗舰店。

蜜雪冰城首家24小时旗舰店

今年10月，洛阳西工小街开了首家24小时旗舰店，位于洛阳老牌烟火文旅街区周边，为2100平方米大店，上下两层，开业前三天累计营业额332万，单日峰值120万。

截至今年10月，雪王已在南京、昆明、重庆、郑州、广州等地开了近30家门店，其中总部所在地河南，一口气开了7家，被粉丝吐槽“太偏心”。

这些门店特征鲜明，选址上，跳出社区，优先选择景区、步行街、文旅街区等流量旺地。

形象上，多数门店都有手拿冰淇淋的雪王巨型IP符号，下足了血本。

面积上，动辄千平大店，比如今年10月开业的洛阳店以2100平方米成为最大的蜜雪冰城旗舰店。

这些巨型旗舰店，基本是独栋上下层，是集甜品、文创、饮品、零售以及互动为一体的空间。

结构上一楼设为饮品区，该区域空间宽敞，既有饮品、甜品、咖啡制作区，也有供粉丝休息的堂食区。有的门店还设置娃娃机，用于粉丝消遣休闲。

二楼为文创区，以雪王为核心构建文创周边，有雪王潮玩IP如雪王积木、雪王的毛绒玩具，还有雪王包装的零食、袋装咖啡、茉莉花茶和沙巴乌龙茶等，还汇集了不少雪王零食如干脆面、麻辣棒、虾片、无骨鸡爪、超长鸭脖等等，基本实现了吃喝玩乐一体化。

为了让旗舰店告别千店一面，蜜雪还与当地文旅进行深度捆绑，实现“一城一店一特色”。

蜜雪冰城南京旗舰店

例如南京店融合了金陵国风，店内充满夫子庙、秦淮河、明城墙等立体国风墙。

昆明店将民族文化与鲜花结合，门店有穿着傣族等云南世居民族服饰的雪王雕塑，旁边身着傣族服饰、举着泼水碗的雪妹，还设置了鲜花打卡区和民族文化廊。

重庆店将方言与地标进行融合，有方言打卡墙，还将长江索道、轨道穿楼等地标做成了冰箱贴。

洛阳旗舰店也融入不少洛阳标签，店内随处可见巨型牡丹仿真花，室内建筑融入牡丹花、唐三彩、飞檐古韵等元素，还有各种古风服饰的雪王雕塑，将隋唐古都底蕴与雪王IP进行深度绑定。

为什么转身砸钱开大店？

答案是，不是想开大店，是小店那套账算不下去了，这得从蜜雪目前面临的处境说起。

蜜雪前十年走的战略基本是成本领先战略，为快速向各下沉市场铺店，模式基本是供应链控制成本，小店快速复制，用加盟构建采购优势，一切以效率为先。

凭借这套打法，渗透、触达、走量、守住平价心智，赚茶饮钱，开出数万家门店。

截至今年6月末，蜜雪冰城全球门店突破63987家，中国内地三线及以下城市占比接近六成。增长盘稳了，成本优势上来了，可门店在全国各省区域逐渐见顶，导致开店边际效应大幅递减。

有相关媒体测算过，平均每个县级行政单位能分到超过20家蜜雪，这种过度加密导致内部分流，新门店难有增量，老门店和新店同抢一批客流。

这表现在业绩上，便是总部出现“增收不增利”现象。

2026年上半年财报显示，蜜雪冰城实现营业收入152.16亿元，同比增长2.3%。总营收是好看了，但利润表现不尽如人意。

归母净利润22.96亿元，同比下降14.7%；毛利率30.4%，同比下降1.2个百分点；归母净利率15.1%，同比下降3.0个百分点。

更让蜜雪难受的是，单店也难以为总部带来明显收入增长。

同期公司的门店数同比增长超过20%，但收入却只增长了2.3%，而归母净利润却同比下滑近15%。

这说明靠规模增长来撑起利润增长的这套逻辑是走不通的，只能换方向。

摆在蜜雪面前的有三条路：

一是将主业这套模式复制到其他品类，比如咖啡、酒水上，以跨品类、跨赛道的形式，打造第二、第三个“蜜雪神话”，比如幸运咖和鲜啤福鹿家等；

二是出海扩张，把国内验证成熟的加盟供应链模式平移至海外市场，开辟增量门店空间。

三是在主品牌赛道不变的情况下，把店做厚。

这点蜜雪冰城管理层自己也在业绩说明会上承认，规模扩张进入了边际效益递减阶段，2026年的重心要从“开更多店”转向“把单店做深”，其中雪王旗舰店就是最好的路径。

因为它能用“起源故事+内容宇宙”守住并扩大用户基本盘，用“旗舰店+城市限定+稀缺情绪价值”完成IP落地，让用户从买饮品转向“拥有IP符号”，从而在留存用户的同时提升客单价，并形成“变现反哺IP投入”的闭环。

首先，旗舰店最大好处便是，将雪王IP从“抽象虚幻”变成具体的载体，然后落地成具体IP实体和变现路径。

自从华与华替蜜雪冰城梳理和设计出一套雪王IP体系后，蜜雪冰城一直尝试构建雪王宇宙，目前从单一IP向“雪王全宇宙”蔓延，从系列漫画到短剧，再到科普漫画，再到今年获批的动画电影《许愿吧！雪王》。

蜜雪总部为推广雪王是下足了功夫。比如今年，蜜雪集团把IPO所筹资金的约12%，用于品牌建设和IP推广。

而旗舰店直接把雪王变成可触碰、可沉浸、可消费的一个空间，直接变现商品，而且效果十分显著。

比如洛阳旗舰店，开业营业三天，非饮品的收入占比比较重；郑州旗舰店2025年8月单月营业额更是做到了1500万。

这些验证的成功，让蜜雪冰城更积极地在郑州推进“雪王室内乐园”，开始用迪士尼的叙事和模式与雪王结合。

其次用“只有这里才有”的稀缺性，把IP粉丝的消费冲动转化为跨城出行的实际行动，再把一次出行摊开成一段城市体验。

蜜雪打造旗舰店的稀缺性，采取“区域限定”玩法，将门店选在省会核心商圈或强文旅景区周边，基本是年轻人聚集的“顶流位置”。

核心策略也很明显，用一座建筑，在一个城市的核心位置，把品牌钉进当地消费者的心智里，这是“限定位置”。

为让门店稀缺感更强烈，还对门店场景用地方文化进行限定，即“限定场景”。

比如昆明店“外立面融入了滇中城市的建筑肌理”；南京店“建筑外立面的金陵主题国风墙”；洛阳则把古都元素和雪王IP做了深度融合；广州融入了舞狮、木棉花、广州塔等本土文化符号。

这本质目的就是从标准化空间，变成“只属于这座城市才有的文化空间”。其“限定”不止于此，还限定产品，将城市文化变成可带走的“拥有感”。

河南有方言限定冰箱贴盲袋、安庆则以黄梅戏文创为主，而昆明则上线了民族特色的盲盒，重庆则有坐“黄色法拉利”（重庆出租车）、烫火锅、打卡轨道穿楼等重庆逛山城的杯套、冰箱贴等等，让每个城市店有活力、有温度，也有文化。

这种效果也很明显，不少粉丝不惜跨城来此打卡，游玩一天。

比如根据新华网报道，一位青岛的雪王粉丝，专程来河南总部停留了一天，带走两个装满城市限定盲盒、玩偶、冰箱贴的“雷霆大袋子”，并因为店里的郑州印记和河南元素，对郑州产生了具体感受。而且旗舰店和商圈实现了流量直接共赢。

旗舰店用IP和体验把路过的人变成专程来的人，为商圈制造增量流量；商圈提供核心位置，承接客流和服务，把客群留下来，以核心资源和配套放大旗舰店的引流效应。

大店的账该怎么算

一方面，雪王旗舰店的“限定三层”可以让人“专程跑一趟”，但是不能满足大店需要的“持续来很多次”的需求。

限定位置、限定场景在第一次来访的时候效果最好，但是第二次、第三次依靠的是产品；而限定产品的那层则是最薄的一层。

有相关媒体也提到，如果用户到了洛阳店之后发现大部分周边和其他城市一样，那么他们的购买欲望就会降低。

限定产品如果只换城市、换包装的话，在第一次打卡之后复购驱动力就会减弱。

大店所需要的是一年四季都有稳定的客流量，而限定产品目前只能给消费者一年几次打卡的理由。

另一方面，一次性流水一旦撑不起固定开支，这些开支最后都会转嫁给加盟商，旗舰店真正的难题并不是“有没有人来”，而是“来的人是为了限定买单，还是为了日常买单”。

大店用一次性的流水来弥补固定的支出。

昆明店年租金大约为200万，装修费用300多万，总投资超过1000万，客单价只有10元左右。

郑州店在2025年8月份单月突破了1500万，洛阳店开业三天就达到了332万，但是都是依靠开业红利以及文旅节点来实现的。

大店的账最后都由加盟商来承担。

旗舰店属于加盟体系，800万到1000万元的投资会在加盟商的资产负债表上体现出来，而总部的主要收入还是来自于向加盟商销售原料和设备。

2025年，蜜雪冰城关闭加盟店2527家，比2024年的1609家增加57.1%，按总部净利润摊到全部门店测算，平均每个门店一年只“赚”约9.8万元，每天不到270元。

用低价商品来维持核心商圈的大店，用“量”来弥补“利”，但是“量”的大小主要由文旅流量以及开业带来的红利决定。

旗舰店问题不在于没有顾客，而在于来的人只能为“限定”买单，不能为“日常”买单。

蜜雪冰城对大店情有独钟，并不是因为它追求“高端”，而是因为小店的规模公式已经无法带来利润的增长了。

大店要做的就是把雪王IP由包装上的一张图，变成一个可以让人们走进去、拍照留念、购买商品、发布到社交媒体上的地方。

小店铺要保证自己的生存，大店铺则要依靠品牌、IP的未来。这条路能不能走通，并不是看开业那天排队的人多不多，而是要看文旅热度消退之后，这栋楼里还有没有人愿意一而再再而三地走进来。

旗舰店的问题从来就不是有没有人来，而是来的人是为了“限定”买单，还是为了“日常”买单。限定可以制造出“来一次”的理由，但是支撑不了“来很多次”的生意，而这，恰恰就是大店每天都要面对的账单。

你怎么看待蜜雪冰城开大店？

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