今年双11，户外品牌在天猫找到增长新公式

今年双11，运动户外行业的多个细分品类仍然保持着较高增长。

据天猫披露的双11阶段性数据，品类方面，软壳衣同比增长超过130%，越野跑鞋增长超过90%，户外休闲衣和户外休闲鞋分别增长超过70%和50%。

品牌端也不乏亮点。天猫户外双11店铺销售榜（统计时间为10月20日至25日）显示，骆驼、The North Face、伯希和位列前三，SALOMON排名第七，Helly Hansen位列第九。品牌同期披露的阶段性数据显示，Helly Hansen累计成交破亿元，较去年同期实现翻番。与此同时，猛犸象、凯乐石FUGA等专业品牌也保持较高增速。

▲天猫户外双11店铺销售榜（2026年10月20日至25日）。

在部分成熟运动品类增长承压的背景下，专业户外依然表现活跃。不过，专业装备走向大众已持续多年。对于这些品牌来说，如何让已经打开的市场继续增长，正在成为新的经营课题。

出圈之后，增长空间在哪里？

过去几年，户外运动的持续升温，让专业装备走进大众日常。《中国户外运动产业发展报告（2025—2026）》援引的相关调查显示，城市通勤、穿搭以68%的占比成为户外消费的第一大场景，轻徒步、健行占比60%，骑行占比55%。

这一变化让原本主要面向核心运动人群的专业户外垂类品牌，得以触达更广泛的大众消费者，进而打开新的市场空间。但竞争逻辑也随之发生变化。随着越来越多品牌开始布局通勤、休闲穿搭等相似场景，单靠一款爆品或一时的消费热潮，已经很难支撑品牌的持续增长。

今年双11的品类表现，提供了一个观察窗口。一方面，越野跑鞋、软壳衣等品类保持较快增长，户外装备的功能需求仍然旺盛；另一方面，户外休闲鞋服也表现活跃，为品牌拓展日常产品提供了机会。但从一款热门产品进入更多品类，并不意味着消费者会自然跟随。

在天猫双11运动户外行业媒体交流沟通会上，天猫运动户外行业总经理古笛谈到品牌驱动与品类驱动的区别。她观察到，近两年品类驱动的增速更加突出，部分细分赛道的发展甚至超出预期。相比之下，品牌自身有一定的发展周期，不同定位的品牌也有不同的增长节奏。

古笛还提到，对已经积累一定规模用户的品牌来说，推动消费者购买第二、第三个品类，运营成本依然较高。品牌既要识别新的消费需求，也要让已经买过鞋、买过冲锋衣的消费者相信，自己还有理由购买同一品牌的其他产品。找到增长中的新兴品类是一回事，让既有消费者继续购买则是另一回事。

具体到品牌身上，如今势头迅猛的SALOMON，正在将品类扩张落实到具体的渠道布局中。过去以专业鞋履见长的SALOMON，正在加大对服饰品类的布局，围绕越野跑、徒步和城市通勤等场景拓展服装产品。

今年8月，品牌在北京国贸开出的旗舰店将约六成零售空间用于服装展示。SALOMON全球CEO Guillaume Meyzenq此前接受36氪采访时谈及，新一代门店正在为服装业务留出更多空间。

▲SALOMON北京国贸商城旗舰店。

另一个值得关注的案例，是近几年在中国市场加快扩张的Helly Hansen。作为一个以航海运动起家的品牌，Helly Hansen将长期积累的专业技术延伸至滑雪、户外出行和城市生活等更多场景。

通过品类和场景的延展，无疑会为品牌打开增长空间，但产品和消费人群的扩大，也对品牌原有的专业定位提出了新的要求：进入更多日常场景后，如何不让专业优势在大众化过程中被削弱？

专业赛事与大众营销，如何支撑品牌的市场扩张？

专业性是垂类品牌区别于大众竞品的重要资产。即便产品不断向更多生活场景延伸，品牌仍需要维系核心运动人群的认可。对于越野跑、航海等细分运动而言，赛事和线下活动是品牌保持专业联系的重要方式。

在这一点上，作为专业户外运动品牌，SALOMON长期投资精英运动员的培养和中国户外运动赛事发展。在全球，它拥有顶尖运动员组成的TEAM SALOMON精英运动员体系，当他们身着SALOMON装备站上领奖台，是对品牌和产品专业性的最好背书。SALOMON与运动员之间，达成从产品开发到运动体验的深入合作，S/LAB系列产品正是这种专业合作的最高代表。今年，GENESIS 2越野竞速跑鞋，不仅在赛场上助力运动员夺冠，也成为越野跑鞋爆款。

Helly Hansen则通过帆船体验活动，让消费者亲身参与这项在国内相对小众的运动。在实际体验中，消费者不仅能够感受帆船运动的魅力，也能进一步了解装备的性能与适配性，以及品牌在航海领域的专业积累。

两家品牌的侧重点并不完全一样：SALOMON持续投入越野跑赛事，有助于让大众消费者理解其鞋履产品的运动根基；航海在中国相对小众，Helly Hansen则通过亲身体验，让消费者理解专业技术为何也能应用于滑雪和日常户外产品。从另一个角度看，对前者而言，赛事也是维系既有专业圈层的一种方式；对后者而言，体验活动还承担着向新消费者解释品牌来历和产品价值的任务。

与此同时，平台营销IP、明星合作和达人直播，也依旧是品牌扩大大众市场触达的重要渠道。与赛事和线下体验侧重运动文化的传递不同，这类营销更直接地连接大众传播与商品销售，也让品牌能够在大促前持续积累消费者关注，并在销售节点更好地回应其购买需求。

今年，SALOMON围绕双11进行了较长周期的营销布局，从7月开始与天猫合作推广新品，9月通过天猫超级品牌日集中提升品牌声量，再到双十一能够实现品牌快速增长。

Helly Hansen的营销布局也有类似的思路。4月，Helly Hansen首次与天猫营销IP合作，携手天猫小黑盒超级新品，在上海国际赛车场结合China GT赛事开展新品营销，重点新品成交同比成倍增长；9月，品牌又联动天猫超能主场IP在香港举办帆船活动，品牌代言人王一博也参与其中。据Helly Hansen电商负责人林丽丽介绍，活动期间品牌全店成交超过千万元，同比翻番以上。

▲Helly Hansen联动天猫超能主场IP在香港举办帆船活动。

不过，营销活动能够带来更多触达和短期成交，品牌能否继续增长，还要看消费者购买之后的体验，以及他们是否愿意尝试其他产品。已有消费者的后续购买表现，也是观察品牌增长质量的一个维度。

林丽丽介绍，品牌每年新客占比都在60%以上，但消费者的购买选择也会随着对品牌认知的加深而发生变化。部分消费者最初选择入门级产品，之后逐渐尝试客单价更高的冲锋衣、羽绒服，并连带购买软壳、中层等其他产品。在她看来，初次购买可能出于尝新或认可品牌的专业性，而后续复购更取决于实际产品体验。

SALOMON也呈现出类似的变化。陈卓鑫观察到，新客购买相对集中在XT-6、XT-Quest，XA PRO 3D等代表性鞋款，而复购消费者的产品选择则更加多元，会根据自身需求尝试品牌其他产品。

不同环节各有侧重，共同推动品牌从专业圈层走向更广泛的消费市场。但这些购买差异也提醒品牌：借助明星或直播获得新客之后，能否让消费者愿意尝试更多产品，仍取决于产品体验与后续经营。赛事、体验和营销可以创造接触机会，却不能直接等同于复购效果。

从装备购买到运动体验，平台如何连接更长的消费关系？

如何更准确地理解消费者需求，并与用户建立长期联系，是品牌当下尤为在意的。

对于国际品牌而言，本土化是产品拓展过程中绕不开的课题。天猫积累的消费数据和需求洞察，为品牌理解中国消费者的差异化需求提供了参考。

陈卓鑫另向懒熊体育介绍，SALOMON与天猫通过消费洞察发现，中国部分越野跑赛道存在苔藓覆盖、路面湿滑等情况，消费者因此对鞋款防滑性能有更高要求。品牌随后将这一需求反馈至总部研发，并在今年下半年推出的GENESIS 2越野跑鞋中做了功能性提升。

Helly Hansen则针对中国消费者的身形特点，对经典款夹克的肩线、袖长和衣长进行调整。此外，林丽丽表示，品牌也会将天猫提供的品类、颜色和产品参数趋势纳入今年的订货及产品开发。从今年双11的销售表现来看，Helly Hansen软壳和羽绒产品均有较好表现，其中软壳品类增长超过200%，成为拉动品牌销售的主要品类之一。

从防滑性能到服装版型，天猫的消费洞察已经进入品牌的产品决策。而在商品经营之外，今年天猫还开始探索一项新的业务：将运动课程、赛事报名和线下活动等服务体验纳入平台交易体系。

继2025年上线旗舰店“圈子”功能、尝试聚集兴趣用户之后，天猫于2026年夏天开启“虚拟类目”，探索将运动课程、赛事报名和线下活动纳入平台交易体系。同时，平台也在招募粗门等社群服务商，并探索引入Keep的运动服务体系，进一步丰富品牌在线下赛事、运动课程和社群活动等方面可对接的运动体验资源。此外，今年9月，天猫还联合天猫校园发起“百校追风赛”，将赛事活动延伸至高校，尝试将品牌与年轻消费者的连接前置到其运动兴趣形成的阶段。它与课程、赛事报名交易并非同一种业务，却体现了平台希望通过不同运动场景，扩大与消费者接触的范围。

▲天猫百校追风赛。

赛事和社群原本就是品牌熟悉的经营方式，但消费者购买装备、报名赛事和参与课程，往往发生在不同渠道。天猫的新尝试，是将部分运动服务也纳入交易体系，为品牌提供更多持续接触消费者的机会。比如，买过跑鞋的用户可能进一步报名赛事、参加课程；参与活动的人也可能产生新的装备需求。

古笛表示，虚拟类目的开放只是第一步，接下来更重要的是推动实物商品与服务体验之间的连接，让消费者从购买装备进一步延伸到实际的运动参与。

百校追风赛则从另一端切入，让品牌在年轻人形成运动兴趣的阶段就建立联系。无论是已有消费者购买下一件装备，还是新消费者通过赛事、课程认识品牌，背后都指向更长期的经营关系。

专业户外品牌通过产品大众化获得了更广阔的市场，但一款爆品带来的关注不会自动变成持续增长。从品牌到平台，运动户外行业的经营逻辑都在发生变化。专业品牌希望通过赛事、社群和运动体验，将一次商品销售延伸为更长期的消费者关系；天猫则通过商品、服务和社群的连接，为品牌持续经营用户提供新的基础设施。

可以明确的是，在供给越来越为激烈和相似的环境下，品牌争取下一笔生意之前，如何建立一段和消费者之间能更长久的认同关系，已经成为新一阶段寻求增长空间的核心——运营关系的重要性也将持续改变接下来行业中各个环节的运转方式。

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