对话瑞士莲中国区总经理马征：全球巧克力行业承压，中国业务如何延续双位数增长、冲刺2030年翻番？

在今年第九届中国国际进口博览会上，瑞士莲（Lindt）将一家巧克力零售店“搬”进了展馆。

除了6米高、全球最高的软心巧克力彩虹墙，展台还设置了18种口味的巧克力自选专区，以及现场制作饮品、冰淇淋的鲜制醇巧工坊。这些设置复刻了瑞士莲今年7月在上海淮海中路开设的中国首家品牌零售店的核心体验。

这些新的产品和体验背后，全球巧克力行业正面临一道增长考题。过去几年，国际可可价格大幅上涨，推动巧克力制造商持续提价。瑞士莲2026年半年报显示，上半年集团平均提价11.8%。

但全球巧克力企业普遍承受着销售压力，高端巧克力品牌该如何刺激消费者的购买需求？中国市场还能释放多少增长空间？针对上述问题，瑞士莲中国区总经理马征（Clare Ma）在进博会期间接受了《每日经济新闻》记者（下文简称每经记者）的采访。

第九届进博会瑞士莲展位 图片来源：每经记者 宋欣悦 摄

连续涨价之后，巧克力企业面临销量考验

过去两年，“涨价”成为全球巧克力企业应对成本压力的关键词。

自2023年以来，受西非主要可可产区不利天气、病虫害以及供应紧张等因素影响，可可价格一度大幅上涨。面对不断高企的原料成本，巧克力制造商们不得不在保障利润和维持售价之间寻求平衡，提价成了普遍选择。

以瑞士莲为例，提价策略在短期内对收入增长形成一定支撑，但从长期看仍需面对市场考验。财报显示，2025年集团销售额达到59.2亿瑞士法郎，有机增长12.4%，同期产品平均提价约19%。2026年上半年，集团销售额为23.3亿瑞士法郎。今年9月底，瑞士莲将全年有机销售增长预期下调至0%至2%。

面对增长挑战，每经记者注意到，品牌正持续深耕中国市场，与全球业务协同，积极探寻可持续的增长路径。瑞士莲董事会副主席兼临时CEO Dieter Weisskopf表示，“我的工作重点将是推动欧洲业务重回增长轨道，并巩固我们在北美以及亚太市场（包括澳大利亚、中国和日本）的强劲表现。他说，“在这些地区，我们的市场份额仍在持续增长。我们将显著加大品牌投入，并进一步提升盈利能力。”

谈及中国市场的表现，马征告诉每经记者，“今年截至目前瑞士莲中国继续保持双位数增长，我们预计今年全年依然会保持双位数增长。”她透露，经过过去三年的发展，中国已经成为瑞士莲全球最重要的增长引擎之一，也是集团重点投入的战略市场。公司计划到2030年将中国业务规模较目前再翻一番。

人均年消费不足100克，巧克力如何走进中国消费者的日常？

国际战略咨询公司OC&C发布的《2026年巧克力行业趋势报告》显示，2025年中国大陆巧克力糖果市场规模约240亿元人民币，仅占全球市场的2%。

报告还指出，从人均消费量来看，中国大陆消费者平均每年消费约0.1千克巧克力，而日本约为1千克，韩国约为0.6千克。

与此同时，中国巧克力市场的竞争格局已经相当集中。欧睿国际的数据显示，2026年玛氏和费列罗在中国巧克力糖果市场的零售额份额分别约为39%和25%，合计超六成。

在这样的市场环境下，高端巧克力品牌既要争取现有消费者，也需要尝试拓展新的消费场景。

马征认为，“中国巧克力消费正在发生几项变化，包括从‘节日礼赠’走向‘日常悦己’，从‘看品牌’走向‘看品质’，从‘好吃’走向‘又健康又好吃’，从‘购买’走向‘体验’。”

但她也坦言，中国市场面临的一个重要挑战是“碎片化”。她将其概括为消费者注意力的碎片化、渠道需求的碎片化，以及业务节奏的碎片化。“市场越碎片化，品牌越要有‘整体感’。”马征表示，企业需要更准确地预测需求，并提高面对市场变化时的反应速度。

“换个角度看，中国市场也是一座高强度的‘品牌健身房’：越是严格的训练，越能催生出强大的体能，从而穿越周期。”她强调。

马征告诉每经记者，公司观察到，中国消费者对黑巧克力、美式咖啡以及桂花等具有中国特色和时令感的原料更加关注。门店里，云顶黑巧美式与桂花黑巧正是点单最多的两款饮品。因此，瑞士莲一方面从全球产品中选择适合中国市场的新品，另一方面也针对本土口味开发产品。

开线下店、拓渠道，高端巧克力如何算好增长这笔账？

每经记者了解到，今年7月，瑞士莲中国首家品牌零售店在上海核心商圈淮海中路正式开业。

马征认为，门店的经营价值不能仅凭单一指标衡量。“首先，我觉得衡量零售店是否成功，客流、成交、客单等商业指标很重要，但数字只是某个时点和维度的‘切片’。”她表示，巧克力带来的情绪价值与人与人之间的联结，也无法用即时成交来衡量。良好的线下体验，有可能转化为消费者后续在其他渠道的复购，或是带动亲友种草，零售店具备显著的溢出效应。因此品牌的要求是，无论消费者是否当场下单，都要提供稳定优质的服务，把正向体验留在用户心中。

其次，线下门店也是品牌直面消费者的沟通窗口。面对面收集到的关于口味、包装、消费场景的反馈，能够为后续产品创新提供灵感，这也是品牌零售店不可替代的核心价值。

马征透露，瑞士莲未来将在考虑城市、商圈、物业及目标消费群体的基础上，以“稳中求快”的节奏拓展零售业务，并探索精品店、店中店、快闪店、慢闪店等不同形式。

据悉，除品牌零售门店之外，瑞士莲今年还开始重点拓展企业礼赠业务，并首次在进博会上设置企业定制专区。

不过，企业礼赠与个人消费存在差异。个人消费者主要根据产品口味、价格和包装作出选择，企业客户则需要综合考虑采购预算、定制要求、供货周期和服务标准。在春节等集中采购时期，交付稳定性也尤其重要。

“B端与C端业务的考量不同，要深入一线，多看、多听、多聊，找到合适伙伴、把握业务需求，包括产品设计的差异化、供需波动的节奏、交付的效率和标准以及采购成本等。”马征说。

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