今年“双11”，不只拼价格，国货品牌开始比拼“被消费者记住”

在青藏高原野生动物园，“麦富迪”的几位研究员长期驻扎于此，每日研究荒漠猫生活习性，以及它们的肠道微生态。

他们想弄明白，同属猫科动物，荒漠猫的肠胃为什么比宠物猫更健康？这些研究能否运用到他们在猫粮的开发上，去解决宠物猫“玻璃胃”的问题。

这些年，“麦富迪”还折腾过很多看似离卖货有些距离的事情。比如建立犬猫天性研究大数据中心，试图做出更懂“中国宠物”的粮食，以及把工厂的门打开，请消费者进来“验厂”。

这些动作都是为了补一门叫“信任”的功课。

麦富迪市场总监杨琳琳记得，早些年，进口品牌在消费者心中的位置高得多。尤其在当年论坛、豆瓣等平台的讨论里，国产品牌很难获得认可。

而到今年，“麦富迪”走到了第14个“双11”，已经获得了多个国货第一的销售纪录。

美妆品牌“Fan beauty Diary”，起点又有不同。

2018年，它就作为明星品牌，让不少人认识了自己，这种模式有先天优势。但它也在不断被质问：是不是割一波就走？面膜到底好不好用？

今年“双11”，它拿下了开卖1小时销售额破亿，同比增长120%的好成绩。

把这两个品牌放在一起，能看出这一轮国货成长中值得留意的变化。渠道和流量仍然重要，价格也始终是生意的一部分。但它们在成长过程中，也面临着相似的难题：消费者认识你之后，怎样才肯继续买你。

让用户进工厂看

国产宠物食品曾有过一段艰难的日子。

宠物用品是越来越品牌化、消费者越来越在乎品质的典型行业。但宠物食品的信任建立，并不轻松。

“麦富迪”隶属于乖宝宠物食品集团。集团2006年成立，最初做出口对外加工，为国际大牌代工，2013年开始推出“麦富迪”。

杨琳琳说，前些年，宠物食品类似婴儿奶粉，进口品牌心智很强。大家对进口品牌推崇备至，对国产品牌不屑一顾。“那时候我们是非常难的，我们想做一个推广，大家负面反馈特别特别多。”

因此，国产宠物食品要解决的第一件事，并不是让消费者觉得便宜，而是让消费者相信它不会伤害自己的猫狗。

“麦富迪”这些年干的第一件事，是把供应链和工厂打开给人看。

从2015年开始，“麦富迪”每年都会做“工厂开放日”。让消费者进车间，看原料从哪儿进口的，冻肉怎么储存，粉碎、膨化、灭菌的工艺参数怎么设定，甚至邀请代言人谢霆锋和媒体记者去车间做溯源直播。10来年下来，数以万计的用户实地走进了生产线。

第二件事，是研发体系。

2025年，麦富迪推出Warm Data犬猫天性研究大数据中心。这个中心的数据来源包括品牌自己喂养的500多只犬猫、用户数据、高校和科研机构数据，以及与华大基因、江南大学合作的数据。

杨琳琳说，“麦富迪”是为了在产品上有差异化优势，“更懂中国的犬猫”。

社交平台上不少人都在讨论“千猫千胃”“玻璃胃”。猫的肠胃不好，会拉稀、吐、不吃东西。围绕“怎么让猫肠胃更好”，麦富迪研发人员做了很多努力，包括与南农联合，从植物精粹里提取有益成分，在BARF天然食里添加白芷、乌梅等类似中药材的东西，用于健脾方向的尝试。

他们还盯上了野生猫科动物。与西宁野生动物园，也就是青藏高原野生动物园合作，研究荒漠猫。

荒漠猫是中国独有的野猫，也是最接近家猫的野猫。工作人员连续驻场，以年为单位做荒漠猫肠道微生态研究。他们研究发现，荒漠猫肠道微生态的活性物质是家猫的两倍以上。品牌从荒漠猫粪便里提炼有益菌，后面可能做产品化尝试。

一个宠物粮品牌，为了家猫的“玻璃胃”，跑去研究荒漠猫粪便。幽默归幽默，但这也正是国产品牌争取信任不得不做的事情。

杨琳琳感受到的变化是，近两年，消费者对国产品牌的态度越来越客观。

宠物用品是消费品牌指数中，“品牌化”趋势比较典型的行业。在北京大学国家发展研究院等机构推出的CBI500榜单(全球品牌中国线上500强榜单)中，当季进入榜单的宠物用品品牌有8个，其中6个是国货。6个国货品牌里，被消费者主动搜索最多的是“麦富迪”。

从不被信任，到被主动搜索，中间隔着许许多多的努力。而那些离卖货有点距离的工作，逐渐成了消费者选择它的理由。

一片面膜走红之后，还要有下一片

“Fan beauty Diary”成立于2018年。很多消费者认识它，是从海葡萄面膜开始。

其品牌CEO郭岩峰透露，这款品牌首发的面膜至今已累计销量约18亿片。一个单品能卖到这个量，足以成为品牌介绍里的显眼数字。

可在他看来，这背后也藏着一个棘手的题。“光有一款面膜爆了，只能说明你是一个面膜企业。消费者记住的，可能仍然只是一款面膜。”他说。

品牌最初有创始人的明星IP加持。郭岩峰承认，这使得品牌从零到一、让大众认识自己的过程相对容易。但这份便利，也让品牌随时被人们用放大镜审视着。“创始人IP可以100倍放大品牌的影响力，也可以1000倍放大品牌劣势。”

从品牌初创时，他就不断听到质疑：是不是割一波就走？面膜究竟好不好用？

因此，品牌这些年走得如履薄冰，郭岩峰在内部时常强调：“要像保护自己的眼睛一样保护自己的产品。”

开会讨论产品时，普通的“好不好”是不值得讨论的，“产品不好的话，就没必要拿出来”。团队要回答它在所属赛道有什么独特性、竞争力，才谈得上往市场推。

海葡萄面膜火了之后，“Fan beauty Diary”先沿着面膜继续做，陆续推出十多款不同功能的面膜，让消费者从记住一片面膜，到记住一个面膜系列。

此后，产品线进入护肤、个护和彩妆。郭岩峰介绍，目前品牌已有80多个SKU。今年“双11”，他们推出的红毯气垫和兜底面霜成了新增长点，甚至连带着把前年推出的口红“桃夭”色号卖断了货。

成立8年间，越过早几年的快速成长期后，近几年，“Fan beauty Diary”每年都保持着40%的速度往上走。2025年，品牌的销售额达到了18亿元。

走到今天，它早已不再是捆绑明星效应而获得关注的品牌。

在2024年的“双11”排名中，“Fan beauty Diary”在天猫美妆综合榜第50名，国货第25名；2025年，综合排名第25名、国货第10名；今年双“11”开门红，冲到了综合第16名、国货第3名。并且开卖1小时销售额破亿，同比增长120%。

今年，北京大学国家发展研究院等机构基于CBI500榜单，推出了“CBI国货搜索指数”榜单，展示了线上搜索评分最高的前300国货品牌。

这个指数的独特之处在于，它把消费者的主动搜索纳入了进来。而一个品牌被搜索了，就意味着它被记住了。

本季度，“Fan beauty Diary”首次入选。郭岩峰把它视为比GMV增长更让他开心的事情。这意味着，消费者不再只是因为某一个人或者某一片面膜记住品牌。

大促仍是“考试”，但中国品牌不能只会考试

今年是“双11”的第18个年头，它当然还是大促。只是对成熟的品牌来说，它不再只是某一各节点的GMV冲刺。

郭岩峰把一年中的美妆大促分成几场考试：“3·8”妇女节大促是摸底考试，“6·18”大促是期中考试，“双11”大促是期末考试。它还有“显性化”的作用，榜单和排名会让品牌综合实力被更多人看到。

对品牌来说，大促仍是品牌的“重点”经营节点，但它也逐渐“平常化”。

杨琳琳说，“麦富迪”全年的节奏都是围绕“双11”排布的，8、9月份做站外人群蓄水和引流，服务“双11”。投放预算也不简单只按日销和大促分，而是按新品成长节奏：日常在“种”，大促在“收”。

来自天猫方面的数据显示，今年“双11”，有近180个新品牌冲进了各行业的前十，并且其中大部分都是国货。

天猫品牌营销策略中心新消费营销总监林键浩分享了两个案例。一个是做小家电的“栗上”，团队花了两年研发，调研了1500个家庭，发现现在的年轻人在狭小的厨房里需要一台能快速洗碗的机器，而市面上没有一台宽度在28公分以内的台式机。

他们造出了这款小机器，15分钟快洗快烘，单价定在2000元以上，没有大肆铺天盖地的宣发，却在今年“双11”迅速冲上细分品类的头部。

另一个是个护赛道的“诗裴丝”，他们最早从上班族出门不想洗头的痛点切入做干发喷雾，接着顺应差旅场景做免洗洗发湿巾，再延伸到蓬蓬瓶。今年“双11”，它拿下了天猫个护品类第18名、国货洗护第1名。

搜索框，则是这届消费者的投票箱。当用户放弃了盲目的点击，转而输入某个品牌的名字时，品牌便完成了从“被看见”到“被记住”的跨越。

在传统的流量经营逻辑里，用户是被动的。系统算好了你的偏好，把花花绿绿的短视频和商品链接硬塞到你眼前，配合大促降价，催促你在冲动之下完成下单。这种生意模式里，品牌只是货盘上的一个选项，随时可以被替代。

但搜索不同。一个人打开淘宝天猫，在搜索框里，一笔一画敲下品牌名的时候，动作的性质变了。

对中国品牌来说，被看见已经不稀奇。被记住，才是更难的那一步。“双11”的榜单会过去，折扣会结束。考验品牌的，是消费者下次打开淘宝时，愿不愿意把品牌名打进搜索框里。